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凉茶市场变凉了:王老吉加多宝内战正酣 销售增速或降至10%

糖酒快讯 - 食品 2016年11月29日
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11月初,一篇名为“董事长跑路,CEO离职,加多宝神话破灭”的文章在网络上经过不断发酵,广泛传播。

  加多宝迅速反应,第一时间发文章辟谣,接着在11月15日高调宣布,将再次牵手老伙伴浙江卫视,投资数千万赞助浙江卫视跨年晚会。

  接着,“凉茶大战”继续进行。11月17日,关于“王老吉”被追讨律师费的新闻又继续爆出。广东明镜律师事务所将之前委托其代理案件的“王老吉”公司告上法庭,并指对方违约和拒付律师费,请求法院判令被告支付律师费94.92万元(其中一审、二审律师费各为47.46万元)。

  行业专家们纷纷表示,作为凉茶饮料的两大巨头品牌,王老吉与加多宝的纷争是对品牌资源和社会资源的无谓内耗;律师也表示,在两大品牌之间,诉讼数量如此之多在业内也属罕见,并提醒其他企业应吸取双方的教训。

  当凉茶们继续开战要把对手逼死的时候,虎视眈眈的外资对手已经在悄悄布局中国市场,凉茶们的战争会是什么样的结局呢?

  一罐凉茶引出4年15桩官司

  “从广东的一家街边店铺,做到目前几百亿的市场规模,不可否认在凉茶的走红过程中,加多宝发挥了重要作用,当年的广药也投入了不少心血。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬这样评价。

  可是,二者的蜜月期并不长。

  2012年,广药集团收回王老吉商标使用权,加多宝一边与广药集团周旋于全国不同地市的10多个法庭,一边在电视、报纸和各个终端砸广告,二者为了争夺市场和消费者,围绕“王老吉”商标、广告语、装潢包装等一系列问题,进行了令人瞠目结舌的交锋。

  自此,这一商标案拉开序幕。

  其中,最主要标志性的案件涵盖了广药集团以侵犯“王老吉”注册商标专用权,向广东高院提起诉讼,请求判令广东加多宝赔偿经济损失10亿元。后又在2015年2月,追加赔偿金额至29.3亿元。

  除此之外,2015年6月王老吉对加多宝提起的禁用红罐并索赔15亿元,和同年7月法院判令加多宝停止使用“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”“加多宝荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”等相关广告语,并赔偿王老吉经济损失。

  记者经过梳理发现,双方目前有15起官司,其中有7宗已经终审完并已经完成赔偿程序,加多宝方面已按照法院判决支付相关金额。数据显示,在多年来的合计官司中,王老吉对加多宝的起诉金额达到47亿元之巨,已经终审判决的案件里,加多宝按照判决已经赔付的金额达到2980万元。

  “我们本身并不愿意打官司,但是这个恩怨纠缠多年,企业本身的确受到很大伤害,但是为了自身权益,也不得不采取相关措施。”加多宝相关负责人对记者表示。

  同样的,类似说法也一再从广药集团说出。

  虽然企业们都说自己有本难念的经,但是他们围绕“怕上火就喝王老吉”和“怕上火就喝加多宝”的恩怨情仇发展史可以归纳总结为:从改名到改包装再到改广告语,凉茶的战争没完没了,而且招招狠毒,想把竞争对手消灭掉。

  凉茶市场已经变“凉”了

  与王老吉耗时4年的凉茶大战,加多宝连输19场判决、被判赔偿29亿元。

  而在过去的这些年里,中国消费者已潜意识地接受了吃火锅喝凉茶、长痘痘喝凉茶的观念。在全国各大超市货架的最佳位置堆放的是红罐包装的凉茶产品,加多宝和王老吉的销售收入噌噌噌往上涨。

  可是,谁也不能否认,凉茶市场开始变凉了。

  食品饮料战略定位研究者徐雄俊表示,今年凉茶行业的销售规模增速会迅速放缓,预计只有10%左右。据他介绍,2012年至2014年,凉茶行业保持年均50%至100%的高速增长。然而随着近年来整个饮料市场业绩普遍下滑,凉茶行业的增速也随之放缓。

  尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示,在罐装凉茶行业,加多宝凉茶市场销售份额高达62.1%,领跑凉茶市场。此后,中国食品工业协会还发布了2015年度饮料行业整体运行报告,加多宝52.1%的市场销售份额仍位居中国凉茶行业首位。而对于2016年的销售状况,记者采访的多位人士表示了忧虑。

  朱丹蓬对记者表示,凉茶行业从跑马圈地外延式增长,到品类增长不太顺畅的情况下,造成品牌之争。“总体来说,凉茶行业到了整个业绩下滑该如何转型的时刻,对于王老吉和加多宝来说,凉茶行业的巅峰都已经过去。”朱丹蓬说。

  据网传文章称,加多宝内部已经大裁员,与渠道商之间的合作也不顺。由于销量下滑加上母公司香港鸿道集团停止注资,加多宝不得不关停工厂来应对。目前,加多宝杭州浓缩汁厂已经停产,同时加多宝还终止了与塑料瓶装凉茶代工方汇源长达4年的合作。

