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白酒新品上市的渠道构建和产品动销秘诀

糖酒快讯 - 经销商 2017年02月27日
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白酒新品在一个特定市场的爆发,需要一个持续稳定的过程和合理有效的市场策略。

对于目前的大众白酒,也可称作中低端白酒,如何在上市过程中,实现自身的渠道构建和产品动销。

作者结合目前市场基本发展规律和一些成功品牌的经验,按照动作,撰写本文以供商家分享。


01、中低端白酒运作指导思路

市场竞争的法则就是不断地创新,在品牌营销方面,没有什么规则是不可打破的,因此中低端产品运营的基本原则是:创新营销、精细运营、瞄准重点区域、聚焦突破。

1)在区域布局上,采取板块布局和重点市场布局相结合的模式,首先确定核心样板市场和重点打造市场,切勿面扩的太大;

2) 在核心板块市场打造上,公司集中人力、物力、财力进行阶段性重点打造,特别是在人员配备上采取竞争上岗的模式,对于为样板市场打造成功做出卓越贡献的业务人员重点提拔使用;

3)在品牌推广上,摒弃以往的“急于求成、立竿见影”的想法,坚实、踏实、稳定的开展品推活动。

强化品鉴体验营销、强化新媒体推广(微博、微信、网络等),实现品牌推广的创新运作,在品牌推广上做长期打算,必须有足够的耐心和韧性;

4)在营销团队建设上,按照中高端白酒运作的标准要求,并建立系统的选拔、培训、实践、提升的人才培养体系。

02、中低端产品核心渠道和终端的选择

1) 中低端产品,其主销渠道为烟酒店、婚宴团购和酒店渠道等。

烟酒店渠道作为主推渠道;商超渠道是重要的形象展示、价格标杆场所,也是节假日销售上量的重要渠道,也需要全面进入;

此外,酒店渠道作为重要的饮酒场所,有良好的口碑宣传功能和大众婚宴团购信息收集作用,亦要全面运作;

2) 烟酒店核心渠道的选择:选择店面装修较好,同价位产品销量大,周边有中高档酒店、企业单位,老板有人脉资源的店面;

3) 核心酒店渠道选择:选择生意好,能销售同价位白酒的店面,位于核心烟酒店周边、企事业单位周边的优先考虑;

4) 商超渠道选择:当地比较知名的商超,客流量大,口碑较好。节假日期间可以配合做活动的优先考虑。

03、烟酒店渠道的构建与动销

构建核心烟酒店的构建是一项系统工程,单靠传统的一招一式的“单店陈列”政策和“进店政策”来做市场,在竞争如此激烈的市场环境下,显然已经满足不了我们对市场的掌控需求,我们必须快速导入烟酒店“联营体”模式,单渠道强势突破,以稳固核心市场,继而推动大盘扩张。

1)签协议:经销商核心终端签订包量返利协议

◆销量协议(60%占比):达到协议约定时间销量任务目标,给予相应返利(月返、年返)

◆其他约定(40%占比):按公司要求进行以下要素维护(产品价格体系维护、生动化陈列、活动配合度)

2)做陈列:

◆全品项进店,每个单品的陈列面不低于9瓶;

◆ 陈列第一,有专柜的进行专柜陈列,无专柜的实现最佳位置陈列;

◆陈列活动一般在6个月,每个月赠送店内一定数量的产品。

3)搞宣传:

◆店内装饰、酒品展示柜:做宣传;

◆店内宣传物料投放:KT板、X展架、易拉宝、海报、包柱等。

4、婚宴支持:

为挖掘名烟名酒店背后的婚宴资源,经销商针对“联营体”终端婚宴推荐政策,推荐成功给予特殊奖励。

5、授牌匾:

对于部分核心名烟名酒店进行授匾,匾上标示“商家战略合作商”, 终端授匾有利于提升烟酒店的形象,打消消费者的顾虑,促进终端销售。

授匾的条件是:

◆终端必须从正规渠道处进货

◆必须达到全产品进店

◆价格体系符合商家的要求

◆终端陈列符合商家的要求

◆配合产品婚宴服务工作

◆销量达到商家要求的指定标准

◆在授匾期间终端必须悬挂

6、做活动:

1)首次进货奖励;

2)阶段性终端上货奖励政策;

3)旅游支持:上货达到一定数额,奖励XXX旅游区X日游;

04、酒店渠道的构建与动销

酒店业务员的主要精力要放在核心店的动销上,围绕核心店开展产品陈列、氛围营造、免费品鉴、免费赠饮活动、砸金蛋活动五大活动。以高铺市率为铺市目标,以核心客户为主攻目标,通过打造餐饮形象一条街带动整体市场氛围。

