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方刚:进口啤酒猛增源自消费需求

糖酒快讯 - 资讯 2016年10月20日
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10月19日,“新格局、新王者——2016中国(福州)进口啤酒高峰论坛”在福州海峡国际会展中心开幕。中国酒类流通协会副秘书长赵禹、著名啤酒行业营销专家方刚就《全球啤酒格局机市场发展趋势》作了主题发言:

今天分享的题目是“全球啤酒格局机市场发展趋势”,我起了一个小题目“高大强VS小而美”。


影响世界啤酒波动的因素

   全世界的啤酒发展趋势图,用了两组数据,前一周欧瑞发布了一个数据,世界啤酒从2015年出现了下滑,下滑的幅度是1.2%,我们会看到世界啤酒整体的趋势是一直增长,包括我查看世界啤酒所有的数据,我没有看到历史上哪一年有大幅度的下滑或者波动,2014年出现了小幅度的下滑,世界啤酒总体的高点是发生在2013年,2014年出现了小幅度下滑,总体下滑总量两年下滑了429万吨,相当于中国山东省的销量。世界啤酒的波动可能受中国啤酒的影响比较大。

我们会看到五大洲的啤酒消费量分布,亚洲占了啤酒消费总量的34%,欧洲占了27%,世界啤酒消费量受到两个因素的影响,一个是经济,一个是人口,经济好的地方消费量大,人口多的地方消费量也大。以国家为纬度来看,啤酒的第一消费大国是中国,占了世界总量的24%,亚洲占世界的34%,中国就占了24%,其中10%是来自于其他的国家,美国占了世界啤酒消费量的13%,巴西是7%,还有俄罗斯、德国、墨西哥、日本、英国、波兰、西班牙,从全世界的角度来看,主要的消费量集中在这些国家。

高大强与小而美并举

   小题目是高大强和小而美的故事,什么是高大强?我们看到世界排名前十的企业销量占比,百威英博占世界销量的18.6%,这是2015年的水平,百威英博用1000亿美金收购了第二名SAB,它俩的份额占了世界份额的接近30%,第三是喜力,第四是嘉士伯,第五是华润雪花,第六是青岛啤酒,第七是莫德罗。世界啤酒的集中度,30%是集中在高大强的企业手中,百威英博一个企业的年利润等于第二、第三、第四三家企业的利润总和,每年的利润超过150亿美金,中国所有的啤酒企业的利润总额不到30亿美金。

   从世界各国啤酒人均消费量及受欢迎程度来看,喝啤酒最多的国家是捷克,其次是德国,大部分是欧洲的国家,人均消费量比较大,中国最新的数据是34%,2013年超过了世界人均消费量,现在稍微低于世界平均消费量。

全球第二大热点是美国精酿啤酒风起云涌,现在美国有4000家精酿啤酒企业,整体销量占美国啤酒的12%,这是源于美国嬉皮士一帮人和美国资本的推动下形成的美国精酿啤酒运动,小型微酿啤酒企业开始在美国市场上兴起,现在精酿啤酒在美国都是以高端或者超高端的形式出现,经济发展到一定的程度,消费一定不会同质化,会出现个性化和碎片化的消费。

中国啤酒结构变化

   中国工业化是1900年,中国第一家啤酒厂是在哈尔滨,到今天有一百多年的历史。1949年中国的啤酒只有7000多升销量,2013年达到顶点,啤酒在中国市场的普及非常高,到2014年开始下滑,中国啤酒消费量占世界的24%,中国啤酒发生的变化必然会引起世界啤酒整体格局的变化。2015年啤酒总消费量是4743.万kL,比年同期下降4.6%,人均消费量为34.5L,比上年下降1.9L,白酒人均饮用量上升了5.1,从2014年7月份到2016年7月份,中国啤酒出现了25个月的连续下滑,到2016年8月结束了连续25个月的下滑,但深入结构分析后会发现真正下滑的不是高端,而是低端。2015年中国啤酒下滑了5.6%,但超高端增长了18%,高端增长了9%,中端增长了3.8%,我们会看到传统产品结构金字塔模型的基部开始萎缩。

另外,听装酒继续保持快速增长,符合包装结构的变化。听装酒的持续增长从2010年开始发生了井喷式增长,中国的听装酒现在占整个啤酒领域的22.9%,以前常见的大瓶开始逐步淘汰,我们也看到啤酒产品结构开始向中高端集结。

从国内五大集团的变化来看,中国啤酒集中度,五大集团占了国内消费总量的80%左右,华润啤酒的强势拉升,49%的股份回购,第二个巨头是百威,百威在中国每年的增长幅度都非常明显,没有出现下滑,百威和雪花两个巨头对决的格局已经基本形成,这是国内五大巨头基本情况。

进口啤酒特点及市场

2011年进口啤酒总量是6.7万吨,2016年进口啤酒总量是接近70万吨,也就是说2011年到2016年进口啤酒从7万吨到70万吨,70万吨也不大,中国市场有着接近5千万吨的基础,进口啤酒在中国市场的占比是1.2%,这个数据很小。进口啤酒全部集中在中高端和超高端,在消费塔型结构里,塔尖基本上被进口啤酒占据了,这对利润和品牌的威胁相当大。

进口啤酒有三大,欧洲啤酒占据了进口啤酒的70%,其次是美洲,美洲占了进口啤酒的20%,另外一个是东南亚的啤酒。所有的进口啤酒都具备三高特点:原麦液浓度高,酒精年度高,价格高。

   从营销的层面来看,进口啤酒首先是消费层面产生的需求,当经济发展的时候,必然会产生碎片化和个性化的需求,当经济落后的时候,消费者的需求就会减少。从营销的角度,我们看到进口啤酒切入区域和进口红酒几乎一样,当年的进口红酒从哪里进来的,今天的进口啤酒也就是从哪里开始的,东南、华南、广东、福建占了进口啤酒销量的大部分,经济发达的地方,进口啤酒成了主要消费区。

   我个人认为传统啤酒向饮料靠拢的时候,进口啤酒向酒靠拢,这就产生了细分消费市场,产生了个性化需求,这种个性化碎片化需求不是传统啤酒所能捕捉到的。进口啤酒在产品、价格、渠道商形成了错位,独自成为一个品类。在一些狭小的渠道里,国内啤酒重点关注传统渠道,包括餐饮、流通,但是在电商渠道却是传统啤酒的短板。这便决定了进口啤酒具有广阔的、自有的市场空间。

[来源:糖酒快讯]  作者:萧萧 陈杨锐  编辑:陈杨锐




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