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你离爆品只差“三点”

糖酒快讯 - 经销商 2016年09月18日
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最近看了一篇文章,说是爆品时代已经过时,口碑品才是大趋势,大意是说单纯地追求销量疯长的爆品战略,会导致爆品性价比达不到顾客预期,伤害品牌口碑,笔者想说的是失去口碑、达不到顾客预期的根本不能称为爆品,不能因为战略走歪了而否定战略本身,爆品不仅没有过时,而且正成为互联网商业的通行证。

爆品是互联网时代的通行证

什么是爆品?简单地说,就是单品绝杀,靠一款产品闯天下,最典型的例子就是苹果、小米、特斯拉这类新型互联网公司,比如苹果手机一年的出货量达到2亿多部,自第一代iPhone发布截至2016年3月26日,苹果手机的销量已经接近10亿部,足足可以绕地球好几圈。小米、特斯拉同样如此,每款产品都能引爆市场。

传统企业中也有成功打造爆品的例子,比如加多宝,一罐凉茶做到几百亿,直接挑战两乐的地位;还有六个核桃,几年时间从0做到一百多亿。只不过爆品在传统企业中出现得较少。

传统企业往往奉行的是多品牌战略,抑或“产品矩阵战略”,通过流量产品、利润产品的高低搭配来满足不同人群的需求,应对竞争对手的攻击。最典型的例子就是宝洁,其旗下品牌有300多个,而像加多宝、六个核桃这样用一款产品打天下的做法,过去在传统企业中简直不可想象,因为传统渠道中的消费群体太分散了,单品受众太窄,销量根本不能支撑一个企业的发展,所以必须广种薄收,大网捕鱼。

而进入互联网时代,信息传递更加精准而快速,交易打破了时空的限制,长尾效应日益凸显,尤其在中国这样人口众多的国家,任何小众产品都能在长尾效应下聚集大量的需求,单品打天下成为可能。

在长尾效应的威力下,爆品战略不但具备了可能性,而且是互联网时代商业的通行证,在互联网环境下,没有爆品的企业将很难生存下去。

为何这么说?因为互联网上的信息是透明的,谁好谁坏,谁是第一品牌一目了然,这造成了流量向优胜品牌的倾斜甚至垄断。在线下还有可能因为信息不畅或者渠道覆盖不到给排在后面的品牌生存的机会,但在互联网环境下,这是绝不可能的,流量集中在第一品牌手中,第一品牌的销量往往是后面所有品牌的总和,这就是“赢者通吃”法则,如果不能成为第一,就很难活下去。

所以,互联网时代的生存法则就是集中所有资源打造爆款,抢占第一的位置,只有这样才有活下去的机会。

爆品战略生存法则

雷军做爆品的一个最大杀招就是性能提高一倍,价格砍掉一半。那么,有人就会问:这样岂不是会把自己搞死?性能提高了肯定抬升了成本,而价格不升反降一半,怎么能兜住本钱?

答案是:能!主要通过两招来实现:

第一招:去中间化,减少流通成本

传统企业之所以无法复制互联网模式,根本原因就是它们生存在上一个商业维度,在这个维度,产品是依靠层层中间商的分销才到达消费者手中的,线下的渠道网络是它们生存的必需和根本,如果单纯地学互联网思维,盲目地去中间化,对它们来说风险和代价都太高。

而互联网企业生存在另外一个维度,在这里不需要依靠线下层层的渠道网络,通过平台产品可以直接到达消费者,正是因为省略了这些中间环节,为产品节省了大量的流通成本,所以它们才有勇气接近成本定价,这也是互联网企业最大的颠覆之处,它们从一个更高的商业维度对传统企业发起降维打击,传统企业一点办法都没有。

砍掉中间环节究竟可以节省多少成本,我们来看一下以下统计就知道了:在服装行业,零售价一般是生产成本加价8倍以上,成本100元的衣服,要卖到800 元;家居行业一般是生产成本加价4倍以上;面膜行业一般是生产成本的10—50倍,甚至更高;小家电一般是2倍以上。只有加价这么高才能赚到钱,利润都被广告费、渠道费、多级代理等给分摊了。

