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酱酒厂商如何破局市场

糖酒快讯 - 市场 2016年05月26日
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中国五千亿白酒市场份额中,最有代表的莫过于酱香型、浓香型、清香型、米香型四大香型,这几大香型经过互相融合,又演变为十余种细分香型,这些新的香型也各具特色,有自己特殊的工艺、风味,其香气、口味、工艺不不同于已定型的香型酒,形成了诸如兼香型、馥郁香型、芝麻香型等香型,也有以酒企名称所命名的诸如凤香型、董香型等香型。酒类香型的发展与扩张为中国白酒行业增添了发展动力,让酒这个传统古老的行业变得生机勃勃、趣味盎然。

2002年以后,伴随着中国经济快速发展,加上浓香型白酒口感、酒体普适性及相对低廉的价格,以五粮液泸州老窖洋河等为代表的浓香型白酒企业实现了快速崛起,迎来了白酒行业著名的黄金十年。2013年度有数据表明,众多香型中,浓香型白酒在市场收入上处于绝对领导地位,市场占比超过七成,而酱香和清香型白酒则分别占12%和10%,其他香型如芝麻香型、凤香型、董香型等占8%。

近几年,随着居民收入稳步增加、消费能力提升、消费习惯日益改变,以及浓香型白酒受“勾兑”风波影响,浓香型白酒占比有了小幅度下降,而酱香型白酒占比则实现了上升势态。与此同时,伴随着贵州政府牵头带队贵州酒企抱团全国化推广(北京、华东、华南、华北、东北等地区),目前酱香型品类大有扩大发展势头,相比几年前已经明显实现销量与产量双提升,据目前来看,酱香型白酒大有上升突破15%的占比趋势。酱香型白酒热的趋势源于其自身无法复制的优越性质、消费者消费能力的提升和对健康需求的日益增强,更离不开茅台金沙郎酒国台等企业的全国化市场开拓及品鉴推广。

如今,在酒业深度调整期众多酒企背水一战之际,酱香型白酒企业却主动抱团出击,积极炒热酱香影响力,扩大酱香型白酒销售份额,形成了一股新的酒业正能量,为中国酒商带来了新一轮财富商机。那么针对当下这股热潮,酒商们该如何应对呢?

为什么要选择酱香型

物以稀为贵,就像在体育运动中,足球为公认的世界第一运动,其主要原因之一就是进球稀少,很多比赛即使是在踢满加时赛之后依旧是0:0,但依旧有世界范围的球迷且人数众多。试想,如果足球比赛中进球跟篮球一样多时,足球还会是第一运动吗?笔者认为否。

言归正传,酱香型白酒基于酒体对气候、产区、原料、工艺等严苛要求,产量相对稀少,只有贵州赤水河流域及湖北、湖南、山东及东北极个别区域可以酿造,其余地方均无法酿造优质酱酒。就像当年日本人不仅偷了茅台酿造工艺,甚至把茅台镇酒窖里的泥巴及曲等都带回了国内,把其国内最优质高粱及小麦当作原料,但是经过一年多生产所出的酒完全不是一个味道。离开了赤水河及北纬30度产区,就无法生产酿造酱香型白酒。

酱香型白酒由于产能相对稀少,因而其溢价能力相对较强,运作酱香酒经销商一般同样销售业绩其对应营业利润要明显高于浓香型及清香型酒商。与此同时,部分代理销售策略灵活多样,酱酒品牌经销商甚至毛利润可以达到60%以上,可谓是典型的“小而美”代理品类。

如今,在行业调整季,以前从来不做市场的茅台酒厂都已放低了身段,开始聚集核心意见领袖,积极开拓市场,提高厂商市场掌控能力及消费者黏性。与此同时,新的一匹匹黑马,诸如金沙酱酒、国台等品牌也表现得十分抢眼,他们不仅线下开始全国化招商布局,其线上电商平台做的也是风生水起。因而笔者建议,如今酒商朋友们一定要认清当前趋势,把握行业发展方向,积极布局酱香领域,这样还可以增加酒商商贸公司抗风险能力,在酱香白酒大面积普及开来前享受酱酒财富商机。

酱香型产品选择注意事项

酒商对白酒品牌选择历来都是一个头痛的问题:不知名品牌产品往往存在酒质不稳定、市场支持力度小、品牌推广后继乏力,甚至存在厂家人员频繁更换等一系列问题,因而代理商代理起来往往是自己主导操作,运营困难重重。与之相对应的是,知名品牌白酒代理权相对又很难拿到手,同时对经销商资金及门槛要求又很高,此外厂家人员往往还比较“难伺候”,厂大欺商现象时有发生。

