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社群营销 酒业增长新利器

糖酒快讯 - 市场 2016年11月04日
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一、社群不是什么新物种,只是换个新叫法

社群很显然是当下营销领域一个非常热的词,不仅在酒行业很热,在其他行业也很热,热的感觉遇人不谈点社群都有点out,正是在这样的一股热潮下,很多企业对社群产生了浓厚的兴趣,但又苦于一知半解,不知如何去做,甚至盲目尝试,带来了不必要的经济损失。

其实这样一种现象在酒水行业不止一次的出现过,如酒业过去的团购营销、近些年的互联网买酒、O2O,B2B等等,当这些新概念出现的时候,的确让很多企业一头雾水,二丈和尚摸不着头脑,既充满向往,又不是很了解,导致很多企业在上面栽了跟头,买了教训,这就如同历史有时候总是让人不可理解的反复重演。

新概念一般具备很强的迷惑性,通常也很能糊弄人。其实,对于任何一个理性的企业和个人而言,当新概念出现时,第一步需要做的事情就是搞清楚两个W一个H,第一个是what,即这个东西是什么?第二个是why,即为什么会出现?第三个是H,即如何正确运用。通过2W1H搞清楚了其基本原理,概念就会很清晰,也就不会迷惑了。

其实社群是现代社会的一个新提法或新叫法,这种人与人的关系形式自古就有之,社群通俗的理解其实就是人与人基于某种关系集结在一起的一个群体,所以凡是发生关系的一个群体都可以称之为社群。如同一个村就是一个社群。在互联网,特别是移动互联网没有兴起之前,受制于交通和联络的限制,以前的社群其实更多的从地理位置的角度来讲的,集中在同一个地理区域且发生关系的一个群体,也有的将之称为社区。而当下的社群由于互联网,特别是移动互联网技术的推动,他更多的是从兴趣爱好的角度讲的,倾向于专指是在一个虚拟的空间,因兴趣和爱好集结在一起而发生关系的一个群体。

一个是现实的地理空间,一个是虚拟网络空间;一个从地理位置的角度,一个从兴趣爱好的角度;所以,前者更适合叫作社区,后者更适合叫作社群。社区和社群其实最重要的区别在于:集结的原因不同,集结的范围不同和发生关系的强度不同。这就如同自从有了互联网,地球就成了地球村。

以前人与人之间的集结受制于距离,而在互联网时代,距离等于了零。所以人与人之间想发生关系选择的对象更加广泛了,同时发生关系后沟通也更方便了,沟通后人与人之间的关系也更加牢固了。所以,社群和以前社区最大的区别在于:群内人的相似度更强,交流更密切,关系更牢固。

所以,从宽泛的角度来说,社群即是发生关系的一个群体,从精确的角度而言,当下所提出的社群更多的是基于互联网技术,因兴趣和爱好集结在虚拟空间或现实空间的一个发生强关系的一个群体。虽然时代不同,叫法不同,但其中基本构成要件没有改变。

之所以绕这么大的一个圈,更多的希望先把概念搞清楚,因为当下社会,概念横行泛滥,网上就流传过这么一个段子:“乞讨的改叫众筹了,算命的改叫分析师了,八卦小报改叫自媒体了,统计改叫大数据分析了,忽悠改叫互联网思维了,做耳机的改为可穿戴设备了,IDC的都自称云计算了,办公室出租改叫孵化器了,圈地盖楼改叫科技园区了,放高利贷改叫P2P了,看场子收保护费的改叫平台战略了,搅局的改叫颠覆式创新了,借钱给靠谱朋友改叫天使投资了”。由此可见一般。

所以,任何新概念的出现,不要急于投身其怀抱,关键是先搞清概念本身,研究其原理,抓住其本质,唯有如此才能真正做到为我所用。


二、社群热在当下是多种因素叠加的结果,不完全是移动互联网技术

从社群的基本概念而言,其实不是一个新物种,自古有之,只是侧重点和叫法不同而已,但为什么在当下会成为了一个热词,甚至塑造了一些全新的商业模式,其原因何在?这从大了说就是时代性,因为大部分事物都带有时代烙印,可以说是时代塑造了他们,社群的出现也同样带着很强的时代性。为什么这么说?

第一,社群的出现是基于社会意识形态的改变,中国很长一段时间其实是一个一元价值观社会,价值标准只有一个,就是非对即错,非黑即白,这和西方的价值观有很大的不同,但当下社会受到网络透明度、言论自由度、民主开放度等因素的影响,社会开始出现了从一元价值观向多元价值观的转变,由此产生了“物以类聚,人以群分”的新方式,以前人的群分方式更多的是从地理位置角度来分,而当下人的群分更多的是从价值观角度来分。多元化、碎片化价值观的出现,是导致“人以群分”新方式出现的根本原因。

第二,互联网技术的放大和推动,意识形态的改变如果缺乏必要的工具推动,也很难产生大的影响。恰恰是互联网技术助推了这种意识形态的发展和形成。无论地理位置相距多远的两个人都可以借助互联网技术进行零距离的探讨和沟通。这在过去的任何时代都是不可想象的,互联网技术让“人以群分”新方式得以实现。

第三,人的主权意识崛起,也是推动社群发展的重要力量。主权意识的崛起首先是基于人的素质提升,从无知个体到知识型个体的转变,这是一个划时代的转变,知识型个体最大的特征是具备很强的主观性,他们不再人云亦云、随波逐流、从众跟随,而是具备了自我的判断力和主权性,由此为社群的产生提供了天然的土壤。

