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新竞争时代,白酒更需要公关体验营销

糖酒快讯 - 市场 2014年11月21日
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公关创建品牌、广告维护品牌,这是一条铁的品牌发展之路。

公关创建品牌,许多人把这句话的意思进行误读,以为公关仅仅就是单一的公关活动而不需要广告宣传。

公关创建品牌,事实上是告诉大家,在进行广告宣传时一定要借助公关活动的主题进行宣传,能够快速让消费者介入进来,而非单一产品或品牌广告叫卖。

而广告维护品牌意思又是说,即使你现在做的很强势,进行广告压缩就是一种自杀方式,绝大部分企业对于所谓已经成功的强势区域往往会采用压缩广告方式收取利润,并且乐此不疲。

白酒营销中,有两个营销规律,抓住了事半功倍,没抓住事倍功半。

一、一个新产品或者新品牌成功入市,公关的作用要强于广告

广告对于塑造老产品老品牌、提高品牌的活力作用较大,但对于新产品而言,公关造势应该是最有效的方式。一方面造势的成本相对较低,另一方面公关更能增加新产品的信任度,迅速提高知名度,并刺激产品销售。

单纯的广告不如依靠公关的借势与自身造势,创造的影响力与传播力来的更猛。

国缘借助建国60周年进行V6新产品的上市发布,并通过《建国大业》南京首映礼这一活动,进行电视等媒体的整合性传播,在江苏迅速炒热产品。这些活动本身的成本并不高,但都通过与产品的关联,吸引了眼球,顺利实现了产品的传播。

三井小刀在启动北京市场,通过“给自己一刀”的网络传播活动吸引了广大目标消费人群的眼球。这次活动主要依托于网络,针对北京写字楼进行的白酒免费派送活动。活动范围广泛,覆盖北京城八区,根据观测数据目标受众参与人数达1000万以上,近三万人得到了三井小刀三年陈新品酒。活动参与者多数是乐于接受新鲜事物的年轻人,符合小刀酒个性时尚的定位。小刀酒的品牌形象得以迅速传播,并形成良好的口碑。活动虽已结束,但是在网络上依然具有很强的影响力,针对活动进行的热议还在延续。

安徽宣酒的黑马成长经历中,其中关于宣酒品牌的公关营销同样起着不可磨灭的作用。宣酒的慈善公关、政务活动、工业旅游、小窖探秘、赞助活动、赛事活动、事件营销等具备公关性质的活动,总的算来不会低于上千场,这些活动为宣酒塑造了良好的企业公众形象,在广大消费者心智资源中留下深刻的影响力。

二、广告塑造流通性品牌,公关塑造中高端品牌

对于低端大众性白酒产品,通过大传播、大广告、大促销,能够俘获目标消费人群。而对于中高端白酒而言,广告投放与产品的销售不完全是正相关关系。

高炉家”作为徽酒代表,其50多元的普家产品一度风靡省内。其“和谐家”虽然早在两年前已进军高端酒领域,但斩获有限。高炉家走的是大众亲民路线,品牌传播注重大众传播,其“家文化”讲的是“小家”、“让交流成为暖流”。这类泛情感概念很适合大众性产品,但如果应用到中高端品牌塑造上,导致品牌高度有限。故此,导致高炉家酒在政务公关领域上没有口子稳固,而公关造势与传播上没有古井贡犀利,产品迟迟难有起色,不断被边缘化,市场被侵蚀。后来,企业新推出高炉和谐年份酒,打出真年份更健康的概念,开始走公关路线,现在和谐年份酒在市场上表现开始出现逆转。

