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终端不为王了么?终端掌控已经退化了怎么办?

糖酒快讯 - 经销商 2016年09月26日
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据某行业专家近期走访市场回来感叹,终端精细化运作,已经是昨日黄花了,不能再提及了!曾经的终端为王(极致到终端拦截)时代,曾经的深度分销时代,每个企业都希望将终端拜访到,将终端服务好了,因为销量在那里,消费者在那里(当然竞争对手也在那里,终端拦截是最直接的竞争规避了)。

为什么终端为王会退化与被抛弃呢?!

终端会一直为王

首先亮出最直接的概念:对于渠道建设来讲,终端会一直为王!

为什么?

销售必需的四流:商流、物流、信息流、资金流都要到这里!

商流:无论是传统还是移动时代,商务沟通洽谈与订单缔结必须到终端!有的说,现在网上就是可以实现交谈(IM即时通话)、直接下订单么?对啊!你跟消费者直接交流了,这不是终端为王么?

物流:消费者必须拿到货。无论是渠道商送还是专业的配送商送,这是必然的。其实,可口可乐公司曾经十多年前,就已经开始聘请物流公司及配送公司直接送货了!

资金流:资金流是商流的反向流。订单产生,资金流就形成。对于很多企业而言,货款资金收回,才算销售业绩实现。而移动时代,企业可通过资金流,来实现互联网金融,传统的资金流又赋予了新时代的意义。另外,现在B2B电商如火如荼,很多新进B2B电商,没了解传统渠道中赊账欠款营销的内在,仓促进入,结果造成因赊欠问题而大量压款,资金紧张,这又是一个相关话题了!

信息流:传统时代,业务管理者,基本靠订单、拜访记录来了解市场一线情况,从而作出决策或政策调整。移动互联时代,每个终端被企业通过软件APP,将信息随时传回企业后台。还记得上海三得利啤酒一直被作为深度分销的标杆吗?那是因为三得利最重要的就是业务人员标准化访销后面,每个分销商还有一台联网电脑与三得利企业链接,而三得利公司通过分销商电脑传回的信息,为其销售三得利饮品作了最好的决策支撑。

……

所以,终端不可能不为王!当然,即使企业的执行到不了终端,那么,渠道商的执行也必须到终端。所以,当时某国际品牌公司在中国又提出深度分销之外的一个概念,分销协作。即企业只派驻经理来管理经销商的业务人员,进行终端拜访与管理。

当然,从另外一个研判体系来讲,企业必须一边迎应消费者,一边规避竞争,这基本只有在终端才能做到。

为什么终端掌控会退化了呢?

为什么终端掌控会退化呢?只能说,企业的渠道建设,在移动互联时代,遇到了从未有过的瓶颈:

一是变革时代,企业认为精细化运作不一定带来立马的经营效益。可能颠覆式创新如电商等能更解决问题。所以,所以,终端掌控的推行,遇到了现实的阻力:费用并不讨好。

一是在终端为王的超十年的操作下,终端运作已经是“熟处无风景”,且维护成本高,人员操作疲。据了解,可口可乐公司的终端掌控虽然管理方法与工具都较先进,但也存在大量的一线终端掌控造假问题,这样,终端掌控已经是鸡肋,不如放弃,或者继续交回给分销商。而交回给经销商,经销商也只能“呵呵”了,

……

个人觉得,终端掌控还是真理,但完全靠业务员终端拜访式的终端工作也可能需要被颠覆了!

移动互联的产生,也促进了终端工作的新运作。到底如何新运作,如下内容抛砖引玉。

系统+员工服务

移动互联的最大特点,就是互联互通,互联互通的真实即时,对终端掌控实施提供了有力的帮助。

据有调查显示,管理类SAAS软件中,比较多使用的就是业务人员拜访销定位软件。为什么呢?这是因为企业老板寄希望于用工具来完全管控业务人员的工作。上面已经说了,连可口可乐如此顶尖管理企业都不可行,这种只依靠系统来实现效果的,不可行。

可以说,系统+员工一线执行,才是正解。

由于移动互联网的特性,系统可以初步实现如下可能:

1.远程图文语音视频表达:终端的人财物、现场、陈列、活动、促销均可实现;

2、时间与地点控制:业务人员的工作流可实现;

3.工作表达:订单传输与业务、服务均可即时实现;

4.竞争规避:将终端纳入部门式管理,竞争规避可实现;

但是,移动系统,可能不太可能实现的是:

1.可以互动沟通协同,但以常规工作为主。个别及特异性的问题,还需要现场当面或电话沟通为好。而业务工作,个别或特异性问题并不少。再小的终端,也是B端。B端服务上面据说的商流、物流、信息流、资金流,如完全靠一个系统来运营,是不可能的!

2.终端需要人的现场服务。只要拜访过终端的业务人员就知道,一个星期左右,终端工作就能学会,就能无障碍执行。企业为什么还要聘请人员进行终端拜访呢?一则是服务,上一条已经说了,再则,是了解竞争信息和迎应竞争(也就是说竞争信息可能只有一线能即时采集到并即时作出决策),再三,其实,企业就是要利用一线人员拜访,在情感方面,与终端形成紧密关系。这种情感关系,是终端与企业不放弃合作的重要纽带以及阻击对手方式。

当然,还能从其它方面来找一些必须“系统+员工一线执行”的原因。

其实,只要企业离终端近,终端给企业的回报,一定会不辜负企业的!即时短暂的或者战略性的投入,业绩产出并不理想。但从消费、竞争、发展等多种因素来评估,这种终端为王的企业运营方式,还是可持续推行并受益的!

[来源:全球品牌网]  作者:谭长春  编辑:李佳忆




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