  “网传文章是竞争对手故意打击,内容存在诸多不实。”一位加多宝内部人士对《中国经济周刊》记者表示。

  对于加多宝方面的指控,王老吉大健康公司认为是“子虚乌有”,“上次作业本的事情也是这样,每次他们自己有事都赖到我们头上。”王老吉大健康产业公司相关负责人反击说。

  但是,记者采访经销商,他们都认为加多宝与王老吉双方之间的价格战无疑给凉茶行业带来危机。

  “动不动就要搞买三赠一、买四赠一的促销,杀伤最大的当数双方的利润率,这样下去谁都受不了。”北京地区一位经销商表示。

  同样的,双方在娱乐营销上的大手笔投入也在悄悄放缓。

  从2012年到2015年,加多宝对好声音的赞助费逐年攀升,从第一季的6000万、第二季的2亿再到第三季的2.5亿,2015年,加多宝为冠名好声音拿出了3个亿。

  这笔巨额的赞助费也被业界所探讨,“加多宝的3个亿花得到底值不值?”2016年,加多宝进行品牌调整,将目光对准年轻人群体,重视线上销售渠道,最终终止了对好声音的冠名。

  根据艾瑞咨询对食品饮料品牌网络广告投放排行的数据,加多宝从2012年至2014年一直保持单月网络广告投入食品饮料行业的前10位,到2016年已经完全从榜单中消失。

  同时,王老吉的广告宣传费用也明显减少。根据财报,2011年其广告宣传费仅3亿元;2012年这一费用达到5.47亿元,同比增长176.26%;2013年该费用高达13.12亿元,同比增长139.85%;而2014年和2015年,该费用分别为9.45亿元和10.95亿元,相比2013年来说都有不小幅度的下调。

怪兽饮料

  正当加多宝和王老吉开始休养生息的时候,他们没有注意到国外受年轻人青睐的功能性饮料魔爪已经开始悄悄布局中国。

  “伴随着我们和可口可乐装瓶商在中国达成协议,我们得以在9月于北京和上海,以及10月在湖南推出了魔爪饮料。”11月4日,美国功能性饮料生产商怪兽饮料(Monster Beverage)公布了三季度业绩,在随后举行的业绩分析会议上,该公司的首席执行官Rodney Sacks如是说。

  同时,该公司认为中国是全球最大的功能性饮料市场之一,该公司在中国将拥有“广阔的增长潜力”。

  在回答分析师进一步提问时,Rodney Sacks说,总的来说,该公司是以一种“柔性”的方式先选择在中国的小商店、便利店里上市魔爪饮料的。“目前,我们应该能保住不少订单,装瓶商粗略估计,在已经上市的市场大概进入到了50000个销售点。”

  在美国,Monster Beverage是仅次于红牛的功能性饮料,位居美国能量饮料企业第二位,在进入中国市场之时,Monster Beverage不但瞄准了劲敌红牛,还希望获得年轻消费者的青睐。

  “在美国市场,由于受到新生代消费群的追捧,魔爪饮料与红牛之间的市场份额差距不断缩小,这也是Monster Beverage想要拓展美国以外更多市场的原因。从每罐的定价上看,魔爪与红牛相仿,从渠道上看更偏重于KA卖场、便利店以及超市。目前,不论是红牛也好,还是魔爪也罢,暂时难以对凉茶构成威胁,但是根据数据显示,中国的年轻消费者很容易被它们吸引。”朱丹蓬分析。

  他表示,从可口可乐、百事可乐到康师傅、娃哈哈,从传统碳酸饮料到仅有七八年历史的茶饮,进入2014年后均显露疲态。从洗发水、化妆品、方便面直至饮料,日用快消品伴随着消费形态急速转型,整个市场正步入更新换代加速期,一方面是老品牌份额不断遭到侵蚀,一方面是新品牌连续推陈出新。外资饮料品牌开始试水中国,应引起足够重视。

  据悉,中国功能饮料市场去年规模约378亿元。2009—2014年间,复合年增长率达到31.6%,是非酒精饮料领域内增长最快的类别,预计到2019年规模将达到1013亿元。显然中国市场潜力巨大,目前该领域已被红牛、乐虎、脉动、尖叫等品牌占据,外资觊觎不言而喻。

  “曼彻斯特法则认为,做到第一,胜过最好。加多宝是中国凉茶的开创者,无数经销商和终端小店从经销加多宝凉茶中获利,与加多宝感情深厚。消费者已经认同加多宝的味道,就是凉茶的味道。目前,两个企业应该停止内斗,度过转型,促进行业发展。”营销专家、原娃哈哈集团策划总监肖竹青对《中国经济周刊》记者表示。


  朱丹蓬则认为作为凉茶饮料的两大巨头品牌,王老吉与加多宝的纷争不仅是对品牌资源和社会资源的无谓内耗,更是影响到了凉茶作为我国特色民族饮料走向世界的壮大之路。“中国的企业在发展到一定阶段后,要有胸怀有格局,不能再犯愚蠢的错误逻辑——逼死竞争对手,自己就能卖得更好吗?”朱丹蓬说。

  他以可口可乐和百事可乐为例子,这两个饮料巨头起家都是碳酸饮料,它们之间有竞争、有PK,但是在一定范围之内,在良性之内,而不到经常性恶意竞争、恶意攻击的程度。它们之间的竞争,更注重商业运营的竞争、实力PK,在运营上的竞争,营销推广、渠道运作的竞争,而不是各种暗黑的攻击竞争。

  根据财报显示,全球闻名的饮料巨头可口可乐2015年营收442.94亿美元(约2957亿人民币)、百事可乐2015年营收630.56亿美元(约4209亿人民币),这个体量目前没有一家中国饮料企业达到。

  回溯凉茶们的战争,一个“红罐”一度成为整个快消行业的“大剧”,这部连续剧最后会有一个什么样的结局?


[来源:《中国经济周刊》]  作者:佚名  编辑:张建




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