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案例分析:调味品行业创新的代价

糖酒快讯 - 市场 2015年04月14日
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皇岛公司(化名。为方便读者集中到案例本身,本案例基于实际发生的情况,将关键名称均作化名处理,下同)位于行业之中挑战者的位置。他们一直坚持走自己的营销之路。他们在风味海鲜酱上是品类开创者,在调味酱类也一直坚持自主创新的路子,价位都是走高档路线;他们在酱油上也自主创新,蒸鱼酱油将二级酱油卖出特级酱油的价钱,真是相当之不简单。

可是这家创新极强的公司却面临着严重的竞争。业内强劲的对手天河,以密集的渠道,实惠的价格,不断地从皇岛手中抢走市场。皇岛是继续走创新之路?还是应该和竞争对手一拼到底?

这位来自马来西亚的CEO,被推到了皇岛300年存亡的风口浪尖。

皇岛中国战略动作分解

几年前,皇岛的一位高层管理人员曾说了一句恶狠狠的话:“调味品业五年之内将改变革局”,这句平常的人话,在业内来讲,仿佛虎啸山林,午夜梦回,还叫人吓出一身冷汗,皇岛真的能远见未来吗?讲这话的人,已经调回总部,他的更为强悍的继任者,开始以新舵手的名义,远见未来。

从2003年开始,皇岛进入了快速发展期,2007年起,皇岛在战略布局上进入快车道,皇岛一遍又一遍地书写着新的誓言,市场活动一拨接一拨,皇岛凭什么来建立“有中国人处即有皇岛”的餐料王国呢?

第一次创新,白手兴家一举成名

皇岛由创始人于一百多年前创立,历经一百多年,今日皇岛已经由一个小村庄的小酱汁铺发展到覆盖全球的调味品王国,而且已经涉足制药、房地产、储运等多钟产业,实现多元化发展。

一百多年前,皇岛的创始人生活困苦,孤儿寡母在村中饱受恶霸欺凌,忍无可忍的母子不得不离开祖居的历经磨难来到他乡,以经营一家小茶铺经营小吃为生。茶铺生计并没有一家人想象的那样生意兴隆,他们不得不另想他法来满足一家人生存所需。

由于生活在海岛附近,创始人一边经营茶铺,一边煮售海鲜产品供食客吃,一次偶然的机会,他像平常一样煮海鲜,由于忙里忙外气呼呼客人,忘记把煮海鲜留下的海鲜汤给弄出来,等到他停下工作,才想起锅里的海鲜汤,掀开锅盖大吃一惊,发现锅底留下一层厚厚,色泽光亮的浓汁,他伸出一尝,鲜香满口,口味称奇,他顿时心生一计,把煮海鲜的海鲜汤加以浓缩,又配之以精粉调制,叫个什么名字好呢?最后,他将这个新产品为“风味海鲜酱”,此后,由于他做的风味海鲜酱鲜美无比,大受欢迎,创始人索性改行专营制作风味海鲜酱生意,取店名“皇岛”。

第二次,被创新,失却优势

一百年前的创新,辉煌一直延续到如今。然而,随着时间的推移,庞大市场出现的时候,另一家公司出现了。

皇岛一直以来,一直延用成本定价,即高品质高价格,也一直深受消费者喜爱。他们也坚持走高品质之路,价格高是自然的事情。

然而,另一家公司天河味业出现了,天河公司一直以为以生产酱油等调味品为主,风味海鲜酱只是他们其中的一个产品,由于技术方面取得了突破,利润比较丰厚,因此,天河味业在全国大力推出与皇岛公司差不多的产品,并且,天河味业做了策略上的变化,即走中档价位的海鲜酱产品。并助依靠他们庞大的销售网络,低价位,经过几年的经营,风味海鲜酱产品已经成为品类的绝对领导者了。

皇岛公司不甘在自己创新开拓的品类上失去宝座,因此,两次推出了与天河公司同等价位的海鲜酱产品。然而,这两次,都是在几乎就要成功的时候,突然停止了前进的步伐,影响的因素很多,但是很多业内人士分析,这个可能是因为皇岛非常但心出中低价位的产品,影响了自己高端价位的产品销售,以及影响产品品牌的高端形象。

皇岛的市场策略

皇岛在中国市场取得长足进展,除产品自身品质过得硬之外,营销手法,也有许多可取之处。

餐饮推广不离身

皇岛的产品约有70%是销往餐饮线的,这是它一向的定位,皇岛的品牌定位就是这个方向,而餐饮最终就是影响到厨房的。皇岛在香港的市场占有率风味海鲜酱一路领先,中国大陆随着工业化的进度加快,在外就餐的人也会越来越多,像餐饮业越来越发达,就是一个很好的例子。皇岛的产品主要定位在广东菜和上海菜系,广东可以影响到广东、广西、海南、福建,上海可以影响到上海、江苏、浙江、安徽,这是中国调味品最重要的两大区域市场,尤其是广东市场,市场容量约60亿元,广东人喜欢吃,调味料用得多。

皇岛酱料产品本来的定位是广东菜和上海菜,说上海菜其实有点牵强,只是由于上海菜系和广东菜系比较接近而已,但是这在海外已经是够用了,但是,大陆口味众多,广东菜虽是影响不小,但是其它菜系的受众更广泛,由于皇岛的酱料是针对专业菜的,不像酱油那样什么菜都可用,皇岛急于改变这一局面,所以还是采取他的老办法,通过厨师比赛来造声势。2002年皇岛在湖南长沙举办了湘菜创新为主题的研讨会,会上与会的名厨用皇岛的产品做出新型湘菜,如进军四川想在那边开厂,就是想做川菜酱料,看家本领:“食神”推广,厨艺节目赞助。

[来源:糖酒快讯]  作者:陈小龙  编辑:薛瑞红




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