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马奇新新:做中国市场要接地气

糖酒快讯 - 食品 2014年08月07日
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导读:马奇新新进入中国才一年时间,代理商满奇智造就已经把它做到了年销售1 亿的规模,秘诀是什么?

被誉为马来西亚第一饼干品牌的马奇新新,成立于1991 年,至今已行销全球60 多个国家。旗下共有六个子品牌,产品线齐全,包括麦脆燕麦饼干、马奇队长曲奇、迷你薄脆饼干、力士夹心饼干、妙乐、妙乐迷你夹心巧心卷和甜苏打饼干。



消费者能买得起的饼干

马奇新新在马来西亚的知名度和认可度很高,无论口感还是品质都已经受到广大消费者的认可,而当地一年销售6亿人民币(根据人民币兑马币汇率换算)的好成绩也印证了该品牌较高的信誉度。因为看好该品牌的市场前景,满奇智造商贸上海有限公司于2011 年成立,作为马来西亚麦奇集团在中国的全资子公司,自2013 年正式开始运作马奇新新。因品类众多,满奇智造将产品分批次引入中国市场,主推威化和夹心饼干,而燕麦系列作为高端产品,也被列为2014年的主推单品。

当记者提出问题,“与欧美或其他国度的进口食品相比,马来西亚的美食比较便宜,但口感相对大众化,没有突出的卖点,你怎么看?”满奇智造商贸上海有限公司进口产品全国销售经理欧阳翎回答道:“欧美食品向来是高端精品的代表,但同时定价偏贵,不是特别接地气,尽管品质好,但昂贵产品面对的消费人群注定是小部分的,消费者也许会尝鲜购买,但很难产生重复消费,因此走量少。”

马奇新新专注于中高端产品,也就是俗称的“腰部价位”。品牌宗旨是为提供美味和快乐的、性价比最高的产品。


培育市场,用品质和耐心

事实上随着马来西亚美食大量涌入中国,其中又有些不注重品质和长远规划的代加工厂,品质和货源都不一定能够保证。甚至业内人士在短期内都很难鉴别,短时间内造成市场混乱,以及降低了经销商的信任度。对于这类现象欧阳翎表示很痛心:“在代理进口食品之前没有追根溯源,不清楚品牌历史、产品口碑以及营销状况,很容易让经销商自己的生意赔本,更重要的是会对市场造成伤害。”

马奇新新对产品品质检测绝不敢松懈。马来西亚的产品素来以清真闻名,饼干也一样,工厂中所有产品都不含动物油,产品低脂肪更健康。“我们积极参与全球各类奖项的评选来证明自己的品质。比如说最近一次,燕麦饼干获得了马来西亚医学会推荐,在产品外观包装上有标注,这也是对产品品质的一种保障。”欧阳翎如此介绍。

公司现有的销售渠道仍旧以线下为主,大约占比整体渠道的70%,以传统的商超、KA 卖场为主。包括大润发、沃尔玛、华润万家、乐购等都已经在做。目前上海已经相当成熟,华南区域也即将成为马奇新新的主战场。

欧阳翎表示,需重视对消费者做市场培育,而其中最简单和行之有效的方法就是免费品尝。“我们每次试吃的转化率非常高。比如力士夹心,马奇新新已经把夹心饼干做到极致了。饼胚有很多层次感,赋予盐和糖黄金比例的调配,能产生味精的奇妙感觉;夹心酱更是采用物理高速运转的原理,将果酱的大分子打磨成小分子,使得口感更细腻润滑。而不会像普通夹心酱那样黏黏的。所以当夹心饼干在搞活动试吃的时候,人们品尝完就会回头购买。因为我们的饼干不添加香精,刚打开没有任何香味,在咀嚼之后才能感受到浓浓的麦香味。因此能够吸引到大量的回头客购买。”欧阳翎说起自己的产品满满自信。


渠道拓展,保姆式服务

目前,满奇智造公司在全国一二线城市已经基本完成了网络布局,直接受公司总部管控的经销商已有200 多家。相对应的,在全国各大一线城市也都布局了200 多家的办事处,专门扶持经销商的运作,替经销商做市场规划。

公司结构扁平化,所有经销商都能拥有与公司总部直接洽谈和签协议的权益,不分什么省级代理或者区域总代。一方面满奇智造可以直接了解到各个区域的市场动态,另一方面也能给各地经销商最大化的利润空间。对于经销商的选择,基本会采取一个区域只找一个总代理的形式。原则上,在一个区域内,允许该经销商发展2-3 个分销商,去补充完善渠道。但都必须按照公司统一的定价策略和操盘方案去运作。

满奇智造一般会挑选当地中上级别的经销商,既有相对完善的渠道和物流,又能够遵从公司的安排。据欧阳翎介绍,当地市场办事处经理会跟经销商一起做市场调研分析,然后再由公司制定出进场计划,比如哪些SKU 进哪些渠道、针对什么样的消费者做什么促销,都会替经销商规划好。比如二线市场的特点是商业区集中,不像上海有若干个商业区,人流量比较散。那么针对人流量集中的区域,会做一些show,融入一些互动性强的活动,比如让消费者参与做游戏,把产品当做奖品发放。对一线城市来说,消费者相对冷静,产品的促销就不会很花哨,采用最传统的试吃方式,做一些异型推头和试吃。

除了线下发展得如火如荼,线上也在发展中。目前主要交给两家公司代理,一家是上海味滋国际,主要负责品牌形象推广;另一家是雪球科技,主要负责夹心和威化这两类,在淘宝、天猫这两个平台运作,之后还会加大推广力度。

相比其他进口食品,马奇新新操作进口食品的手法类似于国产品牌运作。做过进口食品的经销商都知道,操作海外产品大部分都是整柜出货、裸价操作,不会给经销商什么扶持。如果有经验稍显不足的经销商,对进货预估量不准确,就会造成库存的积压,因此很容易让流入市场的产品不新鲜,更严重的会有人低价甩货,这也是造成市场无序或者混乱的重要原因。其实这种混乱会恶性循环,对于品牌的伤害是最大的。一旦有品牌低价甩卖,却被消费者认可之后,他们就很难再接受正价产品的价位了。

当然,每种运作方式都有它的利弊,满奇智造这样的投入必定会在市场投入初期耗费大量的人力、物力,以及需要周全的市场调研,如果企业背景实力不够雄厚,很难支撑起这样的支出。但一年一个亿的成绩,则证明了本土化运作这条路是行得通的。


[来源:《新食品·壹食》]  作者:王诗咏  编辑:刘鎏

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