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烟酒店、团购、商超等6大渠道的出路与活法

糖酒快讯 - 市场 2017年02月27日
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近年来,白酒行业的营销渠道成为业内重点关注、研究、创新和实践的重要课题。改革开放以来,白酒营销渠道经历了从大流通、终端为王到以团购为主的复合渠道时代的变迁。为了什么营销渠道一直在变?行业的答案众说纷纭,但笔者认为:是需求端升级带动了渠道变革。需求端的每次升级都会带来一场渠道变革,有的还会有二次反应。

从开始到现在,中国白酒消费也经历了和经历着两次升级:从公平竞争到引导消费,现在正处于引导消费阶段,到后期消费者品牌意识培育完成后就会进入品牌高度集中时期的自主购买期,但是这个阶段的前期也会伴随着引导消费存在,那么首先我们先分析一下现阶段即消费引导时期的渠道结构和特征。

在引导消费时期,除了常规的流通渠道、餐饮渠道、商超渠道外,又衍生了名烟名酒渠道、团购渠道、连锁经营渠道、电商渠道。目前常规渠道的功能正在发生升级或退化,新生渠道的作用也在日趋明显,那么,究竟情况如何,这些渠道又呈现了哪些特性,我们逐一分析:]


一、烟酒店社区便利是重头戏,连锁经营是出路

有一句老话是:餐饮渠道是培育渠道,流通渠道是放量渠道。为什么说流通渠道是放量渠道呢?因为流通渠道数量众多,大街小巷、社区周边都能看到密密麻麻的店铺,它们以购物方便快捷、服务周到灵活著称,在酒水渠道经营占比中份额很大。特别是社区便利店单店产出越来越高。在整个渠道构成中占比越来越大,社区便利已成为流通渠道的重头戏。

随着中国酒业生态的变化,加上消费者对于便利、便捷的需求,和消费者从心底里对于正品的渴望,行业催生了如酒便利、1919等新型连锁专卖终端的出现。它们通过线上公关聚粉、线下实体销售,而且还提供送酒等便捷服务。从而走向了品牌化、规模化、专业化、整合化、连锁化之路,连锁专卖系统的发展将成为未来发展的趋势。未来不仅会出现全国性的连锁专卖企业,每个省甚至每个地市都会生长出这样的社区便利品牌连锁公司。

二、商超不再是树价标杆,而是品牌竞争和产品竞争的红海!

商超渠道是白酒零售渠道的重要力量,一直以来被看做产品价格标杆支撑平台。之前受购买的方便性与日常零售价格趋高的影响,商超、卖场白酒销售呈现出高度的季节性特征,节假日产品销售量占比较大;但目前它已经成为品牌和产品PK的主渠道之一,无论是平常还是节假日,你经常会看到一些品牌或者产品的买赠促销活动,买赠、降价、打折花样层出不穷。虽然现在节假日销售占比依然较大,但是目前它已经不是产品树标的渠道,而是充分竞争的红海!

三、酒店餐饮不再是中高端盒酒消费者培育的温床,已经沦为光瓶酒和小酒消费者培育的渠道

随着渠道碎片化时代全面到来,无论是销量贡献率,还是品牌号召力,酒店渠道的作用都在逐步弱化。加之酒店渠道一直高加价率,催生了中高端酒水的高自带率;同时由于中高端酒店的高门槛和结账难等问题,给中高端酒水酒店渠道进店和消费者培育工作带来了困难!但是中低档酒店、餐饮渠道由于门槛低、加价率低等因素,仍然是光瓶酒和小酒消费者培育的温床,在光瓶酒和小酒的销售渠道占比中份额很大。

未来酒店渠道要想重新参与酒水竞争,必须降低门槛后,在“平价酒水”上面做文章。也就是说:未来“平价酒水”将会成为主流,“高价值白酒”而不是高价格白酒真正成为现实。而一旦酒店渠道流通化,酒店渠道市场容量会大增,又将导致新一轮酒店渠道大战,餐饮渠道必将回归主流渠道的价值地位。