第二招:羊毛出在猪身上狗买单

雷军有句话曾经火遍整个商业界,这句话就是:羊毛出在猪身上狗买单。这句话也被看作互联网思维的圣经,可是很多传统企业照着做了,却根本不是那回事儿,因为它们根本找不到自己的“猪”在哪里!雷军说这句话是有特殊语境的,这个语境就是互联网,只有在互联网的商业维度上才能实现这种商业模式。传统商业维度中,惯用的做法是用引流产品带动利润产品,这两款产品只是捆绑销售或者连带的关系,是平行的,在产业链上没有任何交集。 而在互联网的商业维度上可以实现产业链条的生态化,比如小米的主打产品是手机,围绕手机又衍生出其他增值业务:周边产品、服务、软件、粉丝经济。黎万强曾在一次论坛上提到过,2014年小米公司制作的玩偶米兔卖出了200多万只,这可能颠覆了很多人对小米这家公司的认知。

这就是产业链的生态化,生态化不同于多品牌战略,也不是单纯地发展产品矩阵,而是以爆款为中心的跨界延伸,比如小米的手环、电视、MIUI、米兔等都是围绕手机来做的,相互之间是彼此链接和加强的,手机是入口,用户买了小米手机之后,自然就需要其他增值产品和服务,这是很自然的过渡。

这才是真正的羊毛出在猪身上。这句话还有一层内涵就是,粉丝的关注本身就是很大的一块资产,品牌可以用来直接变现,比如由此带来的平台价值和广告价值的变现。典型的例子就是奇虎360,最初通过免费杀毒软件积累了大量用户,然后围绕杀毒产品形成平台,当用户数量达到一定量级的时候就吸引了第三方的关注,纷纷要求360向用户推荐自己的产品,这个时候360就成了他们接触目标用户的渠道和媒介,而360也可以从这种合作中获利。

爆品是如何炼成的?

前面说了这么多,那爆品到底如何打造呢?笔者总结了三条法则,也可称之为锻造爆品的“三点思维”,即痛点、尖叫点、爆点。

一、痛点

找到用户痛点是打造爆品的前提,不管你的产品多么有情怀,做工多么精致,如果用户根本不需要,或者说需求并没有那么迫切,一切都是白搭。

痛点体现在用户身上就是一种饥饿感,如同在沙漠中遇到一洼水,是发自本能的需求。比如空气净化器,只要雾霾一起就全部脱销,2015年美的空气净化器没怎么推广就卖了20万台,这就是找准了用户痛点。

再比如奇虎360,当大家还在把杀毒软件当作现金牛产品的时候,其突然宣布永久免费,结果瞬间涌来百万级的用户,当时用户的痛点是什么?就是免费,中国网民已经习惯了免费享受互联网的服务,浏览器、搜索引擎、BBS、QQ都是免费的,所以尽管一款杀毒软件的年费只有几百元钱,但这是违背网民的认知常识的,所以他就觉得这个钱花得特别不爽,一个杀毒软件免费试用半年后就果断卸载,寻找下一个免费试用产品。

还有一个例子就是hao123,别看它只是一个简单的网址集成页,但解决了用户在海量信息中反复寻找网址的苦恼,让网上冲浪更加便利、简单。

痛点往往是现实中困扰用户的问题或者可以改进提升的一些点,通过创新可以大大提升体验,让用户变痛为爽。

可是现实中,有太多的企业栽在这一点上,它们往往迷信于自己的创新,而不是以用户的真实需求为导向。比如顺丰嘿客,简单地认为网购的痛点就是没法体验,通过推出线下体验店的方式,让消费者先试后买。体验不足确实是网购的痛点,但在网店推出7天包退承诺之后就没有那么痛了,最主要的原因是顺丰嘿客的创新从根本上违背了用户价值,网购的核心价值就两个:一是低价,二是便利,只要动动鼠标商品就会送到家门口,而顺丰嘿客却引导消费者先到店里去试,试了再买,试想一下,消费者如果有这时间和耐性直接去商场岂不是更好,货品还要更全。

