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直击糖酒会:白酒产业唯变不变

糖酒快讯 - 资讯 2014年10月03日
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第91届全国糖酒商品交易会将于10月12日至15日在两江新区的重庆国际博览中心,值此中国经济发展趋缓、白酒行业深度调整之际,有着中国酒类行业“风向标”、食品行业“晴雨表”之称的糖酒会无疑将成为“窥伺”整个产业发展的前沿阵地,白酒行业的转型也将继续成为本届糖酒会上重点关注的话题。

2000年以来,中国经济的快速发展,白酒行业如同雨后春笋般茁壮成长,从那时起,白酒行业渡过了它的“黄金十年”。十多年的疯狂发展中,虽然取得了光鲜的业绩但也积累了许多问题,受政策层面的影响,作为业绩主体的政务消费难以为继,白酒产业陷入了前所未有的困局,自此走上了一条漫长的调整转型之路。

自中央“八项规定”实施至今,白酒行业调整已经进入第三个年头,这期间无论是一线品牌,还是二三线品牌,无一幸免都遭遇了业绩下滑。之前公布的15家上市酒企的中报显示,15家上市白酒企业再次遭遇经营大面积下滑,净利润增长率一项更是“全军覆没”,这也意味着当前中国的白酒行业仍未走出昔日的颓势,形势依旧严峻,转型之路依旧任重道远。

就当前而言,互联网大潮一次次冲击着传统产业,传统企业拥抱互联网已是不可逆转的趋势,这势必也将成为本届重庆糖酒会上的热门话题。不同于互联网产业有着先天的互联网基因,传统产业中的企业要投身互联网浪潮之下的市场实践,不仅要跨越认识和思维方式的门槛,更困难的是要突破传统业务成功伴生的经验、观念和模式束缚去探索一条新的路径,这条路走起来并不容易。

马云曾说过,传统企业对互联网模式往往先是看不见,然后看不起,最后来不及,对于白酒行业亦是如此。就当前而言,大多数地酒企只是把互联网当作一个新型的销售渠道,但事实上互联网思维理应是一种新的商业模式,白酒行业对“互联网思维”存在认识的偏差,致使对其概念的炒作大于对实际行动。

在非互联网时代,厂家跟消费者之间是以信息不对称为前提的,而这也是之前白酒行业暴利的原因之一。传统的白酒经济关系中只有两个概念——厂家和客户,对于厂家而言,客户向自己付钱,所以客户就是上帝,这是传统的游戏规则,也是传统营销理论的根本性宗旨。

而在互联网时代,环境变了,游戏规则也变了。互联网带来的直接结果就是信息的透明化,信息的鸿沟越来越小,消费者越来越有主动权,越来越有话语权,用户的体验会越来越重要,只有完美的体验,才能深入人心,才能真正让用户产生情感上的认同,从而产生口碑的传播。

首先,对于产品本身而言,产品不再只是具有某种功能、提供某种使用价值的物品,而是满足消费者某种体验,不仅是物的属性,还承载着人的属性,而对产品的评价标准也因此而变,酒好不好酒质很重要,但不是唯一标准,买酒所带来的体验、所承载的文化以及相关配套服务等都将是衡量“酒好不好”的标准。

其次,互联网对品牌的重塑。江小白之所以能迅速成长为一种青春时尚的品牌,依托的正是其迅速成长起来的粉丝经济,并与消费者共同打造品牌。消费者与企业共同拥有品牌这在过去仅仅停留在理论层面,但在移动互联网时代的今天却逐渐成为现实,打造品牌不再是企业的专属,品牌也不再是企业获得溢价的权力,而是企业与消费者的共同之爱,不管企业愿不愿意这都将成为不争的事实。

再者,就当前而言,渠道依然是酒企开拓市场的重要组成部分,它不仅关系到企业的品牌传播、产品销量、市场地位,还关系到企业未来的发展。非互联网时代酒企的营销主要通过酒厂垂直分销进行的,但互联网世界是平的,没有区域市场之分,能否直接面对消费者搞出新商业模式,是对所有传统企业转型的考验。

尽管目前白酒行业传统销售渠道仍占主流,但随着O2O等具备互联网因子的商业模式的出现,未来将是直销的世界,渠道最终会走向消亡,互联网直销、人联网直销、社区连锁直销等将会主导未来的白酒的销售模式。

就整个行业而言,西凤酒国典凤香在拥抱互联网、创新渠道营销方面有许多值得称道的地方。当政务消费遇阻后,国典凤香就果断转型商务消费,通过发展金牌代理商、频繁赞助塑造品牌形象、大规模团购、“请进来”开展体验式营销、异业结盟、布局O2O等方式,转变营销策略、创新营销方式,针对消费群体开展有效公关和整合,顺应“直销”的趋势,越过渠道,将喝酒大户发展成为卖酒客户,形成品牌忠诚者圈子,进而打造西凤酒自己的白酒消费生态圈。

互联网时代,消费者的改变是一切改变的基础,白酒毕竟是一种消费型产品,只有喝掉才能体现出其价值。当新技术的发展已经改变了人们的生活方式、文化心理、价值取向、选择标准和族群结构时,传统酒企要是跟不上变革的步伐,最终只能深陷困局不能自拔并最终走向消亡。

未来中国白酒的营销必须以市场与顾客为导向,注重营销的“深度”,而“深度”背后其实就是一种“服务”,就像农夫服务好土地那般,即服务好每一个区域市场,服务于每一个消费者、服务于每一个合作伙伴,包括经销商、终端商以及资源配套的产业链伙伴等。

国典凤香成功的经验在于“变”,思维之变、产品之变、渠道之变,无论是其深耕西凤酒固有的凤凰文化和中国民族传统的图腾文化,还是创新渠道营销越过渠道将喝酒大户发展成为卖酒客户,贯穿始终的是就是自我的颠覆,颠覆固有的思维、固有的模式。也正是这种“求新、求变”的危机意识,引领着国典凤香一步步探索,进而找到转型的方向和模式。世间不变的只有变本身,唯“变”才能走出困局,“唯变方生”这对于整个白酒行业都是真理。


 

[来源:糖酒快讯]  作者:肖竹青  编辑:黄晓丹




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