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可口可乐在华全面特许经营

糖酒快讯 - 食品 2016年11月21日
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可口可乐从年初开始规划的重新划分在华瓶装业务版图计划终于告一段落。11月19日,可口可乐、中粮集团以及太古股份有限公司三方共同举行在华瓶装业务重组签约仪式,这也意味着可口可乐变身为一家提供浓缩液和品牌运作的公司。在行业人士看来,可口可乐在放手瓶装业务后变得越来越轻,但同时也走向了更具挑战的品牌运作之路。

继续“瘦身”

经历了去年的裁员“瘦身”后,可口可乐今年的“瘦身”主题是“瓶装业务的特许经营”。按照可口可乐的计划,该公司将加速瓶装厂商重新特许经营的步伐和规模,包括在2017年底之前把可口可乐公司自有的100%北美瓶装业务重新划为特许经营,当然也包括调整中国瓶装业务的现有经营模式。

可口可乐在中国市场拥有三大瓶装合作伙伴,分别为中粮可口可乐、太古饮料以及可口可乐瓶装投资集团。根据三方透露的信息,经过此次调整后,可口可乐在华将不再拥有自己的瓶装业务,而是全部授权给后两家。具体的计划是,可口可乐、中粮集团、太古集团达成划分可口可乐中国区瓶装厂势力范围的股权和资产整合,总共交易额为76.21亿元,可口可乐将持有的11家装瓶厂中的部分企业股权卖给太古集团,收取30.14亿元;将其中另一部分卖给中粮,作价29亿元;中粮旗下中粮可口可乐将10家装瓶厂股权卖给太古,收取21.22亿元,太古将一家装瓶厂卖给中粮,收取4.87亿元。最终,中粮将拥有并运营18家装瓶厂,太古将拥有并运营17家装瓶厂。可口可乐将瓶装业务全部授权给他人,也意味着可口可乐的业务板块中将彻底没有生产环节。

聚焦品牌

对于可口可乐而言,之所以能够在过去的几十年在全球范围迅速扩张,完成国际化,正是得益于瓶装业务的特许经营,在中国市场,可口可乐与中粮、太古合作多年,形成了良好互动,此次在选择放手时,也将目标锁定在了这两家。

在行业人士看来,在饮料行业的生产链中,生产和销售是资本最为密集的环节,通过此次调整,未来可口可乐除了提供浓缩液外,将不再负责设备材料、生产销售、物流运输等。“这是一种彻底的轻资产运营模式。可口可乐此次将瓶装业务转为特许经营模式,这在一定程度上仍然会涉及到人员和业务的精减,可口可乐通过该举措仍然会进一步瘦下去。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬如是说。

放手瓶装业务并不意味着可口可乐减少对华的投资与投入。11月19日,可口可乐方面表示,此次达成的协议标志着可口可乐业务转型进程进入新阶段,可口可乐将重新聚焦于公司的核心优势,即建设品牌以及领导全球特许经营系统。可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康表示:“通过重组我们在中国的全部自有装瓶业务,提高合作伙伴的规模、能力和效率,我们继续看好公司在中国的长期增长前景。”

“品牌运作是可口可乐最擅长的,在业绩持续被质疑之时,可口可乐非常聪明地甩掉了重资产,留住了核心的浓缩业务,并将重点转移到了品牌运作的长处,这能让可口可乐在未来的路上轻松不少。”一位饮料行业人士评价称。

从裁员到放手瓶装,可口可乐不断甩包袱的背后确有业绩增长乏力的压力,这与消费环境疲软及市场产品结构的变化直接相关。可口可乐公布的三季度业绩报告显示,该公司销售额同比下滑6.9%至106亿美元,净利润也出现了28%的同比下滑。

挑战犹存

在上述饮料企业人士看来,品牌的运作是该行业最难操控的部分,也是风险相伴的板块。“如果品牌操作认可度不高,会影响整个产业链,从生产端到销售端,饮料行业的竞争目前也更多聚焦在品牌的创新和推广上,可口可乐能够永远好于他家,这不是百分之百有保障的,因此未来可口可乐的品牌计划要比生产环节更费脑筋,风险系数更大。”

也有业内人士表示担心。“瓶装厂有时与可口可乐公司的商业决策并不一致,虽然可口可乐的参与度会比较高,但是仍然会出现监管缺失的漏洞,这对于可口可乐是无形的伤害。”一位不具名行业人士称。去年,可口可乐瓶装厂之一的甘肃中粮可口可乐饮料有限公司被曝伪造污水监测数据,可口可乐被卷入舆论风波,在业内人士看来,这也是放手瓶装厂运行和管理的代价所在,“虽然可口可乐与中粮、太古合作多年,但是完全保证步调一致确实很难。”


[来源:北京商报]  作者:佚名  编辑:张建




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