糖酒快讯 > 市场 > 正文

互联网时代,品牌定位“死了”吗?

糖酒快讯 - 市场 2014年10月22日
字号: T | T
导读:互联网对于白酒厂商来说,是一个新兴渠道,意味着与时代接轨,与年轻消费者拉近距离,于是乎,不管是互联网思维还是互联网动作,经过一两年的“触电”,到今年,酒业初步完成互联网化。对于酒类行业媒体来说,互联网已经成为最大的竞争对手,要么合作,要么消亡。那么互联网时代,品牌到底该如何生存?本文通过对其他行业的分析希望对酒业厂商和行业媒体有所启发。

由于互联网对认知模式的影响,新的高论层出不穷。如品牌完全多余,只要有爆款产品就行,于是产品经理大行其道;战略完全是忽悠,任何一个互联网公司都没有战略,没有谁是先知,都是边想边干出来的;于是程序员极客甚器尘上。

现在有人提出“定位”已死的论调,认为是定位理论将柯达、摩托罗拉、惠普、诺基亚都搞死了。中国企业用定位理论的,现在都遇到发展的天花板。如公牛将自己定位为插座,只能在插座里折腾,无法延伸到相关领域。艺龙专注酒店预定,刚开始发展很快,现在日子维艰等等。

其实,这样的说法并不准确,也有点哗众取宠的感觉。就像前面而言,品牌,战略已死一样,是想着方法拿出語不死人而不休的观点吸引粉丝。细想,他们之所以这样拼命玩标题党:

一是为了博出位,本身就是干营销的,自己的观点都不惊人,他心里也说不过去;

二是为自己的什么理论作铺垫,功利心太强了,这样的观点难免失之真诚,客观。

学术领域的专业观点,讲求的是缜密,客观,真诚,避免成为某种利益的代言者,这是起码的要求。

定位并没有死,只不过形态内容发生了变化而已。

柯达、摩托罗拉、惠普、诺基亚们的死去,并不是定位的错,而是他们面对产业技术变革到来之前,没有及时调整产品战略,跟上行业发展趋势的原因。客观的说,没有成功的产品定位,就没有他们往年的辉煌,现在他们的品牌还在,只要做好产品的转型升级,不是没有翻身的机会。

顺便说一句,品牌只在一个行业发展期有效。一个行业消失了,品牌消失很正常。那些消失的品牌,大部分是在行业影响下没有调整定位与战略产品造成的,与品牌无多大关系。那种一旦打造成品牌,就永不消失的看法是错误的。

因此,对于定位,关键在于,我们要看清现在这个市场的真相,也要了解定位适用的边界。

现在市场是以族群为目标对象,并不是以行业或产品种类来划分,过去传统工业的划分方式,现在已经出现分化,即产品是可以跨品类的。这实际上是一个市场需求的循环过程,我们仿佛回到产品短缺时代。那个时代要什么定位啊,生产什么卖什么?只要你能生产出来。当然不需要什么营销和品牌,战略更是垃圾。到了竞争饱合时代,什么都过剩,你没有定位,该如何活啊?谁知道你是谁啊?所以,定位是在企业初级阶段必要的方法,对于产品定位,那是必需的,只是对于品牌定位要宽泛的多。

并且,定位不完全是窄的意思,主要是占个位置,无论是精神的还是物质的,是对类别资源和心智资源的占据,也可以很宽泛,只要它没有超出这个品牌的精神属性边界,再多的产品也无妨。

产品定位可以是一个类别,品牌定位则有很大延伸空间。

联想可以是电脑也可以是手机、电视,水果都行。维珍可以搞航空,服装,饮料,计算机,金融也玩得转。这不是说明定位已死,而是说明定位只在企业初创和产品功能初创时产生重要作用,在产品形成市场规模竞争力之后,定位的任务就完成了,形成强势品牌还在于有效经营。后续,企业再做品牌延伸。

品牌是个宽概念,只要大的类别不变,什么都可以装。更何况,很多多元化企业的新产业和产品并不是品牌延伸的结果,而是资本运作的结果,这些新增的行业产品与服务,本来就拥有原有市场的品牌,和定位没有半毛钱关系。

