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解密白酒成名的品牌特质基因

糖酒快讯 - 经销商 2016年05月19日
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张弓有个大区经理,曾在洛阳任职几年,在费用销售比居高不下的情况下,洛阳的销售额最多也就冲到三百万左右,甚至以后的接任者再没有在此地创造出比他更好的业绩。同样还是这个经理,调任本埠市场后,让商丘一个市场从一个亿一下子就翻到了三个亿。同样的品牌、同样的条件,为什么结果差异就这么大呢?

黑土地曾经剑锋所指,所向披靡,横行华北,让遭遇战中的白酒厂商谈“黑”色变,但是也就是几年的功夫它就很快销声匿迹了……为! 什! 么?!

微观的影响因素,诸如渠道、品质(品牌的产品品质一般都很好)、政策、服务、以及促销办法等都不足以做出令人信服的完美解释。那么,品牌和它的张力就应该是起决定作用的因素。俗话说得好:选好品牌你就已经在市场上成功了一半。

究竟什么样的白酒品牌才具有强大的生命力?中国白酒作为民族特色精神产品(自然属性和社会属性高度统一的商品)非常讲究血统,我们能不能独辟蹊径地采用基因学说来诠释白酒品牌,成功的白酒品牌究竟都有哪些共同的特质基因呢?

我们来考察一下目前全国主流市场相对好卖的白酒产品著名品牌,他们为什么好卖?共同的影响因素(优势基因)是什么?

原因就是他们都有自己别具一格的优点,乃至这些优点可以使他们自成一派,有些优点甚至是别人根本无法模仿和复制的特点,即使被别人复制了也难以取得它们那样的成就。

我们将全国主流白酒品牌的优点在这里视作优势基因提取出来,经过类比分析,它们大致可以分为以下几种类型,我们叫做名酒品牌的特质基因图例。

特色基因。主流是围绕产品进行挖掘创新,如洋河的绵柔口感、酒鬼酒的馥郁香型、一品景芝的芝麻香型、四特酒的特香型、白云边的兼香型、衡水老白干的老白干香型、西凤酒的凤香型、董酒的药香型,、三花酒的米香型、致中和的芝兰香型等等。这些几乎都是自成一派或者群体的龙头大哥,尽管有些也有人在做,可是消费者只认可第一,不接受第二。

文化基因。杜康酒祖文化,、茅台的红色酒文化、泸州老窖的老窖文化、剑南春的唐朝宫廷文化、双沟的醉猿文化、道光廿五的道光文化、汾酒杏花村文化等等。因为只有文化的才是自己的,也只有文化的才是世界的,文化让品牌获得差异化。试问:哪个企业可以惟妙惟肖地复制别人的文化?

荣誉基因。五粮液、茅台、洋河 、剑南春、西凤酒、泸州老窖、四特酒、酒鬼酒、古井贡、双沟、杜康等都曾经获得过很多奖项及荣誉。这些是社会从各个角度在当时对企业已经取得的成绩进行的褒奖,得之很不容易。美誉度的长期、大量沉淀,积累成酒品牌的厚度和宽度,这些不是品牌新贵们有钱可以短时间买到的。

品味境界基因。茅台的国酒荣耀;中国的五粮液,世界的五粮液;洋河蓝色经典——男人的情怀,海天的梦想;人生馥郁香,酒鬼酒;泸州老窖,中国荣耀;唐时宫廷酒,盛世剑南春;四特酒,东方韵;水井坊——中国白酒第一坊;可以品味的历史,国窖1573;古井——桃花春曲,无极之水;汾酒,高尚生活元素;舍得酒——智慧人生,品味舍得;郎酒,传世酱香;强我国防,神采飞扬,中国郎;双沟珍宝坊——懂得通融,方能从容。看看哪个企业的产品可以复制它们的品味和境界?

名人基因。历史名人多与津津乐道的史实有联系,今天的名星也多与企业的相互宣传推广有关。你比如三国时期的曹操和杜康——“何以解忧,唯有杜康”;著名相声演员马季和张弓——“东西南北中,好酒在张弓”。

历史机遇基因。国酒茅台曾在长征时与困境中的红军结缘,在共产党执政后更让这段历史佳话无人能及。当然,行业爆发式增长和区域爆发式增长也都是千载难逢的战略性历史机遇,得之不易。其它行业的今天,就是白酒行业的明天,传统家电业、火腿肠等行业现在高高筑起的门槛儿让其它品牌不再会有往日“战国时代”的战略发展大机遇。

需要指出的是:也有企业东顰效施,比如某品牌花费40万美元请美国前总统克林顿到酒厂,虽然作为事件营销吸引了一部分人的眼球,但是不可能达到茅台的成就。这是历史的机遇,是没有一个企业能够刻意复制得了的。

战略创新基因。五粮液在改革开放后,敢于第一个挑战茅台,第一个最先产品涨价并作为一种营销模式传承下来,第一个允许在旗下做产品贴牌,可以说,在营销上的战略创新成就了昔日酒王。创新让品牌进步,守旧让王者倒台。营销模式创新、产品创新、渠道创新、商业模式创新都会成就一个酒类品牌的雷鸣灌耳。

