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新消费时代 渠道形态将走向何方?

糖酒快讯 - 经销商 2016年09月27日
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一个行业,一种业态,当出现新的渠道探索时,一定是过去的、传统的渠道销售遇到阻力或者增长受限。白酒行业的渠道变革经过四个渠道模式阶段:大流通阶段、酒店盘中盘阶段、消费者盘中盘(团购)阶段,乃至我们现在积极倡导的消费主权和社群圈层阶段。渠道发展的趋势变化,其内在原因,一方面是白酒市场行业化程度不断提高,倒逼企业不断围绕消费进行渠道的精细化运作和模式升级;另一方面也来源于消费形态的变迁,对于渠道的理解不再是售卖的管道,而应该重新站在消费需求层面去重新规划,渠道呈现出碎片化、多元化。

新消费时代渠道新形态产生三点原因

今天,我们谈新渠道,主要就是白酒进入新消费时代的一种顺应和实践。这些所谓的新渠道,一种完全的新渠道,例如电商渠道;另一种是渠道新思维,渠道扁平化与直销导向,将消费推广与销售更加无缝对接,例如商务团购渠道、宴席渠道、社群渠道、定制渠道等。为什么新消费时代会产生新的渠道形态,主要是三方面原因:

第一,消费购买习惯发生变化,网购潮的兴起与成型,以及淘品牌的兴起。尤其是新生代消费者对于购买体验和产品创新的需求。在这个过程中,我们发现众筹成为一阵风,电商成为趋势。

第二,消费口碑效应成为影响消费决策的重要因素。企业要从单一操作政企消费意见领袖,转移到民间意见领袖、圈层、社群、烟酒店背后核心客户,通过核心消费者公关推广,以粘度建设塑造品牌口碑,以口碑带动流行性。

第三,场合消费是白酒消费的核心。渠道竞争要回归消费者,以宴席渠道为例,逐渐成为市场实现消费拦截、消费推广的核心渠道,企业过去忽略对宴席市场的专项推广,未来要加强宴席市场的系统化操作,强化宴席市场场景化消费体验与服务。

酒水渠道形态发展趋势五大洞察

下面笔者主要围绕以上新渠道或渠道新思维,谈一下各种渠道形态的形成背景与发展趋势:

洞察一:电商不仅是新型互联网商业形态,更是尾随流通、酒店、商超、团购成为第五大白酒销售渠道。对抗与整合中业态逐步成熟,盈利模式尚在探索。

白酒电商渠道相对于其他消费品行业要晚,真正兴起以及引发关注、探索要倒推至2013年。电商渠道的发展也经历了几个阶段:

第一阶段(2013年):概念探索。B2B、B2C、B2B2C、O2O……,各种提法、新模式层出不穷,让人眼花缭乱。由电商平台率先发起,部分酒企也在积极探索,从现在来看,真正保留下来的,也就是B2C和B2B两种商业模式。

第二阶段(2014年):厂商对抗。双十一来了,酒水狂欢节来了。开启了未来几年都要重复的利益冲突战。行业龙头酒企与酒企电商平台开始对抗,焦点是价格。立场不同,利益点也不同,其本质是传统商业形态与新型互联网商业形态的对抗。

第三阶段(2015--):博弈合作。博弈,既有对抗也有合作,其本质是电商已经成为不可阻挡的商业新形态。去年双十一,不仅是酒水电商平台的狂欢,行业也开始狂欢!除酒仙、1919等电商平台营销呼喊甚嚣尘上,酒企在淘宝、天猫的自营旗舰店也热闹非凡。龙头酒企在抵抗电商平台低价的同时,也积极以企业自己的方式参与“电商节”。甚至,大大小小的中小酒企也通过电商平台、微信平台进行电商产品集中、引爆式发售。这种现象,与其说是创新与跟上,不如说是企业在新时期竞争中声音的发出!百花齐放之后,才有可能搁置争议,共同发展!