痛点是爆品的前提,寻找痛点一定要辨明真伪。

二、尖叫点

尖叫点就是在某一点上做到极致,只要达到这个点,就能让用户尖叫,让产品从同类竞品中脱颖而出。

互联网时代的产品哲学是聚焦于一点做到极致,超越用户的期望,而不是所有的点都优秀。全能型产品在互联网的商业维度里是生存不下去的,因为消费者越来越相信口碑,而口碑产生的基础不是优秀而是卓越。比如说,一件产品如果做到100分,口碑值只是0,只有达到100+口碑值才是正的。用一个公式来表达就是:顾客价值=使用价值+感受价值,口碑主要来源于感受价值,而只有超出使用价值的部分才会被用户感受到。

如何才能超出用户的期望,让他们感受到?答案就是:超高性价比,也就是雷军说的,产品性能提升一倍,价格砍掉一半。产品性能与价格两者是相辅相成的,缺少任何一个都不可能引发用户的尖叫。

爆品最初一定是小众的,专注于满足一部分人的需求,而不是满足所有人的需求,只有聚焦资源打磨一个点,才会做出卓越的产品,比如小米的产品定位是“为发烧而生”,它的产品就是围绕发烧友这一小众人群去打造,坚持每天与发烧友在线交流听取他们的改进意见,每周迭代一次系统,让发烧友参与到产品的研发过程。

爆品的打造一定要围绕核心用户,让核心用户尖叫了,才会产生口碑,才会引爆大众传播。德州扑克里有一个词叫All In,就是全下、孤注一掷的意思,打造爆品也要有这样的毅力和偏执精神。

三、爆点

爆点就是引爆传播的那一个点,它是附着于产品上的病毒,一旦引爆就能快速自我复制和扩散。爆点的形成通常需要三个步骤:

1. 设计品牌记忆点

简单地说就是为品牌设计一个能让受众快速记住的信息点。在信息大爆炸的时代,我们每天要接受海量的信息,如果没有特点就很难进入受众的视野。

比如Roseonly的记忆点就是“一生只送一人”,以此来标榜自身的品位和与众不同;可口可乐的记忆点是“神秘的秘方”;加多宝的记忆点是“降火”;三只松鼠的记忆点是“萌宠体”对话;三个爸爸的记忆点是“呼吸里的爱”,为了孩子生产空气净化器;褚橙的记忆点就是“励志”。

品牌记忆点要符合简单易记,易传播的原则,而且要为后续的传播预埋伏笔。

2. 策划参与节点

这一步就是设计入口,吸引目标用户进来,让他们与品牌同频共振,形成共谋关系。比如中粮腰果的撰写“吃货语录”和为产品起名赢非洲游大奖,日子卫生巾的玩坏大姨妈,船歌鱼水饺的“对饺子的执念”。

参与节点的设计一定要“勾人”,能引起目标用户的参与兴趣,让他们觉得“有种、有料、有趣”。这一步的主要作用就是与核心用户发生关系,从无关系到弱关系再到强关系,最后使之成为品牌的粉丝,为品牌营造口碑基础。

3. 引爆事件热点

前面的工作都做好了,就万事俱备只欠东风了,这个东风就是热点事件。事件是进入大众圈层的通行证,因此做爆品一定要有事件思维,不仅要善于捕捉热点,而且要善于策划热点。

比如2015年汪峰向章子怡求婚,现场用大疆无人机空运钻戒,就成功引爆了大众对大疆这一品牌的关注,营销行为一旦上升为新闻事件,就成功进入了大众的视野,具备了引爆流行的条件。

再比如日子卫生巾,就很好地通过事件营销引爆了大众传播,比如#支持女性大姨妈期间放假一天#就是一次自带病毒的话题创意,结果引发了广泛的关注,被很多媒体自动转载,产品也在大众对事件的关注中成功曝光。

从痛点到尖叫点再到爆点,是一个逐步递进的过程,并且三者之间互为基础,缺少任何一个都不足以引爆一个品牌。

[来源:销售与市场]  作者:销售与市场  编辑:李佳忆

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