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白酒品牌定位的20大法则

糖酒快讯 - 经销商 2017年02月27日
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一、功效定位

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功效。因而,以强调产品功效为诉求是品牌定位的常见形式。

很多产品具有多重功效,在定位时,向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论。但是,由于消费者能记住的信息是有限的,往往只会对某一强烈诉求产生较深的印象。因此,向消费者强化单一诉求更能突出品牌的个性,获得成功的定位。

例如,毛铺苦荞酒利用苦荞麦的健康因子,暗示降三高的功效,开创了中国健康型白酒的新局面。

二、品质定位

品质定位就是以产品独特的品质作为诉求内容,面向那些注重产品品质的消费者。例如,古井贡酒年份原浆强调了年份酒和原浆酒的双重品质概念。


三、情感定位

情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买和使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。

例如,“孔府家酒,叫人想家”就是以消费者的故乡情结为依托。

四、企业理念定位

企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求,体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨,良好的精神面貌和经营哲学,那么,企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象,借此提高品牌的价值,光大品牌形象。

菲利普的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”、TCL的“为顾客创造价值”、招商银行的“因您而变”等都是企业理念定位的典型代表。

五、自我表现定位

该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。

如:果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着“QOO……”,这个有点儿笨手笨脚,却又不易气馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜爱。

六、高级群体定位

企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法,打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子,强调自己是这一高级群体的一员,从而提高自己的地位形象和声望,赢得消费者的信赖。

利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号给人深刻的印象;升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”,增强了消费者对公司产品的信赖感。

七、首席定位

首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里,消费者对太多数信息毫无记忆,但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。

如:双汇强调“开创中国肉类品牌”;波导手机宣称“连续三年全国销量第一”,雅戈尔宣称是“衬衫专家”;格兰仕推出柜式空调,宣称是“柜机专家”,致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略。

八、质量/价格定位

即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素,都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际中,这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。

雕牌用“只选对的,不买贵的”暗示雕牌的实惠价格;奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少,得到更多”。

九、生活情调定位

生活情调定位就是使消费者在产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、滋味和感受,而获得一种精神满足,该定位使产品融入消费者的生活中,成为消费者的生活内容,使品牌更加生活化。

如:青岛啤酒的“鲜活滋味,激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验;美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受。

十、类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别,或给自己的产品定为与之不同的另类,这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。

例如,种子酒的“中国柔和型白酒开创者”从口感上进行品牌的类别定位。

十一、档次定位

不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中,常见的是高档次定位策略,高档次的品牌传达了产品高品质的信息,往往通过高价位来体现其价值,并被赋予很强的表现意义和象征意义。

如:劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位;奥迪A4今年上市时,宣称“撼动世界的豪华新定义”,显示出产品的尊贵和气派。

十二、文化定位

将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌识别,文化定位能大大提高品牌的品味,使品牌形象更加独具特色。

例如,“小糊涂仙”酒,借“聪明”与“糊涂”反衬,将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中;金六福把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵,与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称,使金六福品牌迅速崛起。


十三、对比定位

对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位,也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中,企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象,找出其缺点或弱点,并用自己的品牌进行对比,从而确立自己的地位。

又如:农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较,确定天然水优于纯净水的事实,宣布停产纯净水,只出品天然水,鲜明地亮出自己的定位,从而树立了专业的健康品牌形象。

十四、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置,形成一个新的概念,甚至造成一种思维定势,以获得消费者的认同,使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的,也可是新产品类。

如:在PDA行业里,商务通运用概念定位,创造了一个行销的神话:“手机,CALL机,商务通一个都不能少”,给消费者一个清晰的定位,以致消费者认为PDA即商务通,商务通即PDA;

脑白金,品牌本身就创下了一个概念,容易让消费者形成诱导式购买,人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。

十五、历史定位

以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维,对于历史悠久的产品容易产生信任感。一个产品做了这么多年的企业,其产品品质,服务质量应该是可靠的,而且给人神秘感让人向往。

例如,泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群,所以总是用“您品味的历史,430年,国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。

十六、生活理念定位

该定位将品牌形象和生活理念联系在一起,将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的,能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心,产生一种振奋人心的感觉,催人上进,甚至成为消费者心中的座右铭,从而给消费者以深刻印象。

例如,“我是江小白,生活很简单”,以青春的名义创新,以青春的名义创意,深刻洞察了中国酒业保守和不足的一面,着力于传统酒业的品质创新和品牌创新,致力于引领和践行中国酒业的年轻化、时尚化。

十七、比附定位

比附定位就是以叨名牌之光而使自己的品牌生辉,虽然承认同类中某一领导性品牌,本品牌虽自愧不如,但是在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱,平分秋色,并和该品牌一起宣传。

例如,内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。

十八、形态定位

形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形态本身就可以造就一种市场优势。

例如,武酒的“ 武酒坛藏,老酒微黄”,就是通过老酒酒体微黄的形态,达到区别竞争对手的品牌定位。

十九、情景定位

情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想,从而产生购买欲望和购买行动。

例如,今世缘就是以“中国人的喜酒”、“有喜庆,今世缘”成功进行婚宴、喜庆消费情景的品牌占位。

二十、消费群体定位

直接以产品的消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。

[来源:远景咨询]  作者:孙茂彬  编辑:王芳




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