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社群营销汹涌而来 要认准本质找准五个圈子

糖酒快讯 - 市场 2016年11月02日
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移动自媒体的发展使得酒业社群不断出现,华泽集团董事长吴向东发起的“中国酒业英雄联盟”、“酒食汇——安徽酒业联盟群”、“六安糖酒精英联盟”等,在行业或者区域内都具有较高的影响力,抱团取暖是大家共识,但如何利用这些社群把营销落地目前还处于探索阶段.


“一好二高”重新定义产品的性价比

移动互联工具的发展助推了消费者认知水平的提高。比如,原来消费者买瓶酒会烟酒店直接购买,而现在可能先网上搜价格,然后再做出购买决策。而消费者需求的升级,生活水平的提高,消费者在产品消费时有着从量到质、从消费产品到享受产品的一个消费的观念转变,因此我们不能再用以前的标准来对接我们今天的消费者。对此,牛恩坤提出“一好二高”的产品标准:一好是指的好品质,二高是指的高价值和高颜值。社群营销最终需要落实到产品上,因为消费者购买的核心还在于产品,没有好的产品,很难把事情做好。

如何体验好品质:白酒的品质是一个相对论,在没有消费者共识的特色下比如古井的中华第一贡和淡雅品质的行业普遍认知,酒水企业当前最直接、最常用的方法就是向茅台五粮液靠拢。比如河南的宋河原来的称呼是中州五粮液,国台酒的茅台镇第二大酿酒企业等。

如何塑造高价值:第一,明星代言,对产品的价值起到了一定的高度上升;第二,意见消费领袖,消费者的意见领袖他能影响到别人消费选择;第三,消费场所决定产品价值,比如在机场卖的商品比普通的店里面卖的商品让人更觉得上档次。

如何形成高颜值:高颜值是相对的,首先我们要找到竞品,只要我们的产品比竞品的颜值高就可以了。其次要有特色,超越消费者的心理价值,比如采用的木箱包装里边配有酒糟,既能给消费者档次,又能给消费者产生纯粮酿造的品质概念。

社群职能的四点探索

移动互联网下,很多旧的模式已经不能适应今天的市场,需要一些新的营销模式,而社群营销就是其中之一,但许多经销商或者酒水企业在运作社群时只是在传统渠道上植入社群的思维,依然以追求卖货为目的。牛恩坤总结社群的主要有四个作用:

一、沟通职能:吴向东曾形象比喻,社群就是把远在千里之外的朋友拉倒一个小房间说话。所以社群的第一个职能就是沟通交流,每天在群里打个招呼时间长了,慢慢就形成关系;

二、优势共享:比如群里有人需要帮忙,群里有人积极帮忙,这样的话大家会变成一个互帮互助的一个群;

三、友好社群:现代的快节奏容易使人与人之间变得陌生,社群能够增进邻里之间、群友之间的感情,从弱关系呢,变为强关系;

四、线下活动:线上聊百天不如线下见一面。如“酒食汇——安徽酒业联盟群”组织的两次群友聚会、组团参观南京糖酒会等等,对于群友之间的粘性起到很大促进作用。

构建酒业社群平台,五个圈子激发粉丝活力

根据社群的四个作用可以得出:社群应当是一个不以卖酒盈利为目的,而是互相帮助的共享平台。构建社群可以从三点出发:第一,烟酒茶为主的销售联盟,也可以是异业联盟,共同整合消费资源;第二,要形成商会组织,因为如果有了组织,就可以得到更多政府支持和社会支持;第三,上升到社区平台,因为有很多的商会服务功能不足,而把商会上升成一个社区的平台,整合社会资源可以更好的办实事。

构建社群平台之后,接下来就是如何发挥社群的圈层效应,牛恩坤在讲课中总结出酒业五个最有效圈层:

新势力圈:通常是当地最为活耀的,而且最具健康消费理念的圈层。对于这个圈层的人,首先要获得文化认同;其次,要做产品的鉴品,而不是单纯吃饭喝酒。第三,要做圈层的认知,给他们足够的理由让你相信并且让你传播出去。

亲友圈:亲有圈有比较深的感情基础和信任,对于亲友圈,首先要对他持续的推动,要尽可能的扩大圈层;其次要做情感连接,通过亲戚朋友的介绍,在联系第三个人时候就会快人一步。

传播圈:传播圈就是人脉比较广,口碑扩散比较快。这也是新媒体的一个特点,要做传播圈必须做到传播的内容真实、传播速度要快。

大众圈:大众圈指的是一般人大量消费产品的消费者圈子,大众圈容易冲动消费,跟风消费。第一,要制造流行、制造热销的概念。第二,要保持超值,第三,形成口感,形成消费习惯,形成价值认知。

商业圈:商业圈在于追求利润,合作共赢,共享价值,共同成长,成立社群不应该是随去干掉谁,那样就形成对立面。只有形成战略合作的圈层才是最持久的。

经销商问答

问:如果力量不够,白酒销售是线上促销和线下销售同时做,还是集中精力只做其中一个?

牛恩坤:很多经销商都有只做一方面活力不够,但线上线下一起做费用很高难以支撑。其实目前行业运作比较好的几个酒类社群都是以联网的名义在做的线下的事。对于互联网是一种综合的较量,我们首先要考虑到你的销量你的罪状的销量来自于哪里,线上还是线下,果我的销量来自于线下,那么线上主要功能就是传播。

问:二线酒水品牌如何能快速做好酒水社群营销?

牛恩坤:二线品牌最适合做社区啊为什么为什么这样来讲呢?因为二线品牌具备一定的基础认知和一定的技术认知,二线品牌可以挑选一个专门产品,最好是新产品在社群里面进行培养。可以和群友一起通过聊如何进行产品研发如何来定义这个新产品的性价比,把它变成汇集大家智慧、共同开发的一款产品;其次,可以通过社群产品的渠道架构进行重新构建,而不是传统的二级分销、三级分销。


[来源:佳酿网]  作者:牛恩坤  编辑:范吴瑕

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