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为什么所有的注意力都在关注天然椰子水?

糖酒快讯 - 资讯 2016年06月15日
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近年来,各种椰水品牌花样繁多的新产品、新包装和新工艺,将该品类的创新推到了一个前所未有的新高度。

在2016年,越来越多的消费者力图寻求有机的、非转基因的和非浓缩的产品,这也促使该领域内各领军品牌不约而同的走向了统一化的方向,重新将产品聚焦于原料的天然性上。

此外,如在2014年已经显现的市场行情一致,该品类的产品越来越多的出现在传统销售渠道内。

SPINS和IRI提供的零售业分析数据显示,在过去的一个“过渡”时期内,消费者会选择花比较低的价格在传统商店里购买传统类型的椰子水产品。

然而从那之后,椰子水品类的纯天然特性被越来越多的消费者意识到。事实上,唯他可可公司的CEO,Mike Kirban先生在过去八个月中主要的日常工作项目就是力推“纯天然”的概念和特殊销售渠道。

所以,如果椰子水产品即将回归到传统零售市场,而本身又有诸多“创新”在特殊销售渠道发展孵化,这就意味着市场需要花费更多时间来评估和接受这些新出现的品类。让我们来逐一认识它们吧!

新的高端产品                              

Harmless Harvest公司长期以来都是该领域的超高端领导品牌。该公司发现,其产品的转型仍旧处于一个过渡时期。该品牌是“不加热”、“高压杀菌工艺(HPP)”椰子水的拓荒者。

最近,Harmless公司决定在其工艺流程中加入微滤步骤。加入这个步骤的原因主要是美国FDA就HPP工艺是否可以彻底控制细菌孢子存在长期的争论。其他采用HPP工艺的椰子水品牌,例如旧金山的Invo公司,或者是最近加入的Sri Lanka Gold是否也会跟着做,还有待观察。

与此同时,Vita Coco的生产商All Market公司正以全新的产品Coco Community来重新定义超高端椰子水品类。这是一款有机的、获得“Fair-for-Life”认证的椰子水,原料选用泰国Ratchaburri省的香兰椰子,同时这种椰子也为Harmless Harvest公司所使用。All Market公司声称将要加入“手工艺椰子水”行列,通过UHT杀菌工艺生产,将于今年五月在全美的Target超市和其他天然食品及特渠零售商出售。

“Coco Community将会给All Market引来新的客户”,公司发言人Arthur Gallego说,“那些顽固的纯化论美食家们一直在试图寻求的就是这类饮料,我们想跟他们通过此产品来进行对话交流。”

其他品牌的产品也在进行着升级,隶属可口可乐的ZICO最近也全线回归到非浓缩产品,百事可乐的Naked Juice也拿到了美国农业部认证的有机产品称号。

C2O公司长期以来坚持做纯天然产品,最近也在其产品中加入了优质的有机配料。

为什么所有的注意力都关注天然椰子水——该品类仅占椰子饮料市场的4%~5%?根据Vita Coco的数据,该领域产品的增长是最快的(就像零售领域),去年的增长率为58%。

包装更新                              

一度以来椰水饮料就是等同于利乐包装,但椰水领导品牌唯他可可和ZICO都在尝试将产品以另一种包装形式呈现给大家。

今年六月,Vita Coco将会推出1.5升装的PET瓶椰子水,产品将置于冷藏类鲜果汁和乳品旁出售。“该品类中将会出现各种不同的包装革新,也会有不同的零售价,”Gallego说,“人们会发现,椰子水可以融入各种不同生活方式的需求以及适应各种消费预算。”

ZICO公司停用了不透明的16盎司HDPE瓶子和透明的PET包装。该品牌曾经同时使用浓缩椰水和单倍椰水来生产其产品,而如今专注于后者。

“我们考虑到消费者以及各种不同的使用场所,从而诞生了这种包装理念,”ZICO董事长TomLarsen说,“当你在一家药妆店或者便利店看到这种包装的时候,在手感和瓶盖之间,瓶子能够比利乐包更好地迎合消费者的期望。”

但唯他可可和ZICO都仍在试图通过利乐包来推广冷链类的产品,以便将其产品打入冷藏果汁和乳品品类中。

与此同时,有机椰子水Coco Libre的生产商Maverick Brands公司也推出了较小的听装包装,具有更好的价值导向。该举措意图将Coco Libre推向更加传统的零售领域,另外听装包装也得到了Whole Foods和Sprouts Farmers Markets的批准。

该品类正在不断走向成熟,同时,传统产品的特质也开始显现——优质、便利、系列套装;目前,领导性品牌正不断推出优质产品,他们并不担心向下游多元化发展,此外,这些包装也能印证出该品类的变化。Kirban指出,“我们把价值看作机遇,这些机遇兴许可能就存在于听装包装中。”

风味和功能                              

Coco Libre还进入了气泡饮料的领域,推出了4个SKU的碳酸椰子水:原味、葡萄柚、黄瓜+柠檬香草,以及柠檬生姜口味。

该品牌也与Jax Coco品牌合并,最近推出了新的气泡饮料Coco Mazing。

另外一项风味的革新,是将椰子水和时下流行的配料结合起来,例如日本抹茶。Matcha Love和Taste Nirvana是两款最近推出的椰子水产品,就是将椰子水和日本绿茶粉相融合。

将椰子水和不同的需求联系起来,这只是椰子水产品转变的另外一部分。Coco Libre注入蛋白质;能量饮料Hiball中加入了咖啡因;Inner Eco和Good Belly在产品中加入了益生菌。椰子水最核心的功能就是补水作用,Body Armor和Greater Than将椰子水作为其运动饮品的组成原料。在清凉饮料领域,Vita Coco已经加入了茶和柠檬水,Zola亦是如此。相比于咖啡和巧克力,这类产品的成功还是受到了一定的限制。

与此同时,消费者的兴趣点逐渐从传统的冷链产品中转移出来,例如橙汁。为此,ZICO公司大力推进椰子水和果汁的冷链系统,ZICO市场部经理Meghann Seidner指出,“这将是推动该品类发展的重要推进器”。该公司推出了全新的草莓香蕉产品。

当然,该品类各个产品间的主要特点也在不断变化,这也是Harmless Harvest公司过去以来建立品牌形象的依托点。如果不使用HPP工艺而能保持或者提高感官质量,这也表明,对于椰子水而言,原料和工艺同等重要。

这样的结果同样有益于Coco Community产品,但是这也取决于该品牌和Harmless品牌之间的竞争力,Harmless品牌目前处于过渡期。和其他新产品一样,会由于各种不同的原因失败,但是有一点是确定的,那就是对该品类产品的陌生,不会成为失败的原因。

我们应该将对椰子水的关注点从开发特殊品类转移到更广阔的层面,会有非常多的数据能够证明该品类的市场潜力。

唯他可可多年来追踪椰子水的进口和销售数据来衡量零售渠道的数据情况。根据其预估,椰子水品类在美国市场的总价值达到了12亿美金,另外还有6.5亿美金的进口额。

在所有的零售商中,唯他可可仍旧保持无可争议的领先者地位,该品牌比其他十几家较小的品牌加起来都要大,这里也包含着可乐的ZICO、百事的ONE和Harmless Harvest。当然,和别的品牌分享这个市场,其实是一场战斗,创新的主动权是抢滩战斗中的重要一环。各个公司目前还不会停止为了抢夺产品地位而进行的斗争。而就目前看来,该品类的各个成员中,还不会有人撤出。

[来源:Foodaily每日食品网]  作者:佚名  编辑:陈蓉

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