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三步骤打造超级单品

糖酒快讯 - 食品 2016年04月25日
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导读:对于企业来说,如果缺乏超级单品思维,则无法让产品走的更远。

文/上海睿农企业管理咨询有限公司总经理   侯军伟

我们相信,每一个成功的企业都有超级单品。春糖会已经结束,相信很多企业招商都不理想。为什么?企业的产品“买点”不清晰、包装跟风、概念跟风等,这一切对于经销商来说,在未来都可能是“灾难”,如果产品进入市场,消费者不认可怎么办?对于企业来说,如果缺乏超级单品思维,则无法让产品走的更远。

如何去打造一个超级单品?三个步骤完成产品的基础工作。

第一,通过真正的消费洞察完成产品的概念模型。

消费者洞察,要求产品经理能够真正触摸到消费者的脉搏,从而完成消费者的心理素描,形成消费者的“痛点”提炼。痛点是什么?对于消费群体来说,就是企业能够通过产品解决消费者在某些环境下的问题,这个问题可能是物质的,也可能是精神的。比如饮料的解渴功能,这是物质的需求,白酒的宴请功能,这是一种精神的需求,不是为了喝醉,而是为了更有情感。只有对消费者有深度的心理研究,才能够找到每一个产品类别的消费需求。

第二,完成产品的场景化描述。

消费者购买任何一个产品,都是由不同的场景配合来完成的。对于一个新品来说,在创意初期,就需要把消费场景设计好,只有场景清晰,消费者才会对号入座。

产品的场景化描述,是为了让消费者更易于理解你的产品,主要包括以下几项工作:

1、场景化命名,对于任何一个产品,如果你的名字没有场景,就没有吸引力。比如六个核桃,每罐产品有六个核桃的精华,即使企业不去这么诉求,消费者也会这么想;再比如六月鲜酱油,经过6个月足期的全封闭酿造,当然是好酱油等。

2、包装场景化,通过包装设计把消费场景进一步强化,完成消费者和产品间的链接,这也是很多企业寻找代言人的原因,代言人就是一种场景,消费者看到代言人,就会因为熟悉而产生信任;另外通过包装本身营造消费者熟悉的场景,比如厨邦酱油,其背景底色为绿格子布,这是餐桌的象征,是消费者熟悉的场景。

3、口号场景化,要让消费者更快地记住你的产品,传播口号至关重要。通过场景化的传播口号策划,能够更快让消费者认可。比如怕上火喝王老吉;经常用脑,常喝六个核桃;厨邦酱油,晒足180天等。

第三,推广场景化强化信任。

产品进入市场后,推广的方法决定产品流行的速度。场景化的推广方式,最易于和消费者建立关系、形成互动,从而建立信任。信任是任何品牌成功的关键,通过场景化推广来完成从产品到商品的惊险一跳。具体来说,可以通过三种方式:

1、终端媒体化布置:把终端当作一个传播的媒体,把产品形象和消费者的“买点”清晰、系统传达出去,比如可以通过LED屏广告的形式传达信息等。

2、场景重现的推广:场景重现是为了让消费者更快接受产品,比如统一酸菜面,在终端不断进行煮面、试吃等行为,让消费者不断有机会接触产品等。

3、互动传播推广:无论是通过线上的活动还是线下的活动,让消费者积极参与是品牌快速推广的关键。要想让消费者参与,就要让活动和他们有关系。

我们相信,只有企业回归到营销的基础工作上,才可能形成持续的竞争力。而每一个企业都应该关注自己的产品,只有超级单品才能够让企业脱颖而出。

[来源:糖酒快讯]  作者:侯军伟  编辑:陈蓉

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