目前的电商渠道也存在问题,其模式的核心依旧是低价吸引流量。虽然行业秩序的“破坏能量”有限,但产品的品质是否能够得到保障,值得关注;其次是电商平台或酒企自行运作电商的盈利模式依旧不清晰。“亏本赚吆喝”对于企业或平台而言,肯定不是初衷。这一阶段,能够做到“不亏钱赚吆喝”,用高性价比创新酒品吸引流量,进行互联网电商试水,对于企业而言,倒是互联网销售推广的有益尝试。

洞察二:商务团购渠道是政务团购受阻以后退而求次,重新试图开辟的战场,核心在于系统化运作。

行业高歌猛进的十年,中高端白酒销售的主要模式就是团购。形象终端做形象,大大小小品牌专卖店如雨后春笋般风起云涌;终端前移做销量,“后备箱”工程、一桌式品鉴会乐此不疲。政务消费断崖式受阻,不要说政府消费,就连政务意见领袖带着喝的勇气都消失殆尽。于是重新审视目标消费群体,于是才有了对于商务团购的重视,并成为新一轮厂家争夺的重点!

商务团购运作和政务团购有着本质区别,政务团购主要是关系营销和公关拉动,对于商务团购而言,更需要凭借的是围绕该渠道的系统化组织、落地方案与配套服务,做好大数据和会员管理,以及围绕商务目标人群开展活动。企事业单位、写字楼、汽车4S店、商务会所、建材市场、社会团体等目标消费者出现的地方都将成为白酒消费场所。如何做好消费拦截工作,将销售工作前置,厂家需要对于消费者可能购买的任何场所进行研究、分析、整理是核心。商务团购,不是有关系资源就去做,没有就不去做,而应该像操作传统渠道一样去开拓,去攻营拔寨,去消费拦截。

洞察三:宴席渠道的重视,本质是消费拦截!宴席市场推广塑造的是市场流行风向标。

在过去,宴席白酒消费是厂家和经销商服务的空白板块,没有专业团队的跟进、没有专项资源的投入。从对宴席的信息搜集和整理、到产品的营销和导入以及后期的服务,更多的是被厂家和经销商所忽视。如今传统渠道朝着精细化方向运作,提高效率之后,市场人员更多的精力放在围绕消费市场的推广工作展开。宴席作为白酒消费的高频场合,其用酒量是非常大的,因为宴席白酒消费具有人群聚饮、口碑传播快等特性,逐步衍生为新的渠道。

以安徽文王贡酒为例,甚至围绕宴席细分市场、细分场合功能、细分消费人群,打造喜宴品牌;以江苏今世缘为例,除传统业务板块外,围绕品牌独有的缘文化内涵,整合喜庆产业资源,开拓喜庆消费市场。这些都是酒企在宴席市场的重大突破性探索。

酒企更多的宴席实践主要是围绕婚寿喜宴、升学宴等节点式消费的全年不间断宴席推广。宴席市场操作有两个重点:第一,以抓目标消费者为核心的社会化团购业务系统开展,实现消费前端拦截;第二,以宴席型酒店为核心的消费推广,实现消费末端培育。宴席市场的工作能否落实下去,核心在于区域市场执行力,要将宴席发展目标纳入到基础业务人员工作计划中,并予以考核。核心在于前期消费拦截的深度性和后期依托消费场合的氛围营造和服务的系统性。

洞察四:社群又火了!谈得多做的少。社群和圈层导向的消费推广更加有针对性和辐射效应,值得尝试。

都在谈白酒回归消费者,都能感知到移动互联和民众生活交际的新变化,于是社群营销产生了。行业内也有“社群盘中盘”的说法,相对于过去的酒店盘中盘、消费者盘中盘,现在过渡到社群盘中盘。笔者认为这种提法为时过早,白酒社群渠道的探索成熟性和变现能力现在依旧处于初期萌芽阶段。但消费者的工作在营销工作中所占的比重越来越大;以社群为导向开展系统性消费者公关推广工作,即使无法做到媒体人、社群大咖、垂直社群的精准、集聚和粘性,但尝试做、坚持做,至少可以在消费者工作上个台阶。

