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依云的高逼格武器是如何炼成的?

糖酒快讯 - 资讯 2016年05月16日
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最近有部国产电视剧火到不得了——《欢乐颂》,刚刚完结的第一季在国内掀起了一股浓浓的追剧热。

细心的观众却发现,这部剧,被一瓶水霸了屏。


(女国民老公涛姐最爱)

这个牌子是依云,330毫升,一箱20瓶,每瓶9.9元。

线下能卖到20元一瓶。


有人说,水的成本可能只有1分钱!

而且解读了一下矿泉水的盈利模式:以一瓶550ml在社区零售店售价为1.5元的矿泉水为例。水成本为1分钱;瓶子+盖+喷码+胶带约为0.17元;营运和广告费约为0.22元;经销商平均以0.6元每瓶的出厂价拿货,再以平均1元每瓶的价格批发给社区零售店,零售店再以1.5元每瓶的价格出售。

依云如何把一分钱成本的水卖出全球最高价之一,关键是成为爆品?

欧美人做产品喜欢讲故事,是一点也不假,依云水当然也不例外。

Evian(依云)源自拉丁语“evua”,是“水”的意思。它的故事,有点长。

简而言之就是,依云水源头在阿尔卑斯山,最早发现于1789年,有位贵族老爷喝它治好了肾结石,拿破仑三世和他的皇后对该水也情有独钟,1864年赐小镇名为“Evian”。据说还可以美容养颜,增强皮肤弹性。1878年,法国医学科学院正式确认依云天然矿泉水有利于人体健康。在依云镇还有用依云水做得水疗SPA,刚出生的孩子都可以被带进水疗馆做SPA。

无论真假,现在的依云水,与同是达能集团(Danone)旗下矿泉水品牌的Volvic位列全球四大知名瓶装水品牌,远销全球140多个国家和地区,年生产瓶装水15亿升,在全球市场占有率超10%。

早在1986年就进入了中国市场,经过几十年的低调耕耘,已经占据中国高端矿泉水25%左右的市场份额。

依云矿泉水经常被很多人称为“奢侈品”,并不是因为它贵,而是因为它很有逼格。

依云把1分钱的水卖到全球最贵最爆,就是因为它有一个秘密武器:高逼格。

依云的高逼格武器是如何炼成的?

第一刀:稀缺!稀缺!稀缺!重要的事情讲100年

曾经有个瑞士人说了一句话:“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了优质矿泉水,可是流到日内瓦和洛桑却啥也不是。”

这说明什么?不是依云镇的环境比日内瓦和洛桑强,而是因为传播。


依云镇的历史故事不是达能公司造出来的,而是上百年来当地流传下来的,当地靠这个故事成了有名的旅游景点,当地人也永远津津乐道地跟新来的游客讲故事。

法国人真的很会讲故事,人们也确实爱听。

依云水自豪地把依云镇的故事写到了品牌介绍里,树立了它高贵的品牌形象,依云镇故事的传颂给依云矿泉水做了最好的宣传,积攒势能。

第二刀:联手知名设计师,打爆水滴形玻璃瓶。

很多品牌为了进一步提升品牌知名度,会选择邀请国际知名设计师联名设计,依云也常这么干,所请的设计师无一不是国际知名。

2016年与纽约华裔时装设计师王大仁(Alexander Wang)推出联名限量款瓶身。


(瓶身上印的是王大仁英文名字的条码)

2015年,联名高田贤三(Kenzo)。

2014年,联名ElieSaab(黎巴嫩设计师)推出美轮美奂的云缦瓶。

2013年,联名Dianevon Furstenberg(美国时尚设计师协会终身成就奖获得者)推出云沁瓶。


2012年,联名Courrèges Fashion House(法国设计室)推出云蔻瓶。


2011年,联名三宅一生(IsseyMiyake)推出云馨瓶。

2010年联名Paul Smith推出的云彩瓶,2009年联名JeanPaul Gaultier推出的云海瓶,2008年联名Christian Lacroix和Merry Cou cou 分别推出的云裳瓶和Pinacle 高级时装瓶。款款限量!

第三刀:用事件打造病毒营销

喝完到底有多好,光用嘴说,估计是谁也体会不到。从这点上来说,依云的营销手段比它的水牛逼太多。

2003年,依云水拍了一段动画视频,主角是一个淡蓝色的小水滴,情节很有深意,配乐是童声版摇滚单曲《We Will Rock You》,当时这首单曲被推火了。然而通篇都没提依云。这段广告片,还获奖了。

要说真正的势能爆发,开始于2009年。2009年7月,依云拍了一段广告片,名为《Roller Babies》,一群可爱的宝宝,穿着旱冰鞋,大秀旱冰滑技。

有多火?单在Youtube视频网站的观看次数就又900多万人次,被分享不知多少次。片子里放依云矿泉水了,但是所有人都被那群可爱的滑冰宝宝打动了。

再往后,依云2013年推出“Baby and me”篇, 2014年推出“蜘蛛侠宝宝”篇。

每一部广告片都精心制作,创意十足,直击人心,在社交网络上风靡。

为何偏偏选宝宝,因为在1935年,法国依云第一次推出了适合宝宝的完美饮用水,所以,宝宝成了依云的幸运星。

广告片主题一直是“Live Young”——永远保持一颗年轻的心。

渐渐地,依云水又升华了,不再只是一瓶水,而是一种传承,一种品质的象征和一种健康积极的生活态度。

国内也有不少稀缺的高端水源地,典型的有农夫山泉,背靠世界黄金水源的“长白山”,还有海拔5100米的“冰川水”,“崂山”水、“昆仑山”水等。

[来源:创富志]  作者:佚名  编辑:陈蓉

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