四、名烟名酒店传统店数量将进一步萎缩,未来两年还将会消失20%左右,能存活下来的必将是一批有资源的优质终端

名烟名酒渠道是随着白酒黄金十年、从烟酒店里细分出来的一种渠道。依靠品类多、种类全、价格低吸引了一部分消费者和团购客户。但是随着2012年白酒市场进入调整期,国家宏观调控及酒水竞争进入白热化,僧多粥少的销售构成和微薄的酒水利润是整个渠道蒙上了一层阴影,名烟名酒开始进入流亡期,大街小巷经常看到名烟名酒转让的信息。

据不完全统计,从2012年开始至今,名烟名酒店数量从2012年—2016年至少减少30%。预计未来两年,名烟名酒数量还将会持续减少,在12年总数的基础上会再减少2层,消失的这两层是完全靠吃厂家政策存活的终端,等厂家在这些终端投入看不到效果的时候,也到了这些终端的死期。预计到2019年初,名烟名酒总数量仅为2012年的50%。那么留下来的名烟名酒必然会是一些有资源的优质终端(无固定客源和消费群体的名烟名酒在这次调整中陨灭)。这部分终端将成为中高端盒酒争抢的对象,未来这部分终端的门槛将会越来越高!


五、团购不仅是中高端白酒销售的重要渠道,也成为中高端白酒消费者培育的重要渠道!

随着酒水行业竞争日益加剧,企业不得不独辟蹊径,开创自己的蓝海。由于团购渠道目标集中、消费集中;利润可观,资金循环快;营销环节少、操作简单等特点,使得团购深受企业和商家的重视。但是随着竞争的深入,目前很多中高端品牌都企图进入团购渠道,率先完成消费者培育,同时在销售上分一杯羹,从而导致团购渠道之间的竞争也更加激励。团购由最开始的陌生拜访到关系消费再到利益捆绑,方式也是五法八门,免费赠酒、品鉴会、现金、旅游、入股等等,导致团购的门槛越来越高。面对这种情况,一些企业也开始别出心裁,采取曲线救国的思想,在抓团购的同时,针对目标消费群体及意见领袖开始了宴会公关,效果也是比较显著。方式千千万,各企业根据自身的实际情况选择一条适合自己的路,但前提是产品的定价要到位,要有足够的利润空间来支撑!

六、酒类电商目前仍是一个辅助渠道

2013年,各大酒企纷纷“触网”。未来将会有越来越多的酒类企业进军电商市场。更有甚者说电商渠道将慢慢蚕食和冲击传统渠道。但是,目前白酒电商渠道并不是主流的白酒销售渠道,它是一种新型销售模式,对年轻一代的消费者有巨大的吸引力,但是对传统的白酒消费群体影响可能并不大。电商销售规模虽大,但在整个酒类销售规模中占比还很小,约占整个白酒总销量的1%-2%。所以说酒类电商渠道目前并不是酒水主要的销售渠道。

那么未来酒水电商渠道会不会成为白酒销售的一个重要渠道呢?本人认为:作为全国性品牌或者全国性畅销产品来说,如果有活动,网上购买的几率很大;但是对于大多数品牌知名度不高或者知名品牌的某个不知名产品来说,即使有活动,对消费者的影响也不会太大。所以,综合来说,未来,酒水电商渠道不可能成为酒水销售的主要渠道。但是,他会成为酒水推广传播的主要渠道,但是,目前电商成本较高,各企业要量力而行。酒企“触网”要慎重!

未来,不管是渠道成就品牌,还是品牌倒逼渠道,只有合理选择,才能相互成就。即:品牌想成功,必须选择适合自己的渠道,从渠道上突破!渠道想挣钱,必须选择合适的品牌,卖得好、利润高、多挣钱才是王道!


[来源:正一堂]  作者:刘建  编辑:范吴瑕

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