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天津地产白酒格局5年后大变

糖酒快讯 - 市场 2014年09月12日
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天津作为北方直辖市之一,不仅不是白酒产量大省,也没有在全国响亮的品牌,白酒产业相对落后于其他省份。数据显示:2013年全年天津白酒产量27745千升,在现有酿酒省份中排名靠后。虽然产量相对较少,然而天津地区规模以上性白酒企业却拥有津酒集团、泰达酒业集团及渔阳酒业等上亿元区域性知名企业。

相对北京拥有两家过20亿白酒企业来说,天津白酒产业发展却落后明显,这自然有其原因:一是与外来品牌长久侵入与持续渠道及消费者投入有很大关联,另外一点就是天津地产酒自身存在着体制、发展思路及观念落后等问题。下面就天津酒主流地产品牌开展分析:

一、地产龙头白酒企业:津酒集团

天津津酒集团有限公司是天津市最大的白酒酿造企业,前身为天津酿酒厂,是天津的老牌地产酒。凭借天时、地利、人和,经过多年的市场运作,津酒在天津市区及周边市场打下了扎实的消费基础。

品牌产品方面津酒集团以津酒为主品牌、津味老酒为副品牌、帝王风范为中高端乃至次高端价位品牌的多条产品线组合战略,实现了从低档到中、高档全价位、多产品密集覆盖。其中高端帝王风范系列,中档价位产品扁凤系列,中低价位产品百年好合、龙凤呈祥、剪纸津味、津味小酒、津味特酿等系列产品,嫣然已成为天津市名片。

区域布局上津酒率先立足天津市区,并迅速加强对市内六区乃至周边四大区的辐射,率先抢占到了天津白酒销售及影响力的制高点,占据了先机。在此之后,津酒开始缓慢扩张,布局泛天津板块,加强了对宝坻、武清、滨海新区及静海的投入运作,而对于宁河、蓟县及河北市场,则选择机会性渗透。

据当地一家著名酒水商贸公司销售总监向皓田向总反映:“津酒在当地消费者尤其是一些老酒民中说起津酒都有一种亲切感,许多的天津人都用它来作为一种地方特产来招待外来的客人。另外,津酒良好的酒质以及齐全的价位,适应了不同层次消费者需求,大众消费、朋友聚饮及商务宴请用不同价位的津酒都不失档次。”

2012年之后,高端价位津酒帝王系列面临到了空前压力,各级市场形式都不容乐观。然而津酒也并非无路可走,给自己一个民酒定位,迅速进行调整,继续借助地势之利,加强对老产品市场支持运作同时集中火力运作一个成熟价位、成熟品类的系列新品未必不是一条出路。

二、地产强势白酒企业:泰达集团芦台春酒业

天津芦台春酒业前身为宁河县酒厂,始建于康熙初年的“德和酒坊”,距今已有300多年的历史,公司于2003年加盟天津泰达集团,通过资产重组变更为天津泰达酒业有限公司。芦台春酒由于颇具历史渊源,加之酒质优良,广受天津消费者欢迎,一度占据了天津白酒市场半壁江山。

近年来,在泰达集团的支持下,芦台春酒业走上了发展的快车道。快速开发出了一系列产品,价位从最低五元到最高上千元,包含古酿系列、老干部系列、20年系列、30年系列、A系列、雅韵系列、封坛30年系列、内供系列及德和系列等。

在渠道布局及运作上,芦台春依托泰达集团内外部资源,迅速发展团购,将内供、特需专供等产品推广到了泰达集团系统,短时间内积累了大量高端资源。传统渠道上,芦台春依托大众价位20年及30年系列主导产品,整合了天津主流商业资源,借力这些知名经销商迅速发展了销售网络。在网络覆盖率超过70%之后,芦台春酒业则联合核心终端开展了消费者促销,从而加快了产品动销。在此之后,为了促使天津主流商业资源与芦台春合作更紧密,芦台春导入了战术性产品,以最低价给了经销商,极大程度的增加了经销商利润。

2012年之后,芦台春酒业在多个市场的主导产品销售已接近成熟时期,终端销售推荐率已下降。在这个紧要关头,芦台春3/4/5A三款新产品迅速上市,快速实现了对终端激活,从一定程度上提高了终端销售积极性。同时,芦台春酒业为了提升品牌势能,重拳出击并运作100-300元价位,其产品芦台春封坛30年系列取得了良好的效果,终端店老板及消费者双向都是好评(终端店老板首批货由厂家赠送、消费者实际购买成本远低于同档次其他产品)。

