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打造大单品,就是创建品牌

糖酒快讯 - 食品 2016年05月17日
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导读:中国企业如何改变原有的对品牌的错误认知,建立全新的品牌创建观,并利用新品牌创建理论以指导品牌运营实践,就显得尤为重要。

   文/上海超限战营销咨询公司总经理 《大单品突破》作者 沈志勇

   这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代!这是一个最规范的时代,也是一个最混乱的时代!

当中国企业面对人力成本、原料成本、土地成本等各方面成本急剧上升的时候,当中国企业面对外需乏力、内需不振、消费力不足、企业融资渠道狭窄的时候,当中国企业面对社会价值观混乱、人与人之间的诚信体系崩溃、人们为赚钱不择手段、员工越来越难管理的时候,当中国企业面对渠道红利基本用尽、深度分销深到极致、人口红利难以为继的时候,中国迎来了可能的内需大爆发时代,中国迎来了品类机会不断涌现的时代,中国迎来了真正的品牌消费的时代。

任何危机的背后,都有机遇的存在;任何瓶颈的背后,都有突破的存在。

中国企业当今所面对的一切困境与瓶颈,其背后,也许意味着中国企业的拐点已经来临

在这个最好又最坏的时代,中国的中小企业,仍然处于“有产品,没有战略大单品”、“有销量规模,没有品类地位”、“有渠道,没品牌”的产品推销模式阶段;中国的中大型企业,仍然处于“有规模,没利润”、“有数量,没质量”、“有品牌,没有品牌溢价能力”的产品推销模式阶段。

中国的中小、中大型企业的这种产品推销模式所表现出来的“低价产品为主,以量取胜”、“诉求产品基本功能,忽略品牌附加价值”、“依靠渠道推销而不是指牌购买”、“直接考核销量,忽视终端管理”的四大特征,不可持续,难以为继。

中国企业必须寻求下一步提升企业的机会。

这就要求中国的不管是中小型企业,亦或是中大型企业,都必须从产品推销时代向品牌时代,即战略单品运营时代转型。这种转型,以品牌和战略单品为核心,以研发设计和抢抓机会、强化营销为抓手,以强化管理与内功建设为配套,最终实现做大战略单品、创建强势品牌的目标。

未来十年,中国市场将出现两股潮流,一是从传统的资源驱动向创新驱动(研发、设计)的一些中大型企业的向上游升级的潮流;二是大批中小企业,仍然是依靠资源驱动和机会驱动,依靠产业链中下游的努力,奠定企业的基础的潮流。这个二流合一的现象,将长期存在。

因为这个二流合一的现象将长期存在,所以,中国企业依靠机会驱动与资源驱动实现从小到大,依靠创新驱动实现从大到强、从产品经营向品牌经营转变的过程,也会长期存在。

因为有了这种长期存在,中国企业如何改变原有的对品牌的错误认知,建立全新的品牌创建观,并利用新品牌创建理论以指导品牌运营实践,就显得尤为重要。

品牌创建模式,就是大单品创建模式

上海超限战咨询沈志勇认为:中国企业的经营,应回归产品的原点。品牌的创建,以产品为基础。品牌从战略单品开始,到大单品结束。创造、培育和做大大单品,是品牌创建的核心。品牌创建的过程,就是创建大单品的过程。

本书所述的“战略单品核变”品牌创建模式,主要分为四个步骤。每个步骤对应于一个核心的战略战术:机会创新、单点突破、模式引爆和大单品决胜。

1、品牌创立阶段:机会创新

品牌源自于战略单品的创新,战略单品创新源自于机会主义。

作为一个新品牌的创立者,我们一定要有发现机会的眼光,做一个机会主义者。只有找到一个空白的市场,找到一个品类创新的机会,利用这个机会建立自己的战略单品,品牌才有可能生存下来。

这个机会,可能来自于市场空白点,可能来自于消费需求的空白点,可能来自于消费需求的升级换代,可能来自于价格空白点,可能来自于技术的革命性变革,也可能来自于行业破坏性的创新,还可能来自于产业的跨界。企业可以通过嫁接组合、反向、替代、换序、去除、升级这六种战略单品创新方法,去创造出代表品类创新的战略单品。

