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单品突破的秘诀是什么

糖酒快讯 - 食品 2016年08月29日
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各个行业都已经有了领导企业,领导企业之所以已经做大,是因为它们已经找到了自己的营销模式,而且在这个模式上,领导企业已经建立了行业门槛。大单品运营者要想跨过这个门槛,要么就要付出多得多的费用,要么就必须采用不同的竞争武器。

这个武器,就是大单品。大单品的本质,是它创造了一个新市场和新品类(老企业的老产品中可以挖掘成为大单品的,也是因为它代表着一个细分市场)。

大单品,不仅仅是一个具有差异化特征的产品,不仅仅是一个改良性产品,也不仅仅是一个微创新产品,它是一个代表着不同市场、不同类的产品。它是一个革命性的产品。

新市场突破和新品类突破,比单纯的销量突破模式更有力量,速度也更快。因为它具有更为强大的产品力,而且这个产品力是没有可比性甚至没有竞争对手的。所谓“没有竞争,就是最好的竞争”,在大单品身上,体现得非常明显。

正是因为大单品具有如此巨大的市场突破力,所以,一旦企业在一个或几个根据地市场取得突破之后,向全国范围内的全面突破,就能速度更快、力度更猛。

这种“大单品突破模式”,与常规的销量突破模式相比,可以大大节省企业培育新市场、培育新品类、逐个突破区域市场的时间和成本。

众所周知,一个企业从0 到1 个亿,依靠老板的智慧和能力,就可以实现,这个阶段是企业求生存的阶段。然后,从1 个亿到5 亿,是一个门槛,这个阶段,是企业第一次突破阶段,是从生存到求发展的阶段;再后,从5 亿到10 亿,又是一个门槛,这个阶段,是企业第二次突破阶段,是从发展到做大的阶段。总之,企业每过5 个亿,大概就要跨一个门槛。

常规的销量突破模式,依靠产品的高性价比和对渠道的精耕细作以及区域市场的逐个滚动复制,完成从零到1 亿,再从1 亿 到5 亿的第一次突破,是一个漫长的过程。比如,老干妈辣椒酱,从推出到销售6 个亿,用了7 年;红牛饮料从推出到销售1 亿美元,用了9 年……

而老干妈和红牛,已经是非常卓越的产品了,甚至其本身就是大单品。即使是如此卓越的它们,也用了很长的时间才完成其第一次突破的过程。

而在中国市场上,我们会发现很多企业,辛辛苦苦做了十年、十五年、甚至二十年,但是,销售规模总是上不去,仍然在三五个亿之间徘徊,甚至有的企业还在几千万到1 个亿之间徘徊……

这些企业经历了几十年还不死,说明它的产品还是有竞争力的。但是,为什么做了几十年都还没有做大呢?因为这些企业家没有找到突破的模式。

而一旦找到大单品突破的模式,企业的销售规模将发生天翻地覆的变化:

王老吉从1.8 亿到6亿,只用了1 年;从6 亿到15 亿,还是只用了1 年;

六个核桃,从0 到3.6亿,花了4 年;从3.6 亿到10 亿,只用了1 年;从10亿到15 亿,也只用了1 年;从15 亿到30 亿,还是只用了1 年……

笔者认为,不是企业有没有竞争力的问题,而是企业有没有找到大单品突破模式的问题。常规的销量突破模式,与大单品突破模式相比,所需时间竟然如此悬殊,效果也竟然如此天壤之别。

从世界市场来看,做企业,最终只有两个结局,要么,整合别人;要么,被别人整合。从中国市场来看,做企业,最终也只有两个结局,要么,在爆发中实现跨越式、颠覆式成长;要么,就在沉默中等待死亡。

[来源:糖酒快讯]  作者:沈志勇沈志勇  编辑:范吴瑕

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