高炉家酒依照原有成功套路,以大众酒的传播策略运营中高端酒,丧失了中高端品牌塑造的有利时机。由此可见,公关软传播的塑造关键需要对既有习惯的改变,需要战略性决策后的坚决推进,通过公关软传播“以小搏大”,制造热点效应。对于中高端酒品牌塑造并非是说不需要广告,而是广告投放的精准性。媒体传播不在于量大,而在于精准、有效和长期投放。适用于中高端白酒推广的硬广告形式大概有几类:一是高速路单立柱,通过城际之间、进城口等路段进行品牌形象的宣传;二是各地的机关报、党报系统,利用报眼、整版、跨版等创新形式进行品牌的宣传;三是各地的新闻频道地区新闻联播栏目,还有一些高端平面媒体及分众媒体。

这就是为什么许多企业老板,总是说,广告做的不少,铺货率也不低,为什么迟迟难见产品动销,迟迟不见品牌快速成长的关键症结。

三、公关营销表现形式举例

对于白酒企业如何做好公关营销呢?在这里我们举几个市场常见的公关营销方法。

1、事件营销

事件营销企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。如明星见面会、名师讲座、名点旅游、各种研讨会、大事件揭幕式、主题性文化论坛、公益活动(赞助贫困学子、老人等)等。事件营销的优点是具有事件的关注性,有利于品牌的传播。缺点是事件营销的成本往往比较高;同时,事件营销往往具有很强的机会性。

仰韵推出高端产品彩陶坊时,不仅选在北京人民大会堂召开新闻发布会,并且抓住机会,向G20国家领导人赠酒,此公关活动经过传播,在当地消费者心中激起巨大反响,当地消费者将此酒向外地人推介时,几乎都会提到此事。

此类活动需要企划部或市场部有专门的人员,通过赠酒、会议赞助、会友等形式获取公关机会。在公关活动过程中使中高端产品作为礼节性礼品进行赠送或者消费,或者以招待专用酒、福利指定用酒、定制酒等方式进行企业间合作。这些信息需要企业专门的市场部或企划部进行收集整理,不断完善、传播,形成品牌的荣誉与背书效应,并进行专题宣传。

当然,这种效应要快速进行传播,需要企业的企划宣传部进行软性宣传,同时通过地区办事处及经销商进行口口相传,增加传播覆盖面。

2、工业旅游

企业可以邀请部分重点客户、消费者参观酒厂生产线或企业有特色的经营场所,以一种旅游的方式使消费者体验到产品或品牌的特征和价值。让他亲身感觉到酒厂的厚重企业文化,感受到企业对他的重视,拉近他与企业的距离,通过这种体验式促销,势必会加强消费者对该白酒品牌的忠诚度和美誉度,同时他也会成为我们的活广告,整个品牌的形象就会逐步的建立起来。

区域品牌可以很好的利用其产地距离销售地近的优势,让消费者亲临现场,通过储酒、酿造、企业文化展区的多种体验,让其了解高端酒的酿造工艺,进行口碑宣传,实现品牌故事立体化,这比更多的硬广告效应更佳。

今天,各样的食品安全事故让消费者对于难以了解的、神秘的东西充满了不信任感。工业旅游的方式使得企业针对特定消费群体的公关团购有了承载体,除了常规的一桌式品鉴会,每年企业及经销商可以组织核心消费者、终端老板进行厂区参观、了解酿酒工序,增加产品的价值感及信任度。另一面“请进来,说出去”的工作也增加了公关活动内容的复合性和口碑传播性。

3、品鉴会营销

品鉴会是白酒企业与目标消费者直接沟通的一种公关方式,尤其对中高端产品的推广作用明显,受到诸多酒类企业的重视,已成为酒类企业常规营销活动之一。品鉴会的成功不仅可以有效拉动新产品的推广,同时在品牌建设方面的作用也很有效。但是,在实际操作中,很多白酒企业由于经验不足或组织不力,加之后续的跟踪不专业,往往使品鉴会沦落为一场“吃喝会”或者“文艺表演会”。耗费了很多的资源,未能达到应有的营销目标。品鉴会作为开拓市场的一部分,个性营销最突出的表现形式,属于低成本高产出的一种会议营销。