创造出战略新品之后,企业需要通过“新品类,新架构,提高价”的模式,从营销战略上,界定品牌结构,并实质性地让企业从卖低价产品转向卖高价品牌。

为了实现卖品牌、卖高附加值,彻底摆脱低价跑量的发展模式,企业第一阶段,所要做的,就是为战略单品展开“三个一”(一个商业模式、一个品类概念、一个价值主张)的品牌价值规划,和“七个一”(一个好名字、一句广告语、一个识别符号、一个主画面、一个包装、一条TVC、一条传播主线)的品牌要素规划,对品牌进行完整规划,以创造战略单品的产品力。

2、品牌培育阶段:单点突破

战略单品培育阶段,战略单品实力还不够强大,企业的营销战略是:集中兵力攻击一个点,利用单点突破,打开一条缺口,然后集团军跟进,全线撕开。

本阶段的单点突破,包括聚焦战略单品的突破、聚焦第一次动销的突破、聚焦根据地市场的突破、聚焦根据地渠道的突破、聚焦能人经济。

聚焦战略单品突破:首先,从创新力、产品力、性价比、品牌力四个方面,去打造战略单品;然后,再纵向做透做大战略单品;最后,利用局部突破、加强单位面积压强的方式,实现战略单品突破。

聚焦第一次动销突破:新品上市阶段,动销,决定战略单品命运。战略单品之所以不动销,其原因可能来自于产品、企业推广、市场竞争、消费者等四个方面。如何实现动销呢?首先,找准意见领袖;其次,要突破意见领袖消费障碍;第三步,做好渠道激励,打通通路;第四步,在样板市场追求铺市最大化;第五步,将终端生动化做到极致;第六步,做好人员的拉销;第七步,持续促销,拉动销售。

聚焦根据地市场突破:选择根据地市场,有五个原则:规模适中原则、区域第一原则、渠道配合原则、代表性原则、高势能原则。选择好根据地市场之后,企业要通过定位、定目标、定资源、定策略、定模式等五定工程,突破根据地市场,并摸索出一套行之有效的营销模式。

聚焦根据地渠道突破:从一条渠道切开一个缺口,继而全线撕开渠道,这就是根据地渠道突破策略。首先,要根据意见领袖确定哪一条根据地渠道,然后,集中资源做透根据地渠道。

聚焦能人经济:品牌培育阶段,依靠能人经济,而不是依靠管理体系。企业实现突破的关键,在于老板是否是能人,是否有发现机会的眼光,是否有集中所有资源单点突破的魄力。在能人经济的基础上,企业要组建开拓型团队,并对团队进行粗放式管理。

这五个聚焦、五个突破,都是做点,而不是做系统。战略单品培育阶段,企业的战略战术是:只做点,不做面,单点用力,不及其余。

3、品牌裂变阶段:模式引爆

品牌裂变阶段,也是战略单品做大阶段。战略单品要实现成为大单品,首先,需要围绕战略单品丰富产品线;然后,利用品牌大传播和营销模式使产品线受激裂变,引爆战略大单品,做大增量市场;最后,通过渠道下沉和营销管理体系的完善,夯实企业底盘,向存量市场要销量。

围绕大单品建立规模化产品线:聚焦销售规模最大的主流市场,建立战略单品性价比优势,并利用营销模式引爆并做大战略单品。与此同时,采用顾客区隔延伸、价格区隔延伸、渠道区隔延伸、终端类型区隔延伸等手段,围绕大单品,领先一步延伸产品线,做大产品线规模。

裂变营销模式:营销模式,是帮助战略单品做乘法,而不是做加法。没有营销模式,战略单品做不大。中国特殊的市场环境,营销变量众多,因而,营销模式创新的可能也多。采用最强的1 个变量为核心,其他17个变量作配合,可以组合出18种及以上的不同的营销模式出来。

裂变大传播:只有战略单品的消费成为了一种潮流,战略单品才有做大的可能。引爆消费潮流的主要方法,就是大传播。要做好大传播,需要秉持把开水烧到120度的心态,还需要三波次以上的推广。第一波,天上打广告,地上铺渠道;第二波,帮助渠道和二批回货;第三波,抢占领导品牌概念;第四波,继续在全国市场填空;第五波,渠道下沉、深度分销,向存量市场要销量。

裂变外延扩张与内生增长:外延扩张,是第一轮做大战略单品;外延扩张,市场布局方面,抢地盘比练内功更重要;全国布局比区域布局更重要;渠道数量比质量更重要;先乱后治,圈地式扩张。内生式增长,是第二轮做大战略单品。内生增长的核心在于,营销战法率先变阵,掌控重心从一代到二批再到终端,渠道不断下沉。