经销商在选择品牌时,笔者建议可采取“梯级运作”的模式。江苏省无锡市某著名商贸公司张总运营白酒已有数十年,其公司选品牌的时候就很有经验,代理品牌不仅包括一线知名品牌、省级区域强势品牌及知名度不高的中小白酒品牌,且全代理这些企业主导产品,很少运作擦边球及性价比不高产品。

结合酱香酒品牌代理层面,笔者认为,首先要考虑行业领导品牌。选择茅台主导产品永远不会错。飞天茅台高标准的产品质量、严格的价格系及广泛的消费者接受度,其销量在中国所有白酒品牌中是最有保障的。当然代理茅台主导产品最大不足就是其价格透明,利润相对薄弱,针对不足可考虑结合代理其战术产品及个性化产品。

其次,鉴于除茅台以外的酱香型白酒厂家多为中小型白酒企业,且多数偏安贵州,无论是包装、营销还是成本等,相对都较为落后,因而经销商选择这些品牌要多加留心,建议要代理处于上升势态的品牌(有可靠数据表明,在整个白酒产业调整期内,以茅台为代表的较多贵州白酒企业也有不俗表现,即使在整个行业增速下降最严重的2013年,包括贵州茅台、金沙等酱酒企业依然保持着稳定的增长),尤其考虑拥有一套独立运营及人才梯队建设体系企业。与其合作不仅市场运作、营销规划相对科学合理,且有助于后期沟通及日常各项工作开展。

如何运作酱香型产品,知名酒业观察员郭佑辰认为做好以下四点就可运筹帷幄,决胜于千里之外!

首先,规划先于行动,建设性厂商战略合作规划可达到事半功倍的效果。

就目前来看,小众香型企业有一个共性就是除家门口市场及战略级市场外,基本上很少区域开展精细化的市场运作。小众香型在一个区域市场能否壮大及快速发展,绝多数要依靠当地代理商实力及经验来运作。鉴于很多小众香型企业市场运作都是以经销商为主导,很多市场都严格按照经销商回款比例来计算对该市场的市场投入,这样的操作模式就是厂家把风险嫁接给了经销商,这不仅增加了经销商的负担,而且大大增加了新品品牌新市场推广难度,稍有不慎就会将品牌影响力做成了“夹生饭”,其后果非常严重。

因此笔者建议,经销商在选择新品时一定要慎重,区分开产品是以厂家控价为主导,还是裸价模式,不同产品各有特色。此外,拥有适合市场的厂商投入规划及运营分工体系要比业务员口若悬河及简单地谈出厂价要强百倍。

其次,慎重布局渠道,忌全面撒网,坚持做团购,坚持针对核心意见领袖开展品鉴。

眼下,虽然新模式层出不断,然而笔者认为目前最高效模式依旧是团购及定制。由于酱香酒属小众香型,只在特定人群、特定圈子里销售。厂商与其把大把精力放在铺市率、终端氛围建设、渠道促销活动执行等方面,还不如专心做好团购,一心一意只服务好10个团购大客户,在客情维护良好的同时,设计定制一些新鲜且高效的政策,诸如买酒送车、买酒送房等具有高吸引力及曝光率的团购定制促销活动。

与此同时,笔者认为除贵州省外新晋市场,如果厂商没有三年亏损准备,那么千万不要大面积广泛铺市,如果只是简单复制照搬浓香型白酒渠道建设工作,类似于“金网工程”等并不是酱酒最佳操作模式,有时候可能会适得其反,甚至会加速品牌生命力衰竭。

第三,要以客户利益为中心,用心专心耐心服务客户。

经销商在操作酱酒产品时一定要“欲擒故纵”、“慢工出细活”,如在市场启动前期,建议不要赤裸裸地把上市发布会当成销售订货会,要在市场启动前先来一到两轮预热品鉴宴请及推广,先让意见领袖适应或者认可产品,这样做后上市现场才会一炮走红。

在新客户开发层面,建议一定要以双赢或三赢机制去跟客户谈合作,而不是简单卖酒与买酒关系,套用苏北区域一句俗话就是“锅不热,饼不靠”,也就是尽量要两厢情愿事情才会做好,如果客户勉强,那么就不要太过于坚持销售。

最后,捕获黏性酱酒消费人群让其长久消费才是终极目标。

熟悉酱酒并喜欢酱酒的消费人群都有一个共性,就是第一次喝酱酒都经历过不适应感,然而连续喝上三次以上,就会被酱酒浓烈的味道、持久的香气、醇厚的酒体文章来源华夏酒报及优雅细腻的口感所深深折服,因此很多消费者一旦习惯上酱酒后,就很难再改口喝其他香型酒。

黏性消费者捕获往往需要大量品鉴推广及维护工作,厂商要坚持定期无条件赠予这些黏性消费者品鉴酒,用一句俗话概括就是“酒是喝出来的,关系是走出来的”。

[来源:糖酒快讯]  作者:郭佑辰  编辑:范吴瑕




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