芦台春的成功从某种程度上来说要感谢白酒行业黄金发展十年,但其成功更重要原因不仅离不开其思路创新及灵活产品、渠道、推广、消费者促销策略,也离不开芦台春销售团队的兢兢业业、为工作尽职尽责的工作态度。目前芦台春酒业正在集中发力百元价位,在宴会渠道上加强传播与消费者投入,未来发展不容小觑。

三、地产潜力白酒企业:百年渔阳酒

渔阳酒业作为天津一家中华老字号企业,距今已有160年历史,为国内为数不多中小型国有企业,不仅商标储备完善(自有品牌渔阳、百年渔阳、小松树及盘山等),还开展代加工业务,年产值接近两亿元。作为蓟县地产白酒第一品牌,渔阳酒业在发展过程中却并没有一帆风顺。

2010年前,蓟县市场由于外来品牌稀少,渔阳及另一家地产品牌挂月几乎占据了蓟县乃至津北市场90%以上销售额,渔阳单品32°白金渔阳更是最高创下了年销售15万箱记录!在单品销售持续火爆销售之际,渔阳人却没有及时进行产品升级及开发新品,多次错过了进一步扩大销售规模契机。至09年底,其销售网络已遍布蓟县城乡,产品价格开始十分透明,终端销售渔阳一箱酒赚不到3元钱,渠道推销积极性严重下滑!在这种局面下,以冀酒板城烧锅为代表的外来品牌及时抢占了先机,通过对渠道高利润驱动,加上新颖且灵活营销模式及前置投入,迅速撕开了蓟县白酒市场。自板城之后,泸州、郎酒丰谷青酒纷纷围攻蓟县,都相继取得了不同程度的收获。

2012年之后,渔阳酒业在危难之际寻求咨询公司合作,在某知名咨询公司指导下,重新进行了品牌定位、渠道梳理、组织调整及资源梳理。面对蓟县诸多外来品牌,渔阳结合市场发展形态及自身状况,确立了短期竞品及长期竞品,对于短期竞品渔阳则重拳出击,对于长期竞品则首先进行韬光养晦;同时渔阳也明确了“打铁还需自身硬”发展思路,一步一个脚印的稳发展,卧薪尝胆、雪藏实力。在咨询公司指导下,渔阳酒业挖掘出“秘制泥窖独领群芳”广告语,并进行了大力宣传,这对拥有非物质文化遗产太和洼藕坑泥的百年中华老子号企业来说,书写出了一个新的篇章。

从某种程度上来说,一个企业发展风格往往就是一个企业领导人的性格。渔阳酒业的快速发展自然离不开销售能手、睿智领导----酒业销售总经理王伟强。在王总经理的带领下,渔阳酒业不仅文化得到了真正的传承,而且营销思路及管理模式也有了迅速提升。通过邀请白酒全国泰斗级专家沈怡方、赖登燡莅临酒厂指导,对酒水和工艺进行品评把关,提升了酒水质量。通过与咨询公司深度合作,深化营销管理模式改革,对市场进行了重新定位,策划出了企业和经销商共同盈利的系列适合市场、消费者的新品。通过各项人力、物力、财力投入,加强了与消费者沟通,加快了渔阳品牌在蓟县乃至津北市场知名度及美誉度扩展。

2013年为白酒行业调整之年,众多企业销量都出现了不同程度下滑,然而渔阳酒业由于主导运做中档价位60-200元产品,因而奇迹般实现了逆势提升!

据悉,目前渔阳酒业正在为打造具有北方特色的天津名片酒而继续战斗!

最后,笔者预测五年后天津地产酒竞争格局将会发生明显改变:津酒如果继续坚持现有体制及市场操作思路,我相信这匹“瘦死的骆驼”将不会再比马大,未来市场很快将会被芦台春及渔阳切割。

芦台春目前在聚焦市区及津东区域,开始细分价位、主导运作中高端产品。百年渔阳正在进一步深耕津北市场,逐步实现“单个区域全价位纵向突破”向“多区域单价位横向覆盖”转换,同时也在整合优质商业资源;由于其率先聚焦中档价位产品,其目前月度销量在行业下行之际也一直保持上升势头!未来天津率先突破10亿元白酒企业定将从这两个品牌中出现!

[来源:糖酒快讯]  作者:郭佑辰  编辑:薛瑞红

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