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面对中小超市乱价,论一条围裙的重要性

糖酒快讯 - 市场 2015年03月18日
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中小超市搞特价又拿你开刀!眼看着整个价格体系要崩盘,断货?供应商没那个实力。回购?市面上有的是货。沟通?临时抱佛脚来不及了。其实,如果我们换位思考,站在商家的角度,先解决他的问题,你的问题也就迎刃而解了。市场诊断专家陈小龙为你开讲一个真实案例。

小销量终端降价威胁大销量渠道

Tony的公司生产的蚝油产品是当地的名牌,销售基础非常牢固,这个牌子的蚝油在当地最为畅销。Tony是广东省南部地区的销售经理,管着佛山、番禺、中山、珠海,主要销售渠道是批发流通、餐饮,菜市场、士多店、商场超市,商超渠道的销量只占其中的一部分。

Tony目前的生意主要集中在中山,这个地区的经销商有二十几个。由于中山并非副食品集散地,没有大经销商,所以传统渠道只能依靠现有的经销商把生意做好。但中山的零售业态较为齐备:有好又多、万佳等大卖场,还有美联(化名)、万惠(化名)等中小型商超。其中,好又多和万佳在这里店不多。好又多与公司签定的是全国合同,其零售价格与广州、深圳相同;万佳因为与供应商结款的问题,撤出来了;美联和万惠是当地的中型连锁超市,在Tony负责的这些地区均有分店,都不是好打交道的角色。

中山是公司的老市场,公司在这里销售了几十年,基本上是“现金牛”市场,很受重视,也寄予了很高的期望,只能成功,不能失败。但是,由于公司的产品线较为单一,只有特鲜蚝油两个单品2000克和500克卖得好,这导致公司在商超渠道的谈判能力偏弱。公司也看到这个问题,推出诸如酱油、烧烤汁等,但是销量都很低;公司也在研究新品的上市,但一直都没有出来。成熟市场的乱价问题对Tony始终是一个潜在的威胁。

躲得过初一躲不过十五。美联超市为了吸引客流,选择了一些比较敏感的商品做特价,其中就有Tony公司的2000克特鲜蚝油,零售15.8元。而在万惠等大超市零售价为16.5元,菜市场则为16元。

美联的特价对菜市场和万惠的销售造成了很坏的影响。万惠已经提出,如果近期无法解决好价格问题,他们也将把价格调低。

调低的后果就是打乱整个市场的价格体系,直接影响出货量最大的菜市场、零售小店。如果这些小摊小贩无利可图,那么他们将就会力推别的产品,最终使本品牌的市场份额下降。

这就是很典型的“蝴蝶效应”:一只小小的蝴蝶在巴西上空煽动翅膀,可能在一个月后的北京引起一场风暴。美联超市的价格问题可能会成为一个导火索,造成Tony公司的价格体系崩溃,导致区域市场出现雪崩。

销售经理沟通失败

Tony明白,美联希望通过敏感商品树立自己的低价形象,和竞争者明显拉开价格距离。反正特鲜蚝油美联一罐最多也就赚7角钱(按95/箱进货,零售16.5元),低价卖也损失不了几个钱。而通过特价商品带来的客流,可以增加店内整体营业额,尤其是高毛利商品的销售,增加整体利润。

Tony决定找该店的店长谈谈这件事情。他对美联的这种操作思路提出质疑,认为选择特鲜蚝油做特价达不到美联的目的:

(1)商超购买特鲜蚝油的顾客比例不大,这些消费者主要集中在菜市场,买菜的时候同时购买特鲜蚝油。消费者不会因为要买特鲜蚝油而到超市顺便买洗发水(高毛利),所以选择特鲜蚝油做特价起不到带动客流、增加店内其他商品销售额和增加毛利的目的。

(2)美联针对其他同类商场搞竞争,也没必要卖到15.8元,只要卖到16.3元,不仅比竞争超市价格低,同时还可以赚到5角/罐。所以建议美联的老板把零售价调到16.3元。

美联的老板听了觉得挺有道理,但他还是坚持自己的判断。反正特鲜蚝油不赚钱,给大家造成美联便宜的印象就行,坚持不调价。

Tony碰了个钉子,回来跟市场部经理商量。

市场部经理的意见是:

