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酒类触“电”要精一,而不是单一

糖酒快讯 - 市场 2014年10月04日
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9月19日,阿里巴巴在美国纽约证券交易所上市,总市值达到2310亿美元。马云以马丁·路金的语气说:“我们有一个梦想,希望在未来15年世界因为我们而改变。”

马云创业成功鼓舞了中国电商从业者,他们说:我们有一个梦想,希望未来中国消费者因为我们而改变。

2014年,“自救”是中国酒业避不开的话题。而从以政务消费为核心驱动力,到以消费者为核心驱动力,市场变化要求酒企必须回归酒业营销From EMKT.com.cn的本原。

虽然酒业触底盘整,但今年中国酒业依然热闹非凡,各种电子商务、O2O论坛、讲座“此起彼伏”,电子商务俨然成为中国酒类企业的一根救命稻草。

在过去的中国酒业“黄金十年”,出现了一些营销传奇案例。但所有这些都将成为过去,我们将迎来一场不可逆转的行业革命。以往,企业不是在完全充分的市场环境中竞争,竞争优势是通过“营销费用”、“圈层关系”等非常规营销手段获取的,品牌与消费者之间并没有奠定市场化的基础。

但是在这样一个复杂、震荡的市场环境中,许多酒企仍沿袭传统的做法,更换产品名称、包装,调整档次、价格,把产品推向市场,甚至通过网络销售,希望引起消费者关注。

然而,真正核心的问题却被酒企忽略了:真正的消费者到底在哪里?中国白酒的目标、潜在消费人群的年龄分布、购买行为发生了什么变化?变化趋势是什么?

中国酒类协会的统计表明,2013年中国酒类产业总产值为8453亿元,通过互联网销售的总金额为73亿元,较2012年的37亿元提高近1倍。数据预测,2014年中国酒类电子商务的销售额将达到130亿元。

2013年“双十一”大战,酒类电商的销售数据不断刷新:酒仙网销售额超过2.2亿元,创下中国酒类零售新纪录。购酒网销售额突破1亿元,日订单量突破2万。排名第三位的中酒网销售额为4869万元,其O2O模式令人印象深刻。

虽然从数量级而言,酒类产品的网络销售所占比例尚小,但这是本质性的改变。那么,中国酒业电商将走出一条什么样的路呢?

我们不妨借用陈明哲教授的动态竞争理论,分析酒企触“电”后的发展模式。

首先,是市场共同性。由于物流迅猛发展,地域竞争不再与企业的规模、布局有直接联系,只要在网上下单,几乎都能送达。这是电商时代中小企业能够与“大象”共舞的平台和机会。因此,酒类网站如雨后春笋般出现,天猫、京东等传统电商也在逐年提升酒类销售规模。

其次是资源相似性。现在,电商除规模上的差异外,营销策略愈来愈相似。吸引流量、提高顾客存留率和订单转化率是电商共同追求的KPI。这与工业时代的成本、规模、产品、地域和垄断等竞争优势有着本质的区别,也就造成了谁才是你的真正竞争对手识别的复杂性。

近期,中国酒企和酒类电商把小米作为标杆,这是一个好的开始。酒仙网成立5年来,累计盈利过亿元,得到了投资方的高度认可。日前,酒仙网宣布获得国开金融3亿元股权融资,引起业界与资本方广泛关注。

虽然从“市场共同性-资源相似性”的角度分析酒类电商与其他电商存在竞争对抗关系,甚至是直接的竞争对手,但互联网竞争的特征是平台竞争(商业生态的共享价值平台)和商业数据运用的竞争。就目前而言,或许不论电商规模大小,相互之间可能成为直接的竞争对手,但随着平台给企业和消费者创造的价值增大,商业数据运用更能发挥精准营销的威力,或许依赖单一品类的电商将无法与平台电商竞争。

因此,现在中国酒类电商,不应该把自己定位为一个独立的销售系统,只是传统渠道的补充,而应该成为中国所有酒企延伸的一部分,帮助中国酒企补上品牌和消费者关系基础的一课,作为B2C的一个桥梁,作为产品研发、营销创新的“风向标”和“晴雨表”,酒类电商应该与酒企合作,创造一个有序的商业生态环境,成为中国酒企不可分割的一部分。如此,酒类电商才有机会在未来的竞争中与传统电商形成差异,成为更加符合未来消费者特性的互联网价值平台服务商。

根据2012年的数据,美国销售排名前十的电商是亚马逊、苹果、戴尔等,只有亚马逊是真正意义上的互联网公司,另外九家都是传统企业。而在中国,互联网十强企业中,只有苏宁是传统企业,其他九家都是互联网公司。这就是为什么O2O模式在中国更加引起业界关注的逻辑所在。

因此,我们可以得出一个结论:酒类触“电”要精一(合作与共融),而不是单一(营销渠道和独立运营的商业模式)。

[来源:《新营销》]  作者:佚名  编辑:薛瑞红

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