利用体验式的会议营销实现中高端酒类品牌价值的传递和塑造,从而占领消费者的心智,是品鉴会营销的最终目的。酒类企业通过品鉴会的方式,对细分市场中的意见领袖进行强力的公关活动,开发一部分忠诚度较高的消费群,在建立“口碑效应”的同时,团购队伍及时跟进并进行客户维护,实现对目标市场的突破。

当然品鉴会并不是想象的那么好开,会得到想象的结果,出力不讨好的也不少,有时候经过全面搜集整理的目标客户聚焦到一起反而觉得无话可说,没有交流的主题了,有时候还会流失不少客户。那就要在内容和形式上有所创新,要给新参与的嘉宾和老客户有个共同交流的话题。要详细地了解客户的喜好,特定的人群举行特定的品鉴会。例如喜欢钓鱼的就组织钓鱼品鉴会,喜欢高尔夫的就组织高尔夫品鉴会、喜欢下棋就可以组织棋友品鉴会。形式可以多样,主题可以统一,这样之间就没有隔阂,很快进入角色,其间有形式多样的趣味活动和比赛,酒品相关的知识问答,效果自然就会好。

品鉴会营销并非仅仅适合中高端产品,大众性产品同样能见奇效,其中最为关键是如何选对目标消费群体,如何促进他们的进行口碑传播。

4、制造流行话题

一个品牌或产品在发展初始阶段,应当注入主题性、爆炸式的促销概念,并持续坚持下去,将其塑造为“流行性热点话题”,刺激消费者的消费热情。因为无论是消费者,经销商,还是媒体,都会对热点的东西产生高度的消费信任和竞相追捧;主题性促销信息经由消费者之间相互渗透,逐渐加强,有利于口碑传播,便会推动品牌越来越热,形成良性消费循环。如:砸金蛋;游世博;解密有奖(十三秘笈);中电脑等。

5、赞助活动

针对特殊节日针对特殊群体的赞助活动,如建党节、建军节、教师节、记者节、党代会等,就是赞助活动为目标消费群体能够品鉴本品牌产品,成为意见消费领袖,并进行口碑宣传。还有为了让消费者能够集体品尝到本产品在新店开业、新厂揭牌仪式、周年庆典、各类婚庆活动、各类会议进行等,免费品尝活动。

6、社区路演

路演,即户外展销。通过在消费者集中的社区或者户外场所开展娱乐游戏等互动活动吸引人气,中间穿插介绍企业和介绍产品、免费品尝、促销买赠、现场抽奖等现场互动活动,进行产品品牌推广。路演活动的现场气氛对于活动效果至关重要,稍微有些疏漏就可能造成整体效果大打折扣。当然路演活动,一般比较适应去大众性产品,对于中高端产品适合度不是很高,而且比较适合乡镇市场。

7、植入式营销

所谓植入式促销就是将企业的品牌形象和品牌宣传导语植入到消费者消费流程的某一个环节当中去。如婚庆买酒达到10件提供商务车一部做为迎亲车队用车,生日聚会用酒达到5件提供生日蛋糕等等。如安徽许多酒水品牌喜欢利用电视台记者,走进社区,走进家庭进行产品赠送来推广品牌。当然,植入式营销所用的物料都必须有品牌的元素在里面,以达到有效宣传企业、提升品牌形象和品牌知名度的作用。

8、会员营销

消费者会员制度的核心在于建立消费者资料的数据库,对大量的信息进行统计和分析,然后开展“一对一”的营销,为消费者提供细致的、个性化的产品和服务,应该说消费者会员制度是一种营销策略,更是一种点对点的公关服务。

具体到利用消费者会员制度开展活动时,重要的是要真正为消费者提供物有所值的利益,要让消费者真正享受到作为会员的好处,而实际运作时不少企业给予消费者会员的利益与普通消费者相差并不大,这样必然会造成会员制度的虎头蛇尾。

[来源:糖酒快讯]  作者:朱志明  编辑:范吴瑕




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