酒店终端氛围营造与产品陈列


备注:终端的操作较为灵活,需对酒店终端做到一店一策,针对核心大客户可通过多种合作方式,以达成与核心店的合作,比如包量、陈列、返利,累积销量返利等。

05、团购渠道的构建与动销

1) 企事业单位送酒:主要通过核心人物公关、赠送免费品鉴酒票、利益共享等方式开展工作。

一是经销商要配备专职团购人员,做好核心客户的服务工作,并不断开发新客户;二是拉动烟酒行背后的婚宴团购资源,给予烟酒行团购奖励和相应的品鉴政策支持,如免费提供品鉴会用酒,免费为烟酒行的核心客户提供节日礼品等;

2) 婚寿喜宴团购:一是要做好信息拦截工作,通过酒店的核心人物、婚纱影楼、喜糖铺子等渠道拦截婚宴信息,给予相关人员信息费;二是与婚纱影楼、喜糖铺子等渠道合作,做好喜宴政策的宣传工作;

三是要调动烟酒行的积极性,给予烟酒行喜宴政策支持与奖励;四是要给予消费者实惠,依据市场环境为消费者制定优惠政策;五是要抓住喜宴高峰期开展主题促销活动,如“五一”、“十一”开展婚庆主题促销,高考过后开展升学宴主题促销等。

3)车贴送酒挖掘团购:利用贴车贴,送商家的形式开展品牌活动及微小团购活动,将这些小型的车主发展成为商家的核心消费者和微小团购商。定期邀约这些客户来参加商家的系列活动,增加其品牌粘稠度。

06、商超渠道的构建与动销

1) 做好产品陈列和价格标示工作,凸显出商超渠道价格标杆与形象标杆的作用;

2) 在节假日做好氛围营造、产品堆码、促销活动等工作,抓住节假日上量,条件合适的情况下可以上促销员;

3) 在周末或者节假日期间可以临时开展买赠活动,购一瓶送商家特制礼品一份。

07、中低端产品品牌推广的方向与方式

1)中低端产品作为经销商战略打造的产品,将集中公司的力量重点打造,从高层一直贯穿重点打造的核心思想;

2)成立专门团队,借助自媒体和新媒体,开展社群营销活动;

3)终端氛围营造:主要是核心酒店、核心烟酒店的店面包装,包括门头、橱窗广告、产品陈列、价格标示、店内墙体广告、产品堆码等,以及核心店的产品陈列,超市的产品陈列、堆码等;

4)主题促销活动:围绕中国传统节日,如端午、中秋、春节等开展主题促销,烘托氛围;在喜宴高发期开展针对性主题促销,如“五一”、“十一”的婚宴主题促销,高考后的升学宴主题促销等;

5)免费品鉴活动:要让消费者品尝到我们的产品。在核心酒店开展免费品尝活动,在核心酒店开展免费赠活动,在团购渠道开展一桌式品鉴会与赠送品鉴酒活动。

6)终端协销工作:产品铺市完成后最重要的推广工作就是动销,在酒店,业务人员在铺市完成后要在就餐时间在核心店协助销售,给老板帮忙,推荐我们的产品,同时做好客情工作,拉动该区域的销售氛围。

08、中低端产品服务团队职责

每个销售人员负责10家左右的核心店及30家左右的陈列店,减少负责的店面数量,提高在店内的工作质量,在店内主要工作内容为:

1) 记录当天销售数据及库存数量,若销量出现变化,通过与店老板沟通、服务员沟通,分析销量变化原因(销量增加,需分析增加原因;销量减少,需分销减少原因),并将每个核心店销售变化的分析结果反馈至经销商处,以便做好市场策略的调整;

2) 客情维护,赠送核心客户小礼品,并关注核心客户近期是否有喜庆事情,提前做好准备;

3) 检查本品陈列与氛围营造,根据需要进行及时调整;

4) 做好补货工作,严防终端缺货;

5) 吃饭高峰期,在餐饮集中区域充当促销员角色,帮助核心店老板做动销,并宣传本品品牌;

6) 核心店每2-3天拜访一次,陈列店每5-7天拜访一次;

7) 销售人员除负责所辖片区外,另需负责3-5个乡镇市场,乡镇市场要求10天拜访一次;

8) 销售人员负责向终端传达公司的各种活动信息,并执行到位;

9) 负责市场前期的铺货,日常拜访、客情维护、主要竞品信息的收集等工作;

10)根据需要,做好经销商安排的临时工作。

以上是作者针对中低端产品新品上市的一些心得,没有一招制敌的方式,唯有坚持做市场才是商家成功的唯一出路,没有捷径可走,唯有踏实坚持做市场。


[来源:佳酿网]  作者:赵海永  编辑:范吴瑕




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