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酒类经销商升级转型的经营策略和产品规律

糖酒快讯 - 经销商 2016年05月25日
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一位县级白酒经销商朋友老李,在早几年承接了当地一个改制后白酒品牌A的产品,通过厂方与经销商协同运作,产品成长很快,不仅建立了健全的销售网络,而且打造了强有力的销售队伍,经销商也挣到不少钱。

于是,随着资金的积累,加上成功带来的自信,经销商做出了快速扩大经销范围的战略决策,又陆续承接两个白酒品牌产品与与其他品类产品,由于分销网络健全,生意越做越大,但利润却一年不如一年,尤其到了2012年,除了当地畅销白酒的产品(而且销量下滑,利润也在降低),其他经营的所有酒类产品都起色不是很大,而且经营成本急剧攀升,真令这位经销商朋友头疼。

一个走在成功路上的经销商,怎么会遭遇如此尴尬呢?难道他不够努力吗?难道他不懂市场精耕吗?难道他没有营销经验吗?答案都不是,那究竟是为什么呢?

下面,我们用数据说话,回顾这个经销商的发展之路。

一、创业期,单品牌突破

在起步阶段,该朋友虽然经销的是一个没落品牌的产品,但由于该品牌是当地老品牌,拥有强大的消费基础,以及厂家全力配合,不到两年时间,不仅成为该品牌最大的经销商,而且市场份额也接近30%。尽管销量大,市场投入也是很大的,综合运营成本30%左右,净利润率10%,年销售额接近3000万,一年利润300万左右。不过,由于出货快,经销商平均20天左右补一次货,资金周转较快,其中产品所占用的流动资金平均200万元左右,加上其他60万元用于经营与管理方面的周转,年资金回报率115%。

二、发展期,多品牌扩张

为了更高的占有市场与分摊经营风险,此经销商接了一个外来中高端品牌B,虽然表面上看利润非常大,但由于该产品在当地没有品牌基础,经销商需要投入更大人力物力财力去打造品牌。通过,经销商有现成的终端和分销网络进行销售,以及他不懈的努力和大力度市场投入,该品牌在当地还是很快取得了相对不错的市场份额,约有10%左右。但这个时候,品牌A的产品却发生一定的波动,不仅利润空间降低,而且出现了20%下滑。虽然,两个品牌的综合销售额由原来的3000万提升到3400万元,但,对品牌B投入,以及A品牌利润空间的降低,还有综合资金周转率降低,却使该经销商在经营利润下滑了50%,一年下来纯利反而只有200万。

在后,为了增加利润,补齐白酒产品线结构,再扩大份额,经销商又陆续接了一个名酒品牌C的次高端产品,一个区域性强势品牌D的中低端产品,一个稍有知名度的新秀饮料品牌E。名酒品牌C次高端产品的利润非常高,但由于厂家指导市场价格偏高,需要培育,动销慢,回款压力,又应厂家有要求专门成立了高端酒品牌部,运营成本急剧攀升,处于亏损状态;饮料品牌E的产品,消费者对品牌有一定的印象,再加上厂家在全国市场的强势推广,所以经销商的推广难度不是很大,费用率还可以接受,而且利润率不错;区域性强势品牌D的中低端产品,虽然销售量起色不错,但推广投入也不低,利润又太薄,即使经营与管理费用能与其他品牌相互分摊,但该产品实际上也处于亏损状态。

截至2012年,经销商整体销售额已经上涨到4600万,品牌A是2000万左右,品牌B是1400万左右,品牌C是300万左右(库存200多万),品牌D是200多万销售额,饮品品牌E销售额在600万左右,该经销商成了当地最大经销商之一,无论影响力还是地位,都非常牛逼,但他处于年度亏损状态,而且从银行贷款了50万。

三、 调整期,利用波士顿理论调整品牌

虽然规模增长,但经营效益在下滑,更可怕的是,每个品牌基本处于增长缓慢或下滑状态,使经销商老李感到迷茫与困惑?为此,他找到了专业咨询服务公司。咨询公司经过调研和分析后,提出了“坚决放弃一个品牌,重点培育两个品牌,竭力维护一个品牌,不放弃不抛弃一个品牌是D,”的品牌调整方案。经销商接受了这一方案,并且经过2013年的调整,情况出现一定的好转。

下面我们用波士顿理论,具体解析如此做法的逻辑性。

1、放弃。坚决放弃一个品牌是名酒品牌C,这是一个多么荒诞的做法,但结合经销商实际情况与当前环境却又非常合理,名酒品牌占用资金大,周转率,经营成本高,不放弃将会严重亏损。这类产品基本瘦狗性产品,市场占有率低与市场增长率都低的“双低”产品,给企业经营带来的回报率很低,应果断的淘汰并作战略上的转移。

2、保持。不放弃不抛弃区域强势品牌D的产品,这又是一个让人不可思议的做法,但就实际情况而言,区域品牌D厂家产品推广的重心在中高端产品上,并且当地有经销商经营,呈现增长趋势,老李经销的低端产品并非厂家核心,所以目前只能不放弃不抛弃式的慢慢渗透操作,不可操之过急。这类产品属于问题性产品,市场占有率低、市场增长率高的产品。这类产品在市场中处于成长期阶段,有发展前途,但企业尚来形成优势,带有经营风险,对这类产品本应该集中力量,扩大优势,但鉴于经销商的现状以及上游厂家经营重心,只能暂时只能慢慢培育。

