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把握五个关键点 hold住新品上市

糖酒快讯 - 经销商 2017年02月27日
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又是一年春季糖酒会,出新品仍然是各大酒企的备战动作之一。

新品上市对众多企业来说是必不可逾越的一道关卡,产品上市是一个系统的工程,产品上市设计的系统与否直接决定企业该产品能否在市场上存活,据白酒业内统计每年有上万款新品上市,但成功存活率不到10%,有些企业经常是拍脑袋来决定是否进行新品的研发和新品上市,要进行产品的上市首先要考虑五个关键点,把握住五个关键点相信你一定能hold住产品上市。

一、产品的定位

产品定位是产品研发的灵魂,决定着产品研发的目的和用途,产品定位得当市场推广得心应手,市场定位偏差产品推广就可能存在很大阻碍或不足。白酒企业进行产品定位从产品自身角色可以分为如下几种:企业形象产品、放量产品、战术性产品、跟随性产品。从消费者层面产品定位可以分为如下几个方面:满足高端消费者或特殊群体需求、满足政商务消费需求、满足大众消费群体需求。

二、产品概念的研发与提炼

产品概念的研究与提炼是产品卖点的重要环节之一,当要筛选卖点的时候,首先要盘存资源,自己的产品在品质与工艺上有无独特之处,在历史文化上有无根基可挖,在产品的包装风格及造型上是否有差异化。纵观白酒行业的概念提出无非是历史文化、品质工艺、包装或色彩等三个方面,如泸州老窖产品概念所求1573历史悠久,古井年份原浆中原浆是品质的背书,洋河蓝色经典突破传统的视觉元素从蓝色包装入手诉求差异化卖点。

在具体的卖点提炼上不要求面面俱到,但要做到个性鲜明。

三、确立营销模式

产品上市中产品定位及包装准备完毕后,核心的重点工作之一就是确立明确的营销模式,所谓营销模式用直白的话语来表示就是用厂家直营模式还是经销商运作模式或者是多家经销商运作模式,其中经销商和厂家之间的关系业内经常用术语直分销模式、深度分销模式。对于不同企业、不同产品选择的模式也大相径庭,下面就直分销、深度分销模式的使用条件做具体介绍。

直分销模式是厂家或者经销商直接控制核心餐饮终端和流通终端,核心终端占20-30%左右,其余每个小区域内设置分销商,分销商掌控区域内其余非核心终端,所以核心终端均由厂家人员进行终端日常维护。直分销模式能实现产品的快速分流,产品覆盖率高,加强了对分销商的控制,突出了重点终端的作用,但销售队伍有所增加。直分销模式适合中档产品或中低档产品进行运作,它不适合高档产品或过于低档光瓶酒运作。

深度分销是企业在某个区域内不设置独家经销商,根据区域进行划分设置分销商,由分销商进行货物的配送,由企业业务人员进行订单获得与日常维护。企业直接渗透到零售终端,全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点:一是将分销商由承销制改变为配送制,由利润报酬转为佣金报酬;二是扩大了企业对通路管理的幅度,由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理,承担起终端开发与终端促销的职责。深度分销良好的实现了通路扁平化,完全控制终端客户,营销触角延伸至销售第一线;同时,利用分销商的仓储和运力资源为终端客户进行物流配送,但这种模式有一定的局限性:酒店终端的复杂性远远大于零售终端,分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络;深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍,深度分销适合运作大众化产品,用于建立稳固的基础市场。

对于既要上市的新品要根据产品的价位高低和品牌力进行选择合适的渠道模式,分析各模式的利弊,找出切合企业实际的渠道模式,并不是所有模式都是通用一成不变的,一旦渠道模式确定,一定时期内不可随意改动,严格按照既定模式执行,但随着企业市场的壮大或市场问题的突出可以改变模式但必须是稳定销售量和稳定各经销商为前提。

