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乐百氏沉浮记:没落16年还能东山再起吗?

糖酒快讯 - 资讯 2016年11月22日
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法国达能集团11月15日向记者确认,将乐百氏品牌及分别位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的6家乐百氏工厂整体出售给盈投控股。

  对于剥离乐百氏的原因,达能解释为“调整业务发展策略需要”。业内分析则认为,达能为了保护旗下水品牌“益力”,收购乐百氏16年来有意将其“边缘化”,最终导致乐百氏品牌逐渐没落,此次剥离可能为乐百氏带来更多生机。

  近年来,乐百氏并非国内食品企业被外资收购后“由兴转衰”的孤例。“关键看外资是出于什么目的进行收购的”,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬建议,企业在与外资“联姻”时一定要将实质内容洽谈好,否则难免遭遇乐百氏的命运。

  乐百氏被“边缘化”16年

  对于此次达能剥离乐百氏,业内分析认为对于一直以来被达能压制、边缘化的乐百氏来说,反而可能更有发展机会。

  2000年3月,达能集团一举收购乐百氏92%股权,成为其最大股东。彼时乐百氏被誉为“全国乳酸奶第一品牌”,已成为中国饮料行业成长迅速的企业之一。然而收购近16年来,乐百氏在达能手中却并未做大做强,反而迅速萎缩。

  资料显示,作为食品饮料行业为数不多的“驰名商标”,乐百氏旗下曾拥有丰富的产品线,如乐百氏奶、AD钙奶、乐百氏纯净水等。然而,近年来达能不断剥离乐百氏旗下业务板块,使乐百氏只剩下饮用水这一业务,其在国内饮用水市场的份额也不断下滑。

  “当年达能收购乐百氏,就是为了抑制乐百氏的发展,保它的‘益力’矿泉水。”朱丹蓬认为,自收购以来,达能对乐百氏的态度是“能涨就涨,不能涨的话益力也能少一个竞争对手。但乐百氏衰落了,益力却没发展起来,达能可谓是赔了夫人又折兵”。

  达能否认剥离在华资产

  对于此次剥离乐百氏的原因,达能方面向新京报记者解释称,是“为在中国市场建立强健、可持续发展的业务模式”。同时公司调整了在中国市场的饮用水战略,聚焦天然矿泉水业务,因此决定将乐百氏业务整体出售给盈投控股。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,在饮用水市场乐百氏只算是一个老品牌,市场份额非常小,且益力矿泉水是达能自己的品牌,因此达能剥离乐百氏资产在意料之中,符合达能的战略。

  AC尼尔森最新数据显示,华润怡宝、百岁山、农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露等六大品牌占据国内瓶装水80%左右的市场份额。而国内瓶装水市场增速放缓,较去年只有6%的增长。

  另据法国《回声报》近期报道,达能集团2016年第三季度业绩增长仅为2.1%,创十年新低,业绩增速下滑主要源自中国市场。而今年以来,业界也出现了“达能剥离在华资产”的猜测。达能就此回应新京报记者采访时强调,“中国是达能的饮料业务发展战略中极为重要的市场。我们重申,将在中国一如既往地致力于长期、可持续的发展。”

  公开信息显示,近两年达能与蒙牛合作频繁,已成为蒙牛第二大股东。“这是达能想深入介入中国乳业的表现”,朱丹蓬分析认为,目前来看,达能在中国的战略不是很成功,未来将更多专注乳业等毛利较高的板块。

  盈投控股或能重振乐百氏

  此次乐百氏的接盘方盈投控股颇为神秘,其公开资料极少。据媒体报道,盈投控股公司成立于2004年12月,注册资本2亿元,投资人为郭民,是资本大鳄瑞福德系的掌舵人。

  盈投控股在一则网络招聘广告上称,其资产总量近45亿,旗下拥有3家上市公司的股权,一个为国家高新技术企业,一个为深圳市高新技术企业,拥有净水器国家驰名商标“安吉尔”及“嘉年印刷”等知名品牌。

  朱丹蓬表示,安吉尔净水器在华南地区市场表现较好,与乐百氏进行资源嫁接和渠道整合,将对乐百氏品牌有一定的提升作用。“但这仅局限在桶装水领域,乐百氏瓶装水业务已被叫停,而品牌打造要靠瓶装水,因此乐百氏品牌整体拉升还需要几年时间。”

  不过近日有消息称,乐百氏广州白山工厂在交接时遭到部分员工抵制。由于收购事出突然,出于对未来的担忧,部分员工希望达能方面能予以经济补偿和利益保证。

  对此,达能方面回应称,乐百氏广州工厂部分员工对股东变更不满,出现了怠工等行为,影响了正常生产。达能正在当地政府相关部门的指导下与员工进行积极沟通,希望能尽快解决这一问题。这一交易只涉及公司股东变更,不涉及裁员计划。对于乐百氏员工来说,公司未变,劳动合同也不变,员工法定权益和待遇不会受到影响。

  ■ 延伸

  “由兴转衰”的食品收购案

  新京报记者梳理发现,包括乐百氏、水井坊、北冰洋、文君酒在内的多家本土食品企业均在与外资“联姻”后反而出现品牌衰败。

  案例1

  百事-北冰洋合资公司倒闭

  上世纪80年代一统北京饮料市场的“北冰洋汽水”在1994年与百事可乐合资成立了百事-北冰洋饮料有限公司。资料显示,百事陆续将旗下诸多碳酸饮料成功打入中国市场,但风靡了半个多世纪的“北冰洋白熊”却遭到雪藏,直至停产。1998年,百事-北冰洋公司因长期亏损等原因被注销。

  2007年,中方和百事公司艰难交涉,要求收回“北冰洋”。最终,这场谈判以“4年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件,使得北冰洋品牌经营权再次回到国人手中。

  案例2

  帝亚吉欧收购水井坊

  自2006年起,国际酒业巨头帝亚吉欧先后斥资5.7亿元、2.33亿英镑收购全兴集团股份,成为水井坊的实际控制人。然而,伴随我国白酒行业进入低迷期、高端白酒销售受挫,水井坊“洋高管”的“水土不服”逐渐凸显。水井坊国内销售业绩不佳,原本被寄予厚望的国际市场也发展迟缓。

  案例3

  轩尼诗控股文君酒

  文君酒作为老牌酒企曾被视为与“川酒六朵金花”五粮液泸州老窖剑南春郎酒沱牌舍得、水井坊比肩。2007年,轩尼诗出资近亿元收购文君酒55%的控股权,然而其高端路线却导致文君酒品牌被逐渐边缘化。

  据了解,目前文君酒的产能为2000吨,而五粮液、泸州老窖的产能已突破数十万吨。分析认为,收购导致文君酒业绩下滑,原因在于轩尼诗作为洋酒巨头,不仅与文君酒在产品方面相差较远,而且两者在渠道、市场营销方面也无法产生协同。


[来源:新?京报]  作者:佚名  编辑:张建




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