3、发展。重点培育品牌B与E,仿佛又不怎么合理,B是一个外来品牌,而且品牌又非全国性品牌,E呢?一个与酒非关联性的品类。B通过几年在当地的培育,虽然销量增长不大,但消费基础已经形成,增长缓慢由于初期阶段大力推广后,逐渐降低推广,导致产品无法形成爆发式的突破。E虽然全新品类,虽然与酒关联性不是很强,但渠道依然有着很强的协同性,通过经销商老李的运作,也取得不错的成绩,不仅在当地处于增长状态,而且该品牌就全国性市场而言,属于一个成长性很强的品牌,很有可能成为未来老李贡献率最大的主力品牌。这两个品牌的产品在老李的产品组合中,当属明星类产品,即市场占有率和市场增长率都比较客观的产品,很有发展前途,处于生命周期的成长期。对于这类产品,企业要在人、财、物各方面给予支持和巩固,以图爆发。

4、收割。竭力维护一个品牌A,这个品牌的产品本身是老李的现金牛产品,是能够充分收割现金流与利润的产品,但由于老李精力分散没有充分维护产品的生命周期,加速了产品的衰退与利润下滑。对这类产品必须更加精细化运作,强化渠道与品牌的能量,绝对不能放松对这类产品的精力。

四、经销商必须把握的三大经营策略

通过老李案例,告诉我们,一个经销商若想快速做强做大,并降低经营风险,必须深刻把握三个方面的经营策略。

1、经营风险分摊。单一品牌经营,对经销商来说在初级阶段能够聚焦力量,实现快速成长,但发展起来以后,就需要扩大经营品牌,降低风险与经营成本。但这里有一个关键点,多品牌经营是一个循序渐近的过程,经销商必须结合自己的综合实力来把握,力争活一个增加一个,否则,会因为资源不配套,如资金不足、人员不够、管理跟不上、物流能力有限等,反而降低效率,使成本急剧上升,甚至带来灾难性的后果。

2、产品寿命周期。产品生命周期的不同,销售额、费用投入、资金、利润等的表现也是不同。一般说来,产品导入期,不仅销售额小,而且投入大,资金周转率低,利润低甚至赔钱;产品成长期,销售额开始快速提升,但投入还很大,资金周转还比较慢,利润还很低甚至还赔钱;产品成熟期,销售额已上升到最高点,这时投入小,资金周转快,利润丰厚;产品衰退期,销售额开始逐步下降,这时投入非常小,资金周转很快,利润也很好。

经销商必须深度把握自己经销产品的生命周期,在进行产品组合时,既要有能养活自己的利润产品,即处于成熟期和衰退期的产品,又要培育新产品,即处于导入期和成长期的产品。一旦今天的利润产品死亡,起码还有能够取代它的新产品,也就是说,即要兼顾今天和也要考虑明天,但绝对不能导入期与成长期产品过多,而成熟期与衰退性很少。

3、流动资金管理。流动资金对任何企业都至关重要。许多企业倒闭,不是由于经营太差,而是由于扩张太快,资金链出了问题。对于经销商来说,经销产品越多,对流动资金的需求就越大。尤其产品组合中处于导入期和成长期的产品越多,对流动资金的需求就越大。

总结老李发展历程,创业阶段通过单品牌突破,成长很快,品牌A不仅销售额大、费用不高、资金周转快和利润非常好,但问题是,产品过于单一,经销风险大,并不利于长远发展。于是,他增加了经销的品牌,降低了经销过于单一带来的风险,但一下增加的品牌过多,并且,增加的产品在当地市场又多为新品,需要投入很大联的前期费用去培育市场,所以占用资金过多,利润因此变为负数,最后导致公司的出现亏损。最后老李通过品牌结构调整,减少亏损面,精力聚焦,所以很快走向良性发展。

五、经销商经营必须关注三大产品经营规律

1、产品组合规律

无论你现在经销的品牌多好,都不要只做一个品牌。对于经销商来说,不可控制的因素太多,例如,消费者需求发生变化,竞争对手加大营销力度,厂家调整策略等,都并不是自己的努力就可以决定自己命运的。永远不要把自己只捆在一辆战车上,你需要的是一支战车队。同时,经销商最大的资产是网络,如果建了网络,又没有去充分利用它,这本身就是巨大的浪费。通过一个很好的品牌组合去谋求发展、巩固网络、提高市场占有率、分摊固定费用、降低单位产品成本和提高利润率,是经销的战略性目标。

2、产品周期规律

产品存在寿命周期,只有兼顾今天和明天,平衡好利润产品和需要利润来养的产品,才能真正降低经营风险,取得良性持续的发展。如果给出一个可供参考的、比较保险的经验值,那就是,在产品组合中,新品为10%左右,成长品为20%左右,成熟品为50%左右,衰退品为20%左右。

3、产品协同性规律

经销商经销的全部产品要适应于自己的销售渠道和终端网点,最大利用现有资源才是合理化的布局。所以,产品组合选择时,必须要把握住三个方面:一是,利于摊费用,即所选的品牌或品类产品可以共享或利用现有资源,分摊成本,增加利润;二是,要补季节,也就是说所经销的产品要在季度上形成一定的互补,只经销单一季节产品(如夏季或冬季旺销产品),就很可能会在淡季消耗掉旺季赚到的很大—部分钱;三是,循环性,就是新产品、成长产品、成熟产品、衰退性产品的拥有与合理分赔。

[来源:佳酿网]  作者:朱志明  编辑:李佳忆

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