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【独家干货】张裕二季度增长,放出什么信号?

作者:肖劲 编辑:薛瑞红 来源:糖酒快讯 2014-08-29 11:13:27

文/肖竞

27日,国产葡萄酒龙头张裕A交出了上半年的成绩单,虽然受累于行业整体偏弱行情,公司营收、净利还依然处于下滑状态,但降幅已经明显收窄。特别值得一提的是,在公司净利连续下滑7个季度后,今年二季度迎来首次单季增长。

张裕是中国葡萄酒行业的龙头老大,也是世界第四大葡萄酒生产企业,张裕的变化,往往就能应证葡萄酒行业正在发生变化。

这是一个不错的信号。

三个令人兴奋的数字

看张裕半年报,其实有三个层面的数字值得行业重视。

第一,记者注意到,张裕上半年实现营业收入23.02亿元,公司二季度主营业务收入和净利润均出现了不同幅度反弹,分别同比增长14.86%和6.23%。

显然,主营收入和利润双双增长,证明这种增长趋良性;同时,利润增长率不到收入增长率的一半,企业单纯追求利润的时代已经结束。

第二,从产品结构看,上半年张裕葡萄酒业务实现销售收入17.65亿元,同比下滑9.28%,但起泡酒在上半年微幅增长2.01%,实现销售收入2057.03万元。显然,一些个性化的产品已经逐渐被中国消费者接受,起泡酒等以前我们认为的小众酒种,未来有很大的机会,也值得行业重视。

第三,今年上半年张裕公司的销售费用也大幅下降,期间销售费用为4.86亿元,同比减少16.74%,公司表示主要是因为根据市场状况,适当压缩了营销投入所致。

显然,张裕三季度销售和利润的回升,并非大手笔砸钱所致,葡萄酒企业要学会管控好费用,让市场费用和推广费用更为高效。

将营销资源向中低端倾斜

为何今年二季度张裕的业绩有所回暖呢?公司表示:“报告期内,受急剧变化的市场环境和高档葡萄酒类需求大幅萎缩影响,为了应对不利的经营环境,公司报告期内继续实施”稳步发展中高档葡萄酒,大力发展低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒“的经营战略,在努力促进原有中高档葡萄酒发展的同时,将营销资源向适应市场需求的低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒进行了适当倾斜,有效遏制了公司营业收入的快速下滑。

渠道战略更为高效和扁平

笔者了解到,当国内很多酒类企业在低谷期,从当初的去大商计划又回归到寻求大商帮助,张裕却表现出不同的气质。

据了解,在行业的困难期,张裕并没有一味去向大商寻求帮助和转移库存,而是更加重视终端和消费者,更加重视对扁平化分销商的服务。

一当面,张裕专门成立了直销分公司和大客户公司,直接向大型商超、连锁便利店以及大宗购买消费者进行直销。让消费者以最好性价比的价格购买到张裕葡萄酒。

另一方面,张裕更大力度管控市场,理顺价格,让现有的扁平化经销商能够赚取合理利润。并且帮助经销商解决推广等问题,让经销商不再为动销发愁。今年第二季度,张裕浙江、江苏、福建等地经销商普遍反映做张裕产品更为赚钱。

申银万国也在研究报告中指出,张裕业绩的回暖得益于渠道下沉及去库存到位。“今年张裕渠道下沉,向三、四级城市扩张,向县、镇等渠道下沉,加上2013年调整到位,库存去化较为充分。2013年张裕调整了部分地区的大区经理,从上半年开始清理渠道库存,目前效果较为明显。”

进口酒对国产酒影响在减弱?

此外,国产酒的大敌进口酒的冲击也明显减弱。数据显示,从2013年8月开始,进口葡萄酒量开始下滑,2014上半年进口量下滑14%,金额下滑20%,从整体来分析,进口酒对国内酒企的影响在减弱。

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肖劲
糖酒快讯网总编辑,酒业行业资深观察人士,曾参与创作4本葡萄酒书籍。[详情]

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