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阻碍调味品经营者发展的6大关键因素

糖酒快讯 - 市场 2015年04月14日
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好了,现在我们来理一理,到底是什么影响了调味品企业销量实现倍增?

在过去16年,广州名道营销顾问机构给29家调味品公司做了营销诊断,研究了283个调味品企业发展的案例,发现那些无法实现销量倍增的企业,基本有如下一些规律。

经过我们给企业做的全面营销诊断,共108个问题,我们发现调味品企业和调味品经销商无法实现销量突破,集中在如下6大关键因素。

1、产品开发无创新

目前中国调味品市场,虽然产品品种已经极为丰富,可是多数还是停留在传统的调味品上面,让人眼前一亮的复合型调味品开发的还是很少。产品开发方面,基本是看一线品牌如何做,自己就如何做,极少有创新。没有创新的亮点,当然就失去产品的定价权,基本上只能往便宜里面做。

产品从本质上不能满足消费者的核心需求,基本上就算是白费力。

广东东古酱油也曾是几乎要倒闭的工厂,在跟进过程之中,选择了创新做一品鲜酱油,扭转了局面。与之相同的,另外一家深圳的企业,在模仿跟进过程之中,自主创新,做白切鸡酱油,也是一举打开局面。

2、过度依赖渠道

大多数中小调味品企业,非常依赖经销商,通过他们来拓展和管理渠道。厂家缺少对渠道的掌控能力。厂家对于渠道过于依赖,利润基本上给渠道压制住了,限制了厂家的发展。

湖南一家调味品企业,2010年转型之前,销售额3800万,最大的经销商销量占到1200万,接近30%,结果经销商为了逼厂家给促销,推迟一个月打款,把这家公司全年的销售额都打乱了。

山东一家调味品企业,2007年转型之前,销售额是4500万,当地的经销商占1300万,占29%,这家经销商把厂家变成了仓库,年返点数7%,其它的经销商返点数最高为3%,这个经销商一个月进货十几次,基本每两天进货一次,并且要求厂家直接把货送到他的下游客户那里。

3、丧失定价权

由于产品同质化严重,又依赖经销商的销售,因此,中小调味品企业普遍采取价格跟随的方式来给产品定价,刚开始通过优质低价打开销路,最后都走入低质低价。企业没有利润,更加不敢投入。

酱油市场尤其典型,80年代以前,市场销售的酱油,基本都是一级酱油,而发展到现在,主流的酱油,都是三级酱油。

广东有两家调味品企业基本上都属于跟进型企业,公司做了十几年,基本上都属于模仿跟进,便宜给到经销商,生意高峰期都能做到一个多亿,但是在市场竞争面前生意越做越小。现在其中一家已经倒闭,一家转做外销。

4、市场推广手法落后

目前中小调味品企业,普遍采用的促销手法,都是十送一,或十送几的策略,家家如此,非常雷同。缺少一些创新的推广方式,因此,产品对于经销商、渠道商、消费者,很难激起他们的兴趣。

5、服务水平层次低

大多数调味品厂家,在企业服务,尤其是售后服务上面,采取的是不闻不问的态度,出现产品质量事故,也多数采取能回避尽量回避的态度。原因是由于多数调味品企业利润低,如果出现退货、就地处理或是退回厂家,都会造成厂家较大损失。厂家只能选择回避,装死的态度。

6、管理思路局限

目前行业之中的多数中小调味品企业,很少有完整的企业发展思路,例如企业的三年计划、五年计划是什么,产品如何推广?营销模式是什么?人员如何配备?生产如何优化?很少有深入的考虑,很多都是走一步看一步,或是过度挤压渠道,留下后遗症。

湖南老干妈,在和贵州老干妈打官司之前,销量有一个多亿,销量比贵州老干妈还要多。可是打完官司之后,为什么会迅速倒下去了呢?答案是没有战略眼光,如是说湖南老干妈的老板是农民,贵州老干妈也是农民,只不过他们的工厂,一个是在乡间小路旁边,一个是在公路旁边。视野也的确有些不同。

话说回来,贵州老干妈在过去的时代,成功了几十年,到现在被奉为“国民女神”,以贵州老干妈目前的管理水准,即便他们的产品够好,如果还不迅速提高管理水准和营销水准,在接下来的十年,不一定能继续维持现有的局面。只不过,老干妈好运,没有遇到真正强劲的敌手。

[来源:糖酒快讯]  作者:陈小龙  编辑:薛瑞红




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