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老村长VS龙江家园:光瓶酒的营销战术

糖酒快讯 - 市场 2014年06月01日
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导读:千禧年以来,中国白酒行业风云变幻,跌宕起伏,东北白酒也走过了不寻常的13年。曾经是“东北白酒东北转,外地白酒转东北”的格局,如今的东北白酒在高端有榆树钱、道光廿五等品牌在京津、华东等地大受好评;中低端有老村长、龙江家园、黑土地、小村外等一批优秀品牌,在华东、华中等地地位空前,尤其在光瓶酒市场,很多地产品牌也需用尽浑身解数与之拼杀。

在以光瓶酒市场为主的企业中,老村长一路走来,最为引人注目。销量与品牌价值同时提升,每一步都有章有法,毫无争议的成为了东北白酒一个闪光的符号。可在这个阵营中,龙江家园和老村长几乎同时起步,初期还曾超越过老村长,风光一时。近几年,龙江家园不但在策略上看不到新意,还市场表现上也略显颓势,销量早已被老村长落下几倍之遥。

光瓶酒营销

是什么原因导致龙江家园陷入欲振乏力营销困局呢?我认为,战略失当导致策略失效,从而失去了领先的行业位势。具体分析如下:

品牌战略,过于强化品牌势能,忽略品牌基因与定位

2010年末开始,龙江家园力推“爽朗”概念,并深度诠释,大力推广。力求将品牌“爽朗”与品质“爽朗”进行高度对接,即建立行业的爽朗认同和建立消费者的爽朗认同。一时间,”中国爽朗型白酒“、”爽朗•中国味“的广告语,出现在不同的宣传渠道。并聘请白酒专家高月明等专家为“爽朗”定冠加冕,通过舆情营销,强化“爽朗”概念的可信度和含金量。这个品牌核心概念的提炼和深度挖掘,无可厚非,也恰逢其时,是企业积蓄和强化品牌势能的点睛之笔。

可是,接下来的品牌实践却错招连连。

首先,品牌推广所求的势能不是在现有成熟市场的优势渠道谋求,而是在自身相对薄弱的高端人群大肆鼓吹。龙江家园品牌一直专注于三、四线市场,多年的品牌运作和营销积累,品牌基因清晰可见,中低端人群才是其核心的粉丝团的来源。终端建设还没有明确的战略部署,直接加入高端拼杀阵营,严重违背了现阶段龙江家园的品牌定位,注定的结局是曲高和寡,高端不见成效,低端不能有效借势。

其次,龙江家园摇旗呐喊“爽朗型白酒”,少有共鸣的同时,老村长却立足于自身品牌基因,稳定低端人群基础,向上辐射中档人群,扩大生意来源。依托老村长的品牌基因,倡导“踏实生活,积极向上”的价值观,提出“好好生活 天天向上”的品牌定位,抢占了亿万消费者的公共心智资源,与中低端奋斗人群进行心灵共振。

产品战略,高端产品过于自信,中低端产品迭代乏术

在产品战略上,龙江家园错把“原珍”作为承载龙江家园品牌升级的载体。多品牌策略的重心放在了高端产品,盲目的自信使营销重心严重偏离。中低端产品,10年间一直以精品高粱为主力,销量最好年份曾占总份额65%左右,现零售价10---18元,无论在外观还是口感都已经形成审美疲劳。虽然有广大的群众基础,但产品结构始终没有形成有机的组合,相对单一,升级或替代产品反映迟缓。木海、三宝系列产品也备受冷落,以致市场关注度有下滑之势。

与此同时,老村长仍然坚持“老村长”主品牌不变,继续深耕细作。并分步推出更具有品质和价值的“生活”系列中档酒,提升和丰富产品结构。

促销战略,舍本逐末,高大上的创意致使核心渠道备受冷落

龙江家园与老村长在初期的共同点:拼人拼车,地面推广极其强势。龙江家园在河北、老村长在河南都建立了省外第二根据地。2011年是龙江家园促销策略舍本逐末,资源配置严重差误,从而导致行业地位快速滑落的一年。这一年里龙江家园的促销活动大都浮于高空,不接地气。送家电、海南游等高大上的精彩创意在主流渠道广而告之,最后却是雷声大雨点小,收获甚微。核心渠道中的中小餐饮终端却因为品牌升级的需要,缩减促销力度,备受冷落。核心渠道给了竞品机会,导致多地失守。

老村长此时正致力于经营模式升级:厂商一体化(初期被同行业误解为看似低级底价操作)。以地区总代为主,协助开发分销商(可直接从厂家发货),投放和操作都由经销商执行并预投,严格要求一、二级经销商人和车数量,投放力度和价格体系,厂家牢牢掌握话语权,加大盖内奖等地面促销推广力度。营销组织精简,个别地区1个人可以管理3—4个地级市。龙江家园仍以县城为单位,大量人力辅助经销商做促销推广,现实的局面是常有业务员暗箱操作、截留促销费用的现象,加上考核系统的不合理,导致工作效率大打折扣。

广告战略: 强调聚焦,资源集中投放

龙江家园曾一度以“娱乐营销”被业界所称道,灵活、多样、成本低且高密度的宣传攻势,风光一时。近几年来的广告策略逐渐转为资源聚焦、传播聚焦,表现形式以电视、报纸、户外、公关活动为主。这样的集中战略,对企业的资源耗费是巨大的,对效果的期待就变得更加迫切。

但在广告创意上,“爽朗”没被精准提炼,文化层面没有渗透。相比之下,老村长“简单快乐”的广告思维,与品牌内涵更为契合。

老村长的代言人相对周期长,形象稳定,尤其范伟更是深入人心。龙江家园多次换人,为助力“爽朗”的推广,启用了与品牌调性严重不符的陈建斌,着实让人不解。

老村长用消费形态关照+范伟表演功力作为创意突破点,运用植入方式将“好好生活,天天向上”的品牌理念融入广告中,讲述的是一个打工仔成功的心路历程。传播理念也逐渐升级,超越了开瓶有奖、买赠、地方小广告等地段常见传播形式,启动老村长全国媒体大连播。并借势北方老百姓喜爱的电视剧《乡村爱情》,植物广告,效果超出预期。

由此四个方面的分析,龙江家园的营销困局已经形成,原因主要是品牌升级的路径和方向,判断失误。游击队瞬间改变为正规军,速度过快,过于刚性,往往适得其反。营销战略的失当导致策略的失效,不断错失反转的机会。

龙江家园要想走出困局,应对冷静面对如今的市场格局,及时调整营销战略。夯实低端市场核心渠道的同时,精准布局中端市场,一寸一寸的收复失地。品牌崛起不能急于求成,唯有力争朝夕。

[来源:中国营销传播网]  作者:塔峰  编辑:薛瑞红




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