基因图例给出一条独辟蹊径的思考路线,它让复杂的品牌力问题通过基因学说通俗易懂地轻松解决。那么,让我们尝试着来分析一下目前全国主流著名白酒品牌(取样15家)成名的基因图谱,看看它对我们的营销实践究竟有何借鉴意义:

特质基因哪些是必备基因?哪些是强势基因?哪些是加力基因?在成就品牌过程中到底起着什么特殊作用?让我们通过简单的统计学方法来做一简要分析,案例就选择上述15家名酒。

第一名是品味境界基因,所有品牌都拥有,看来它是著名品牌的必有基因,而且品味境界越高,品牌溢价能力就越高,产品也就卖得越好,估计这应该是高档酒的消费特点决定的。这个品牌基因对于企业最有用,因为它可以通过营销这个技术手段来创造。

第二名是荣誉基因,出现13次,也该是个必备基因,美誉度(与获得荣誉次数和荣誉的层级、时间的长短呈现正相关性)越高,品牌可信赖度就越高,消费者也就越认可和放心。但是,荣誉度的取得是个日积月累的过程。

第三名是名人基因,出现10次,消费者对伟人、明星很有认知和认可度,他们的背书可以增加品牌的信赖度和产品识别推广力。这是个加力基因,随着产品的丰富和消费者越来越成熟,名人效应正在逐年迅速递减。

第四名是文化基因,出现9次,这是必备基因,因为在这里没有都出现只说明它们的成名不是因为文化突出,并不代表其没有文化基因。消费者对灿烂悠久文化有归属认同感和荣誉感,作为民族特色产品的中国白酒尤其如此,但是,文化更需要弘扬式创新。

第五名是特色基因,出现8次,这是强势基因。好奇心让消费者总是喜欢特色产品,但是品质才能留住顾客。要想永久拥有这个基因,就必须不断的去创新。

第六名是战略创新基因,出现7次,这是强势基因。创新打开品牌的成长空间,让消费者无法类比,让竞争对手一时无法应对和跟随,这个永恒的道理只有有眼光的企业家或团队才可以做得到。

第七名是历史机遇基因,出现6次,这是加力基因。不要认为它排在最后不重要,它非常重要也很难把握得好。机遇对有准备者是成功的机会,对于没有准备者只能是遗憾和抱怨。比如当前的豫酒板块就是整体没有抓住这波白酒发展的黄金十年而落寞。

其实,品牌基因学说是能够解决所有品牌困惑的理论之一,在实际操作中容易有一些理念和认识的误区,所以有必要做个最后的分析和总结,笔者虽然限于学识的限制可能会谈不透或有疏漏或有偏差,但是毕竟这是没有前人尝试的领域,也算做抛砖引玉吧。

1、为什么没有提到产品质量和口感。质量好是必不可少的,但如果以质量为卖点,只有死路一条。所以,西方在人力资源实践中一般不让技术生产单一路径成长起来的人员直接任传统工业公司的一把手,以免其阅历形成的理念误导企业的决策。

2、文化是成功品牌必备的,用来区分品牌和传承,文化越经典品牌的溢价能力就越强。能否入选成为名牌的特质文化基因要看它在品牌成名过程中所起作用的大小。

3、看来产品酒价和动销问题,需要品牌至少具备多个无法或者很难被竞争对手复制的基因。 附着在品牌上的优势基因越多、品牌名气越大、品牌溢价能力也越强,生命力也就越强大。

4、品牌具有区域性和时效性,一般来讲,沉淀在品牌上的基因越多、沉淀的越久,爆发力和品牌力就越强,影响的区域也就越广。比如老一代消费者熟悉的张弓——曾经与五粮液齐名的“中国低度酒之父”,它就曾有荣誉基因、名人基因、战略创新基因、特色基因等。但是由于近十年其自身长期沉恶缠身,致使一个全国品牌逐渐沦为地方强势品牌并有特质基因褪变加速之势。所以,品牌基因也存在着基因突变和褪变现象。

5、酒的产品档次高低和有效区域范围、市场容量的大小与品牌力呈现正相关性。

6、营销方法和渠道建设这些战术方法都是可以复制的,甚至还可以通过改良或者改造来创新,从而就获得比前者更强大的推广力。但是,最先使用者是机会——战略创新基因,以后随着方法的普及造成基因退化而逐渐退出优势基因图谱。

7、一切战术均从属于战略,最终也功败垂成于战略,品牌特质就是这样一个战略问题。从战略的角度讲,品牌特质最终决定产品推广的成败。

8、一方面广告是催熟品牌的最好形式,但是有效的广告门槛儿会越来越高;另一方面销量是水,品牌是船,水涨自然就会船高。

9、品牌里沉淀的优势基因越多,品牌生命力就越强大。行业、企业经营都会有起落,但是历史著名酒品牌一定是一只不死鸟,只是品牌的拥所者在更换,这是中国白酒的民族特色决定的。


[来源:佳酿网]  作者:张成贵  编辑:李佳忆

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