四、上市推广策略的制定

新品上市推广中两个环节是必须考虑的,一个是消费者促销活动的拉动,另外一个是渠道环节的推力,因此在新品上市推广过程中要两者有机结合才能起到很好的效果,在结合渠道和消费者的同时跟上媒介宣传和事件活动的配合,一个产品成功上市推广活动完成了一半。

在制定渠道推广策略时应考虑到当地的渠道特性,如前几年经常执行的现金进货新品搭赠价值一定金额的礼品,之中模式在局部市场已经很难达到预期的目的,以沧州市场为例,沧州市场新品铺市餐饮渠道和核心流通渠道进店必须有一定费用或赠酒,如果单纯的现金进货搭赠那就与实际接轨甚远,但不是说我们就没有法可施,A品牌推广富贵系列产品时使用的渠道铺货手段就是值得学习与借鉴的。A品牌设置餐饮与流通两种套餐必须现金进货,进货的款项分三个月给予分期返还,但必须做好A品牌的生动化陈列工作,结果A品牌的市场铺市活动在短短的一个月内就实现500余家的网络覆盖。


这种渠道推广策略实现了A品牌的四种战略目的:1、实现产品网络覆盖;2、实现了新品上市产品回款了问题;3、实现了产品在终端店的生动化问题;4、满足了渠道商对新品上市进店门槛的问题。这种方式看似费用很高,但在整个过程中基本上扫清了动销过程中阻碍的若干问题,分三次兑付赠酒也把费用分解到各月份与实际销售也挂上钩是一举多得的策略。

在解决渠道策略问题的同时要配合必要的消费促销活动的拉动,促销活动的制定一是可以切实际拉动消费,二是给新品上市提供造势的噱头,为新品氛围打造基础。消费促销活动必须有一个明确的主题,这个主题一般借助实时热点或者自己制造热点使促销活动的宣传最大化。消费者促销活动的选择是借力打力的策略选择。选择好主题后最好设置菜单式促销方式,即设置砍级进行刮奖销售,这样有利于产品与消费者进行良性互动,增加消费者对品牌认知度,刮奖中奖比例从高到低比例最好控制在0.1%、3%、20%、35%左右,其他可以设置空奖,具体要根据奖项价值和总体费用来进行综合调配。在促销物料选择上必须配合海报、盒贴、箱贴、条幅、展架进行有机配合,使促销活动微传播达到理想化,在大奖出现了时候厂家人员要配合锣鼓及宣传车进行现场颁奖,同时在该终端挂条幅以示祝贺。

下面是山东某酒厂新品上市消费促销活动的奖项设置:


五、区域布局及招商策略

中小企业新品上市在区域选择上要根据企业的品牌实力选择,是精耕本地市场还是开拓外围市场,对于产品数量相对较单一的企业尽量选择本地市场,因为本地市场人脉资源渠道网络都是成熟的易在核心消费者中形成带动,在本土市场建立跟基地之后可以开发外围市场,在本土市场建立样板市场后对于后期周边市场的招商有带动作用,也可以孵化团队和复制成熟的运作模式,是整个市场运作处于良性状态。

新品招商要遵循如下:


原则一:单一产品县区独家经销商,但核心市场也可以不设置经销商由厂家直接运作。原则二:渠道匹配原则,新品招商要根据产品档位选择合适经销商,渠道匹配性是关键点,原有经销商运作新品同样考虑渠道的匹配性。原则三:坎级支持,新品经销商以首批打款额度给予分坎级支持,支持费用用于渠道或市场建设,具体支持力度及政策方向可以参考下表。

新品上市是一个企业营销的系统工作,要多个部门进行协调运作,在考虑常规工作的同时抓住产品定位、概念及卖点提炼、市场推广、营销模式、区域布局及招商策略等五个核心环节。这五个环节直接影响新品上市的方方面面,甚至新品能否存活,所以企业的营销人员要在该环节翻番思量,不要在关键时刻出漏子。

(本文选自远景咨询 有删减)

[来源:远景咨询]  作者:戚俊文  编辑:王芳

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