社会意识形态、互联网技术、个体主权崛起共同推动了人与人之间群居方式的改变,从而推动了社群的出现和发展。

三、社群营销是营销发展到这个阶段的一轮新趋势,具有很强的时代性

为什么当下会把社群营销放在一个比较重要的位置,这其实带有很强的时代性。历史上任何一次营销突破和革新都是和时代有关。因为营销之所以要变,是因为时代变了。

首先,大的社会环境催生了社群的出现,他打破了原来固有的人与人之间的集结形式,群分的形式发生了革命性的变化,从现实空间进入到虚拟空间,从基于地理位置的群分到基于兴趣爱好,甚至是价值观的群分,这种新的变化,直接带来的是营销环境的重大变化。

其次,从营销发展的阶段论角度,整个营销已经从渠道驱动进入到消费者驱动,渠道的推动效果日渐式微,消费者拉动成为营销的新焦点,而营销面对的消费者其实是社会中的所有个体,不管他们以何种形式集结在一起,社群中的每个人从营销的角度而言都是消费者。消费者集结方式的改变直接影响到企业影响消费者的方式。

其三,从需求和竞争的角度,整个营销已经真正进入到一个全新的细分时代,过往通吃的策略已经很难凑效,当下很多品牌应该采取切割策略,不是要整个蛋糕而是切一块蛋糕,这就需要对消费群体进行细化和分类,而社群本身就是一种客观存在的群体细分。而且社群的这种人群细分,更精准、粘性也更强。

综合以上而言,社会的变化推动了营销环境的变化,营销环境的变化又推动了企业营销手段的变化。正是因为如此,社群营销成为营销新手段。

四、社群营销看上去很美,做起来很难,做好了很牛

社群营销之所以说看上去很美,是因为从理论的角度而言,他符合所有的商业逻辑推理,就是说从理论的角度而言,这条路是完全可以走通的,而且还是一条很不错的路。

之所以说做起来很难,是因为:其一,目前社群营销尚在探索阶段,很多工作还在摸索,其二,做与人有关系的工作其实最难,因为人自身具有能动性,不像盖一栋房子、组装一辆汽车,如何建立社群、如何进入社群、如何获得认可,如何产生商业交易,每个环节要实现都很难,就如同做成一个千万级粉丝的自媒体想起来很美,但做到却非常难。

为什么说做好了很牛,因为做好了就是直接抓住了C端,而且抓住的是一群人,同时这样的一群人不是简单拼凑的一群人,他们的粘性很强,消费的持续性也会很强。

酒业如何做好社群营销,其实没有标准答案,也没有唯一的答案。这就如同当年如何做好团购一般。方法其实很多,如同八仙过海各显神通。成功的方法不尽相同,但失败的原因通常却非常相似,所以,与其说如何做好,倒不如说一说如何就会做不好,一些基本的原则还是很重要的。

原则一,真正尊重消费者,从消费者角度出发。当下以社群的形式集结在一起的人他们具有较强的精英标签,要求相对也较高,因此,酒企做社群如果过分专注于营销技巧,而不是从内心真正尊重消费者,那么将很难融入社群,更谈不上去影响他们。

原则二,构建适合社群消费的产品体系。企业进行社群营销是基于达成商业目的,如何影响社群中的社员,如何让社员接受产品是社群营销的前提,所以,社群营销不同于团购营销,仅靠关系是不行的,产品是否能让社群接受和喜欢很关键。

原则三,匹配适合的组织和人才。这让我想起了前些年的团购营销,很多酒企看别人做的好很是羡慕,但自己就是做不出好结果,后来发现其中有一个重要的原因就是负责团购的组织和人才不匹配,擅长做流畅的销售人员来做团购渠道肯定大部分是做不好的,因为两个渠道对人的要求不同,做社群也是如此,组织和人才匹配很重要。

原则四,要有持久战的准备,要有耐心。任何一个新渠道和新模式的构建都是不可能一蹴而就的。社群其实也是一个渠道,所以,对于从零开始的企业,一定要做好持久战的准备,先做好基础工作,循序渐进,切不可拔苗助长,否则必将适得其反。现在国家倡导的工匠精神,其背后其实就是说明很多人、很多企业急功近利,耐心不够。所以,做社群耐心很宝贵。

原则五,要建立一套标准和体系,不能搞散打。企业要真正想把社群营销做好,需要从长计议,针对社群营销建立标准和作业体系,先试错后固化,在尝试中前行,持续完善和优化,只有如此社群营销才有可能成为企业的营销竞争力,才具备持久性,否则想到哪做到哪,必将成不了气候。

酒业已经进入到消费者驱动时代,这是需要认清的一个基本营销形势,因此过去的团购也罢,现在的社群也好,其本质是一样的,就是围绕消费者做工作,围绕人做工作,培育核心消费者,其运作的原理基本相同。以前是做单位,现在是做社群,单位有大小,社群也有大小,以前是做领导,现在是做社员,其核心都是培育有影响力的意见领袖,以实现带动市场的商业目的。

时代已经改变,还在继续改变,需要酒企与时俱进,社群营销是当下核心消费者培育比较有效的营销手段之一,运作得当必将会成为酒业增长的新动力。


[来源:远景咨询]  作者:李童  编辑:范吴瑕

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