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精准企划营销策划案例三:珑津好茶油

糖酒快讯 - 食品 2015年07月30日
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卖不出去的好茶籽油

当陕西汉中珑津木本油业公司的李强董事长、李家洪总经理和营销总监江本文等一行人,来到北京精准企划位于北五环西三旗金燕龙大厦十二层的办公室时,正值去年的10月底。秋天是收获的季节,但对于珑津公司来说收获却很少,而且企业即将要面对的是下一个寒冷的冬季。

珑津公司的主力产品是礼盒包装的野生山茶籽油,该产品原料来自于我国南水北调的源头,北纬33度,海拔800米以上,汉中无污染的秦巴山区。高纬度、高海拔、天然的生长环境,造就了珑津野生山茶籽油优异的产品品质和非常高的营养价值。但就是这样高品质的产品,进入市场六个多月的时间,总共才卖出不到30万元的销售额。而珑津公司在购地、厂房、设备、写字楼以及技术、人才引进方面的投入就接近千万元。珑津野生山茶籽油产品半年的销售额还不够支付企业一个月的成本,珑津公司陷入了进退维谷的困境。

产品卖不动并不是销售人员的错

李董带来了珑津山茶籽油全部三种礼盒包装的产品,告诉我们产品包装是请深圳一家专业平面设计公司设计的。并直截了当的请教我们:怎样才能够在短期内提升该类产品的销量?精准企划的回答也同样直接和肯定:珑津山茶籽油不仅在营销策略层面整体缺失和混乱,这三种礼盒包装的产品既没有品牌策略的指导,又没有创意策略的指导,包装设计也不成体系,谁来做也不可能做大销量,而且时间拖得越长,企业亏损会越大。产品卖不动主要并不是销售人员的错。

为珑津茶籽油做营销诊断

精准企划同期为湖北稻花香集团凉茶饮料服务的营销策划团队刚在宜昌三峡机场下飞机,就接到珑津李董打来的电话。营销诊断费用已汇到我公司,希望我们能够尽快安排时间去汉中为珑津茶籽油产品做全面的营销诊断。

三天后,精准企划团队的一部分人员先回北京,我改变原有的行程,预定了武汉去西安的机票。从湖北宜昌做大巴去武汉,再从武汉直接去西安,李董已安排自己的专车在西安咸阳机场等候。西安到汉中要翻越全长150公里,海拔3000多米的秦岭。以前只是在电脑的图片中看到过秦岭的风采,早就盼望有机会亲身感受秦岭的神秘与博大。

翻过秦岭就是美丽的汉中

汉中北依秦岭,南频巴山,中间为汉中平原,土地肥沃,青山绿水,气候宜人,是中国南北气候的分界线。汉中市虽然隶属于陕西,但其语言、文化和饮食与西安、咸阳等西北城市差异非常大,在气候和风俗习惯方面更接近我国南方的四川省。

汉中是我国汉文化的发源地,有着深厚的历史和文化底蕴。汉高祖刘邦以汉中为根据地,平定三秦,逐鹿中原,统一天下,开创了大汉王朝四百多年的基业。想当年,诸葛亮也在汉中屯兵8年,六出祁山,鞠躬尽瘁,成就一代名相。

隆中对

珑津公司的山茶籽油产品价位较高,主要针对的是公商务、亲朋之间的礼品、企事业单位福利消费。由于没有建立清晰的品牌定位;没有界定准确的目标消费群体;没有提炼出品牌广告语和产品卖点;包装设计显得档次低,没有创意等综合营销缺陷的制约,导致产品滞销。销售人员招了一批又一批,都因为销售业绩上不去,待遇不高,所以流失很严重。珑津陷入了恶性循环的营销状态。

诸葛亮未出茅庐,先定三分天下,我们也希望能为汉中珑津指点江山。在去汉中的第二天,吃过晚饭后,珑津公司李董来到我下榻的酒店,我们两人的兴致都非常高,从珑津的营销诊断到后期的整合营销策划,再到珑津未来核心销售区域的选择等问题进行了深入、坦诚的沟通。李董觉得汉中市场太小,想一开始就主攻西安市场。精准企划建议:第一步:在营销诊断后,为珑津茶籽油做专业的品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划。第二步,样板市场选在汉中而不是西安。西安的市场规模虽然比汉中要大五倍以上,但凭当时珑津各方面的条件,有较大的营销风险。汉中有一区十县,加上旅游消费,茶籽油的市场容量在2000万元以上。再加上向其它食用油产品品类的延伸,珑津完全可以以汉中为根据地,建立品牌,检验营销策略,锻炼营销队伍,提升产品销量,实现企业稳定的盈利。第三步,在西北市场,南方的茶籽油品牌还未有太多的渗透,竞争并不激烈,珑津可以先做汉中,再逐步向以西安为代表的西北城市:兰州、银川、西宁、呼和浩特、乌鲁木齐等区域扩张,成为西北茶籽油市场的第一品牌。我的营销策划思路得到了李董的高度认同,汉中珑津和北京精准企划为期三年的全案合作协议顺利达成。

[来源:《中国食品评介》]  作者:丁华  编辑:刘鎏




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