裂变精细化营销管理体系“经销制+深度分销”,是深度分销的主要形式。深度分销之争,其本质是体系之争。要从组织平台、任务职责、制度流程、绩效考核等四个方面,去建立完善的营销管理体系。

4、品牌长寿阶段:大单品决胜

品牌长寿阶段,企业与企业之间的竞争,是大单品的决胜。没有大单品,就没有强势的品牌;没有长寿的大单品,就没有长寿的品牌。要实现大单品和品牌的长寿,实现品牌的核聚变,需要从五个方面进行持之以恒的耕耘和维护:聚变品牌核心价值、聚变大单品的长寿化管理、聚变品牌附加价值、聚变品牌延伸、聚变做深做透大单品的运营系统。

聚变品牌核心价值品牌核心价值,是品牌的灵魂。中国企业的品牌核心价值,要么没有,要么不清晰,要么时刻改变。中国企业要补品牌核心价值的课,并几十年如一日地坚持品牌核心价值,让品牌核心价值成为品牌的灵魂,并成为品牌延伸的判断标准。

聚变大单品的长寿化管理:大单品要想长寿,需要精心的管理。这种管理,包含持续提供超越期望的独特价值、持续的品质改良、几十年如一日保持产品风格一致化、不断刺激消费欲望、持续扩大消费总量、纵向做透价值链、持续耕耘品牌附加价值、危机预防管理等八个方面。

聚变品牌附加价值:一个品牌产品,其价值不仅仅在于产品本身,而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神,这就是品牌的附加价值。塑造品牌的附加价值的方法有五个:注入情感和爱、遵循或打破规则与价值、让品牌成为身份或自我表现的道具、建立一种价值观、让品牌代表一种生活方式。

聚变品牌延伸:品牌延伸,是中国企业做大做强的加速器。品牌延伸,必须以是否偏离品牌核心价值为准则。品牌延伸,特别要选择好品牌结构,处理好单品牌、多品牌、多品类的关系。

聚变纵向做透大单品的运营系统:市场运营系统和企业内部运营系统,是大单品纵向做透的制度保证。企业应从市场运营系统、企业内部运营管理体系、持续加强研发和设计、纵向做透大单品的纵向价值链系统、建立品牌宪法和建立品牌管理组织平台等六个方面,去构建起持之以恒地纵向做透大单品所需要的内外运营系统。

创建品牌,需要模式和系统,而不是单点

创建一个强势品牌,依靠的是模式,依靠的是各种战略战术的组合。而不是中国企业常规所理解的那样的依靠单点来创建品牌。

创建品牌,是系统,是中医,而不是西医。品牌是多种元素的集合系统,品牌塑造需要系统性构建方法和模式的思维,这就要求塑造品牌的人,必须具备中医的、全局性的思维。他既要懂战略、产品、品牌,又要懂渠道、终端、市场和团队管理,而不是只懂一个层面的、只有局部性思维的西医。

品牌定位必须服从于商业模式和战略定位,脱离战略定位的品牌定位,会让企业南辕北辙;

现实中,一些只懂品牌的人去做品牌定位,导致不能落地;

渠道和终端,是创建品牌的核心手段,不懂渠道与终端,创建品牌的手段就只剩下拼广告和投入;不懂渠道和终端,品牌塑造就无法落地。

因此,我们讲,只有既懂战略、渠道,又懂品牌的人,才能去做品牌。做品牌,应先做中医,后做西医,先博后专。

当今中国,“品牌心智论”和“品牌定位论”甚嚣尘上,它们固然有其可取之处,但是,一些人将它们神话。这就对中国企业家的思维,形成了误导、固化甚至桎梏。很多中国企业家,在“品牌心智论”和“品牌定位论”的洗脑之下,产生了诸如一个品类建立一个新品牌、产品线只能有一款单一产品、把品牌定位当企业战略、把企业的成功归结于品牌定位的成功,而忘了渠道终端及市场的艰辛运……等等这样的一些错误认识。

现在,很多企业老板和营销初学者,谈起品牌,言必称定位,语必言品类,似乎除了定位和品类,就没有其他的品牌创建方法了。其实,定位和品类,只是品牌众多创建方法中的一种。而且,定位和品类,是点,不是系统。

品牌的创建,不是依靠单一的定位,不是依靠单一的形象,不是依靠单一的品类,不是依靠单一的附加价值,就能建立得起来的。与之相反的是,品牌创建,是系统,是多种营销手段和品牌手段的组合,是模式造就了品牌。