所有多元化企业,起初都是一个单一的品类定位,待成功之后再行扩张。这里有相关类别的延伸,也有不相关产业的经营。

相关类别延伸还是在一个大的类别当中。比如娃哈哈产品再丰富,它还是个做食品饮料的,并不是造汽车的。海尔产品再丰富还是一个家电企业,不能仅用冰箱来定位海尔,冰箱只是它起步时的产品定位,它的品牌定位是家电这个品类的。如果海尔哪天去造汽车,开矿山,搞基建,那也不是定位的错,和定位没有关系,那是资本运营层面的事。

B2B市场是资本与人才说了算,和品牌没多大关系。

李超人的长江公司是什么定位呢?人家是个投资公司的定位,下面的子孙公司都有自己区隔定位;超市是超市,电信是电信,地产是地产,分得很清,各有各的功能与品牌定位,绝不会没有定位,乱多元化的。

企业是属性定位,公司是行业定位,产品是类别定位,在互联网时代,这个关系依然存在。

最重要一条,里斯和特劳特的定位理论主要面向B2C市场的产品有作用,对于B2B市场的效用大减,而且主要还是在营销传播层面的。即主要是针对产品功能和市场传播有一定的作用,对于企业或公司的战略定位,就是另一种价值作用,是偏战略方向性的。所以,不能用公司定位多元来说明产品定位单一是错误的,二者的层面是不一样的。

单一产品定位市场获得成功,就可向行业定位延伸,这个是自然而然的。

苹果是图像型电脑产品的定位。实际上,它是一个科技公司的品牌定位。科技公司能装多少产品?装个手机算什么?凡和科技相关的,汽车,飞机都能装。而且,向下延伸,它搞农业,时尚产业都没问题。

互联网时代的产品跨界,表面上是跨越了传统理论的品类划分,实际上,在大的类别上还是在一个品类上。如小米,无论出手机,电视,路由器,无线WAIFEI,都还是在科技类IT数码产品这个圈子里,它没有跨到药品,美容,或者建筑等不相关的品类中,它也跨不了,除了用资本的方式。

基因决定公司的延伸能力。

小米是互联网基因公司,这也是一种公司定位,它并不是手机公司。互联网公司可卖的产品很多,绝不是单一的。消费终端市场决定定位理论的价值优劣,离开这个市场区域价值递减。

因此说,在互联网时代,定位并没有死,依然有它的生命力。传统行业偏向于产品功能定位。如王老吉,香顠顠,汇源,长城汽车,可口可乐,麦当劳们依然活的挺好,如果它们不用定位理论,真的早死了。互联网企业偏向于行业产业定位,产品内容要宽泛的多,给人的感觉跨界很历害,其实,它们走的都不远。

还有啊!互联网时代并不是找不到对手在哪里而无法定位,而是时时刻刻被对手逼得无路可走,才创造了颠覆性定位。360搞安全市场,看到那么多对手在自己眼前,开始无招,也跟着去代理产品,随大流,后发现,这样干不行,要想赢得这个市场,只有对着干。怎么对着干?杀毒都收费,我来免费,一举成事。你想,如果找不以竞争对手,这样的恨招谁想得出?

完整理解定位的作用,不夸大也不一棍子打死,才是正确的市场研究态度。

[来源:第一营销网]  作者:郑新安  编辑:薛瑞红

相关产品





免责声明:凡本站注明“文章来源:糖酒快讯”的所有作品,其版权属于糖酒快讯网站所有。其他媒体、网站或个人转载使用时必须注明:“文章来源:糖酒快讯”。
    本站转载、编译或摘编自其它媒体的文章,转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息,不代表本站及其子站赞同其 观点和对其真实性负责。其他媒体、网站或个人转载使用时必须保留本站注明的文章来源,并自负法律责任。
    欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
    如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
    投稿邮箱:tjkxinfo@126.com,欢迎赐稿。

访 谈

新闻报料热线:028-66000120   广告服务热线:028-86062288   90天使会会员热线:028-86062266   
投搞邮箱:xinshipin2015@163.com     投诉咨询热线:028-86061166     投诉邮箱:tangjkx@sina.com
成都九石电子商务有限公司 版权所有   中华人民共和国增值电信业务经营许可证 川B2-20050271  蜀ICP备09003944号