1.还是要与该商场老板进行充分沟通,可答应在他的商场执行“堆箱\换购”活动。如果他不同意,可考虑给予断货处理。

2.如果断不了货,可在美联超市周边其他超市开展特鲜蚝油消费者促销活动,来抵制恶性低价竞争。目前在三八节与3.15节日期间,在中山等区域商场正开展4元换购活动。如果可行,建议选择2-3家较有影响的周边超市开展此活动。

3.如上述办法还不行,可在其周边超市选择较有影响的超市开展买2000克特鲜蚝油(一罐)送200ml烧烤汁(一瓶)的活动。价格在16.5元以上,抵制低价。

Tony对市场部经理给出的药方很不满意:

第一,断货是断不掉的。在中山,哪里都可以买得到特鲜蚝油产品。

第二,4元换购活动是500克特鲜蚝油的特价活动,主要针对的是产品结构以500ML销售为主的区域,而中山主销的2000克特鲜蚝油,美联也是拿2000克开刀。

只有第三点或许可行:选择万惠、壹加壹超市开展活动打击其低价行为。

Tony再没有其他撤了,于是向直接上司大区经理Jenny紧急求助。

Jenny的思路是:

1.摸清美联货物的来源,断它的货。一般对待类似问题,这个是常规手段。不过现在看来,这个做法不适用解决这个问题。

2.回购。组织人员去收购他们的货,他们损失不多,我们损失也不多。

3.与他们达成妥协,我们给他们做促销,条件是让他们恢复原价。与卖场老板谈判,弄清楚他倒底想要什么,并与能影响老板的人交涉,让这些人来影响老板或决策者。

4.汲取教训,平时就注意与这些卖场保持良好的关系,把专业客情做到实处。如果我们的客情真是做得足够的话,卖场做这样的决定时,一定会顾及到我们厂家的反应的。

注意:谈判时一定要注意用词及处理方式,尽可能与卖场搞好关系,这个是很重要的,大家求财不求气。   

一条围裙解决问题

一圈下来,Tony手中有如下几个解决方案:

方案一:与卖场老板谈判,弄清楚他倒底想要什么,之后与他达成妥协。

方案二:断其后路,找到他的供应商,让供应商断他的货。这个办法力度不是很大,因为供应商被商超压着款,前期还交了不少银子给商超,往往不敢得罪商超。

方案三:积极与商超联系,做特价活动,搞几天就算了,没有必要长期这样做活动。

方案四:尽可能采取拿走标价牌、场内特价指示牌、缩小特价的排面等措施,减少顾客的注意力。

方案五:反收购,派人购回卖场的所有价格有问题的产品,转给当地经销商,差价由厂家承担。

然而最后解决这个问题的办法都在大家的意料之外。销售经理Tony与商场谈的结果是在每桶蚝油上面捆绑一条围裙就解决问题了。这种专门针对年轻妈妈们设计的围裙,因为消费者喜欢而带动了产品的销售。人气问题解决了,商超老板自然也就不再提特价了。

后来Tony总结说:这是我们对付中小超市的“围裙法则”。

围裙法则

当单一产品在市场上进入了高度成熟时期,价格体系透明,各渠道成员已经不赚钱的时候,企业应该如何维护其价格体系呢?尤其是如何应付来自商超随时随地的乱价冲动呢?

其实,对于成长中的本土商超,无论它是大卖场还是中小店,要遏制他们的乱价冲动并不复杂。商超为什么要降价?因为他们要用特价品吸引人流、带动高毛利销售。降价只是他们用来吸引客流、带动销售的最直接的工具,并不是他们的目的。如果厂家和供应商能多角度换位思考,找准突破口,帮助他们用非特价的方法解决他平日里要用特价解决的客流问题,他们何必拿自己的利润开刀呢?毕竟做生意,没人跟钱过不去。

在这个案例中,Tony用一个小创意,既解决了超市要吸引人流的要求,又维护了自己的价格体系。他满足了超市的需求,自然能换来超市的合作。这就是“围裙法则”。


[来源:糖酒快讯]  作者:陈小龙  编辑:薛瑞红

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