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区域酒企面对强势对手,如何进行巧取豪夺?

糖酒快讯 - 经销商 2015年08月21日
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纵观白酒行业,烽烟四起,短兵相见,小到“州县”,大到“诸侯”,无不调集“军队”,欲图攻占“城池”。面对如此激励的行业竞争环境,面对如此同质化的产品和促销手段,面对如此小的档位切割和多品牌的档位聚集……,谁能脱颖而出,攻占城池?也许很多“州县小户”认为胜出的一定会是兵强马壮的”诸侯“,其实不然。但是,胜出的品牌往往具备独特的战术和方法。

在这种激烈竞争,或者说品牌围攻的局面中,甩开竞争对手围攻的方式主要是实行战略转移,寻找品牌突围的方向。下面我将分别针对弱势和强势品牌甩开竞争对手的围攻展开分析。

弱势品牌在区域市场的表现应该说比较尴尬,那么如何在众多的强势品牌包围中脱离出来,寻找自己的品牌成长空间呢?

一、准确定位,选择合适土壤:

弱势品牌在区域市场中的处境是前有狼,后有虎。参与激烈的市场竞争,企业的资源跟不上,无法和全国性品牌和区域强势品牌抗衡;不参与激烈的市场竞争,品牌便龟缩在市场的角落里,仅凭借着小区域消费者情感根基维持生计,随着其他品牌的“强取豪夺”,最终无不面临被收购或倒闭的结局。因此,寻找弱势品牌适合的市场空间便是弱势品牌突围的关键一步。在这个问题上,弱势品牌可以把市场的目光放得长远些,采取“大本营深耕起量,外围放射切割”的策略。一方面,在大本营市场强化消费者情感沟通,在稳固已有消费群的前提下,着重培养年轻消费群的感情归属;同时,利用优于外来品牌的本地政、事、企资源,通过扫盲点,重精耕,实现双核心,即核心渠道和核心产品的强势覆盖。另一方面,通过延伸产品线和渠道下沉,实现双加固,即补充型产品的渠道加固和补充型产品竞争壁垒的加固。在区域拓展方面,实行发射切割策略。一方面,可以围绕根据地市场进行“切线式”画圆,借助地域边缘效应,逐层外拓,寻找适自己品牌成长的环境,以甩开围攻品牌的挤压;另一方面,通过布控竞品强势区域的盲点和相对较弱的某个细分市场,通过点状布局,机会渗透来切割竞品的市场。

二、聚焦渠道、资源,以”质“取胜:

占领核心渠道是弱势品牌的生存要害。弱势品牌本身拥有的资源不多,可以借助的市场资源也不多,只能选择以退为进的市场策略。占领单一渠道可以有效地集中资源,通过资源的聚焦,发挥有限资源的最大效能,在该渠道中占领制高点,形成自己独特的品牌竞争力。同时,弱势品牌的生存本钱是细致的市场管理和周到的市场服务,通过管理和服务给品牌增加附加价值,如果没有这些,那么弱势品牌将没有任何理由在市场上生存。

三、差异化品牌诉求:

弱势品牌虽然在资源上有所欠缺,但是在品牌形象上,弱势品牌却不能疏忽。如今白酒强势品牌在深挖销量的同时也加强了对自身品牌的建设,对于弱势品牌而言,在行业品牌整合和发展的阶段,如不能注重品牌的打造和长远规划,那么弱势品牌毫无优势可言。对于弱势品牌,想要在强敌林立的品牌混战中脱颖而出,跟随性品牌策略会成为很多弱势品牌的选择,这种“人来疯”似的品牌策略可能会给弱势品牌带来短暂的市场效应,但不能持久。弱势品牌想要长远发展,必须采取差异化的品牌发展策略,就如同洋河蓝色经典引发的“蓝的风暴”一样,通过差异化的品牌诉求,牢牢抓住一部分目标消费群的需求。

四、内外结合,双向推动:

弱势品牌的处境是前有狼后有虎,发展十分困难。想要发展,就必须谋求内外部资源的支持。内部资源指的是营销资源,人力资源等等,外部资源主要是经销商的理解和配合。弱势品牌的内部营销组织要做到结构扁平化、管理细致化、人员执行力加强化。而针对经销商管理需要务实、提升、共赢,通过经销商的支持和配合,借助经销商的网络和资源,做好每一个小的区域市场,形成小区域爆破到遍地开花。

强势品牌虽说品牌影响力较大,市场根基相对牢固。但是,在如今市场区域格局被打破,白酒全国化布局加快的环境中,同样面临多品牌的围攻。这种围攻即来自于势均力敌的对手,也来自于弱势品牌的游击骚扰。强势品牌如何甩开品牌的围攻呢?

一、占领制高点,赢得消费群:

强势品牌最有力的御敌武器就是将自身打造成该领域的领袖品牌。因为在消费者心理中,通常会认为领袖品牌是品质和价值的象征。占领制高点,通过诉求领导地位,就能顺势抓住消费者的心理,形成对品牌的忠诚。因此,在强势品牌集聚的竞争环境中,如果一个强势品牌和竞争对手胜负未决时,务必要不惜一切代价投入100%的努力,以争取制高点。一旦让对手抢占制高点,其结果将造成“长期的灾难”。在这个关键时刻,公司最大的敌人反而不是对手,而是公司的资源能否支撑,公司的上层决策者能否认清所处局面并果断决策。一旦占领制高点,品牌就能很好的运用这张王牌,在营销传播点上进行品牌宣传,让消费者产生对品牌根深蒂固的认同,从而进一步巩固品牌领导地位,形成品牌壁垒。

二、突出优势,打造差异:

强势品牌应该最大限度的挖掘品牌所蕴含的核心优势,通过宣传单个优势点,让消费者形成对整个品牌的影响,从而达到品牌“以小见大”的价值体现。如茅台酒的独特酿造工艺和原产地保护的价值,是任何品牌无法匹敌的;同样,打造品牌差异也十分重要,通过差异化品牌打造,让消费者形成可区分的品牌认知,满足消费者差异化需求。这一点在洋河蓝色经典上得到了最大限度的体现。

三、丰富产品组合,实现全盘布控:

当强势品牌的核心产品在市场成熟之后,就需要进行战术性产品和培育性产品的补充,一方面通过战术产品直接和竞争品牌展开“厮杀”,形成对主销品的侧翼保护;另一方面,通过新产品的培育,借助品牌知名度和成熟产品的市场影响力,快速带动新产品的成长。通过丰富产品线,优化产品组合,最大限度的阻击竞争品牌,以最大的市场占有和最活跃的品牌表现彻底甩开竞争对手。

四、保持市场警觉,实行“三封”策略:

当强势品牌引领市场风尚后,会有大批竞争对手跟风模仿,企图瓜分市场。这时候强势品牌不能掉以轻心,必须密切关注市场,关注竞争对手的价格、渠道、品牌的动向,随时锁定竞争对手的价格、渠道和品牌攻势,实现领域内的绝对优势。

五、不断创新,保持活力:

白酒品牌发展到一定阶段,优于产品的老化、品牌的僵化及消费者喜好的转移,强势品牌必须不断的创新和活化品牌形象,做到与时俱进。

总之,无论是“诸侯”还是“州官”,想要在激烈的竞争中打开局面,扩大自身的“势力”范围,首先,必须对自身有清晰的认识,再对竞争对手和欲攻区域进行深入的研究,孙子兵法有云:知己知彼,百战不殆!要想冲破区域限制,实现品牌、区域双突破,必须先冲出“井底”,方能谋求“天下”。

[来源:远景咨询项目团队]  作者:佚名  编辑:李佳忆




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