目前的难点在于,从理念到实践到总结,还是有一段距离,企业很难战略重视;区域市场习惯于过去的操作模式,很难从已经适应的工作流程中转换到创新层面的工作;企业和市场缺乏系统操作的营销人才。从厂家角度而言,能做到的就是要求区域市场,拥有社群和圈层的思维去系统开展过去相对碎片化的核心消费者公关工作。第一,运营好社群,要抓住有基于商业利益、资源整合链接的平台;第二,输出基于消费拉动的社群模式,帮助我们的目标群体进行品牌传播和实现动销;第三,社群内构建消费场景,用场景化思维引导群内消费者实现产品动销。

而对于商家而言,尤其是过去操作中高端白酒的区域代理商、团购经销商在业务推广转型上围绕社群却是大有可为。智邦达服务的西安的一家品牌运营商——礼邦珍藏馆,结合输出产品品牌“尚礼村”白酒,整合西安各行业精英资源,打造“尚礼村”社群,通过尚礼村结识更多朋友(人脉),实现资源共享(共赢),而产品只是载体。依托这种模式发展城市合伙人和团购代理,做线下的消费流端口来实现产品销售。从实践角度而言,不仅盘活了过去因政务团购受阻死而不僵的礼品行,同时探索实践出一条新型品牌塑造之路。

洞察五:定制渠道受重视的原因是私人专属消费的兴起,难点在于需求的把握和量价的平衡。

白酒私人定制由来已久,主要是过去名酒厂给机关单位的一些内招产品。真正尝试发展成为民间消费风潮,似乎是和《私人定制》那部电影同步上映。理想丰满,现实骨感。服装可以被定制,从生产线、价格、渠道、消费关系都被改造,仿佛传统服装制造业的商业逻辑被颠覆。吴晓波说,伴随着新中产阶级的崛起,私人定制将成为潮流。逻辑可圈可点,但到了白酒消费品却存在困境。第一,白酒属于场合应用产品,私人定制属于个人使用和收藏,如果仅是收藏使用,其订制量微乎其微,最终还是要应用到消费场合,私人定制与大众流行喜好如何平衡?第二,个人喜好背后是量少,生产成本边际效应如何与消费量做平衡?名酒企围绕封坛定制针对高端客户有一些效益外,中小酒企几乎很难在该领域有所突破。都在关注,都在做,做着做着就迷失了。

未来定制白酒渠道的发展会越来越快,毋庸置疑。第一,定制生产技术的逐渐成熟,能够与传统白酒生产合理嫁接;第二,消费者白酒定制习惯的培养,这有赖于圈层消费的成熟和新型意见领袖的带动。白酒不仅是场合下的聚饮载体,更成为一种专属消费的生活方式,这种培育仍旧需要周期。第三,定制业务与宴席消费、商务团购、社群推广的嫁接,是目前可以尝试去做的,其他都太碎片化。

以上是笔者针对消费新时代,凸显出来的五大新型消费渠道的洞察判断。最后做一段通俗化的总结:

电商渠道是潮流,不赔钱赚吆喝就成功了,跟着的过程盈利模式也会出来;商务团购是塑造中高端白酒消费意见领袖的核心,要系统化精细开展,要像精耕市场一样经营人;宴席渠道是补短板,消费拦截就是话语权争夺,丢掉宴席市场,就等于退出主流竞争;社群渠道不要神话,不要惧怕,关键是找到点就去实践,有实践有总结就有模式复制;定制渠道要持续关注,通过定制渠道前瞻洞察消费形态变化,这是重要不紧急的事!

[来源:智邦达营销咨询]  作者:张健  编辑:李佳忆




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