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精准企划营销策划案例四:稻花香爱尚饮

糖酒快讯 - 食品 2015年08月10日
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未曾见面就成功开启合作旅程


当湖北稻花香绿色食品股份有限公司的总经理杜总打电话给我的时候,北京精准企划营销策划团队刚为山西长治潞安府公司做完腊肉产品太原市场调研报告的提案,正在长治王村机场的候机楼里休息,准备回北京。听完杜总对稻花香集团“凝清”品牌凉茶饮料市场销售情况的介绍后,我们建议先为该产品做一次全面的营销诊断,营销诊断工作完成后再谈下一步的全面营销策划合作。由于杜总十多年来一直在食品行业发展,对精准企划比较了解,再加上这次又是中国饮料工业协会的推荐,所以我们跟客户没有见过面就成功开始了合作旅程。


与杜总同年同月生

一周后,当我们在湖北宜昌三峡机场下飞机时,杜总的专车早已在那里等候。杜总是云南楚雄人、彝族,与我同年同月生,都属猴,生日只差一天,非常巧合,而且在性格方面我们也有许多相似之处。杜总工作踏实、负责,有理想,眼界开阔,待人诚恳。每天早上7点左右就第一个到公司上班,晚上下班没有点。虽然我们认识的时间很短,但丝毫没有陌生感,像是多年未见的老朋友。也许正是这种对工作、生活态度的近似,决定了我们两个团队能够很快走到一起。


花了1000万元的广告费产品才卖出800万元

湖北稻花香集团主业是白酒,当年集团的销售额超过70亿元。要实现每年超过100亿元的销售目标,仅靠白酒的增长比较困难,所以决定向饮料行业延伸。注册全资子公司——湖北稻花香绿色食品股份有限公司来运作凉茶饮料、玉米浆饮料和植物蛋白饮料等系列饮料产品。稻花香集团“凝清”凉茶聘请的是宜昌当地一家平面设计公司做营销策划,结果该凉茶产品进入市场的一年中,稻花香在湖北宜昌、武汉等市场共投入了1000万元的广告和市场推广费用,“凝清”品牌凉茶产品只卖出800万元的销量,企业出现了巨额的亏损,湖北稻花香绿色食品股份有限公司陷入了进退维谷的困境中。


没有品牌策略指导的“优秀”产品包装设计

北京精准企划认为一流的包装设计要具备三个条件:一是要有品牌策略的指导;二是要有创意策略的指导;三是要有好的创意设计;这三个条件缺一不可。稻花香“凝清”凉茶饮料采用的是青花瓷设计风格,产品包装设计典雅、尊贵,符合凉茶的产品特性,单从平面设计的角度看是非常好的。那么,这样“优秀”包装设计的产品为什么卖不动呢?其核心原因是缺乏品牌策略的指导,具体说就是没有找准凉茶产品的目标消费群体是谁。喜欢凝清青花瓷凉茶包装的多数是36岁以上的中老年消费者,而凉茶饮料的核心消费群体是16-35岁的年轻人,包括学生、白领和上班族等等。也就是说产品想卖给不怎么买凉茶饮料的消费者,就像是把口红卖给小伙子,把剃须刀卖给小姑娘一样,当然卖不动。


诊断稻花香集团-凝清凉茶饮料

通过与湖北稻花香绿色食品股份有限公司总经理杜总、营销副总林总、生产副总甘总等企业高管和各级销售人员的深入沟通;通过对宜昌、武汉及周边市场各类销售终端代理商和经销商的走访,精准企划发现凝清凉茶饮料的根本问题在于营销策略层面的整体缺失,以及由此延伸的品牌和产品的营销错位,主要表现在以下三个方面:1、没有为品牌建立清晰、精准的品牌定位。凝清凉茶的品牌广告语是“凝正气,清火气”,多个定位,多个诉求,很难在消费者心中留下清晰的品牌占位。2、目标消费群体没有界定准确,产品的包装设计迎合的是凉茶饮料的非主流消费群体。3、凝清凉茶饮料的口味非常苦,不像是饮料,更像是中药等等。我们的营销诊断得到了客户的高度赞同,于是北京精准企划与湖北稻花香绿色食品股份有限公司为期三年的全面营销策划合作顺利达成。


[来源:《新食品·壹食》]  作者:丁华  编辑:刘鎏




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