现有的品牌理论,诸如心智、定位、品类、品牌形象等等,都是在讲单点,没有从整个品牌打造进程上讲一个品牌是如何打造出来的。它们的本质都只是打造品牌的一个个工具,而非品牌系统;真正的品牌,是一个涵盖产品、心智、定位、品类、市场、渠道、终端、管理、附加价值和形象的综合体,它不是一个单点所能概括的。

定位、品类理论,认为品牌的成功,仅仅依靠定位或品类的创新,这是典型的以结果倒推结论、以起点涵盖全部的思维。我们不能用一个单点,来以偏概全,歪曲、缩小品牌的内涵与创建进程。

中国企业有必要打破“品牌心智论”对自己的思维桎梏。品牌既在于心智的占有率,更在于对市场的占有率。一个品牌的成功,既可能有品牌定位的成功,更应有大单品的成功,还应有渠道终端及市场的艰辛运作的成功。

我们不能贪天之功为己有。拥有一个开阔的视野、包容的心态、博采众长的修为,才是创建品牌特别是创建长寿品牌的企业的应有姿态。

创造中国人自己的品牌理论与强势品牌

要想创造中国人自己的百年品牌,必先创建中国人自己的品牌理论;要想创建中国人自己的品牌理论,必先培育中国企业自己的大单品。

未来,是大单品制胜的时代!正因如此,本书创造并总结出“大单品品牌创建理论体系”。

“大单品品牌创建理论体系”的核心观点,就是:

创造中国人自己的强势品牌,从培育大单品开始。品牌的创建过程,就是大单品的创建做大过程。没有大单品,就没有强势品牌。

而要培育大单品,就需要耕耘好中国式品牌创建的四大要素:大单品、营销模式、品牌核心价值和附加价值。这个耕耘的过程,主要有四个阶段及战术,那就是——机会创新、单点突破、模式突破和大单品决胜。

下一个十年,将是真正创建强势品牌的十年;中国企业到了真正创建品牌的阶段,进入到了品牌核心价值建设阶段;中国的很多行业,将涌现出一大批真正的强势品牌。

   为了这个目标,我们必须反对唯洋品牌理论主义,反对吃洋大人的口水;中国企业家要有制度的自信、理论的自信、实践的自信和中国文化的自信。植根本土,构建我们中国人自己的品牌理论与品牌创建实践

与马克思主义中国化一样,任何洋品牌理论,必须使之中国化,方才有效。

在中国企业实际的品牌建设中,常有完全照搬外国经验而不顾中国国情的事例发生,很多企业在品牌建设中,言必称定位,行必仿可口可乐。这让人痛心。

可口可乐等世界知名外资品牌,他们自有其成功的经验,但是,他们也是经过了数十年的发展,走过了从小到大的过程,才发展到现在这个样子;我们如果完全去学他现在的策略与方法,自然是“照猫画虎画不成”的。再则,他们实力雄厚,动则百亿千亿,而对于绝大多数中国企业来讲,还处于发展阶段,完全没有这种实力去照搬他们的那一套品牌运作模式。

可以这样讲,20年前,中国企业家不学西方的品牌理论,那是无知;20年后,还只学西方品牌理论,那就是无能了。

“一方水土养一方人”,中国企业要构建具有中国特色的品牌创建理论,必须先研究中国的消费特色;要研究中国的消费特色,必须先研究中国的市场特色;要研究中国的市场特色,必须先研究中国的国情特色;要研究中国的国情特色,必须先研究中国的人文特色。

只有这样,从中国的消费特色、市场特色、国情特色和人文特色入手,研究中国市场和中国品牌的发展模式,根据模式做出正确的资源配置,才能最终创造出适合大多数中国企业的品牌创建策略与理论。

中国的企业,必须走一条“品牌中国化”的道路,因为中国市场和中国的品牌建设,与国外有天壤之别,自有其一套“中国特色”。

《大单品品牌》这本书,就是上海超限战策划机构、就是笔者本人通过十七年的研究与实战,为中国特色的品牌创建理论、为创建中国人自己的强势品牌,所贡献的绵薄之力。

最后,祝愿全体中国企业和智业机构一起努力,创建我们中国人自己的品牌理论,创建我们中国人自己的百年品牌;并让全体中国人,欣然接受并持续消费中国人自己的品牌!

[来源:糖酒快讯]  作者:沈志勇  编辑:陈蓉

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