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【市场调查】解决经销商不赚钱的四个方案

糖酒快讯 - 经销商 2017年03月02日
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亲爱的经销商,如果有一天,你突然发现:市场不好做了;你的产品利润薄了;你的人才出现在竞争对手那了;你的经营陷入困境了……请不要惊讶!

  因为,这是一个“糟糕”的时代,大品牌利润薄,小品牌不好做,大环境不好,产能过剩,电商冲击,还有窜货……同时,这又是一个“美好”的时代,俗话说“不破不立”,只要你能够把握趋势、善于学习,善于创新,有的是机会,有的是前途。


  2月16-18日,九州糖酒网依次走访长葛、禹州、襄城、舞钢、舞阳、临颍、鄢陵等地糖酒食品行业知名经销商。在了解各地春节后糖酒食品市场情况的同时,笔者与这些“行业老兵”们更多的则是交流观点、分享经验,俨然一场干货满满的思想之旅。

  利润太薄,年头忙到年尾不挣钱

  一般来讲,经销商正常的毛利应该在10-15%之间,如果达不到这个标准,境况就不太乐观。九州糖酒网在走访过程中发现,当下很多经销商的利润水平远远低于这个标准,特别是以走量为主、价格透明的一线品牌代理商,其毛利率更是低至5%以下,除去投入和开支,几乎没有净利润。

  事实上,经销商所面临的形势将更加严峻。随着互联网的发展,年轻一代经销商对产品信息的获取更为便捷,很多二线品牌的价格也几乎透明。而另一方面,房租、水电、人工、物流……这些费用却越来越高,利润率自然就越来越低。

  在走访的日子里,九州糖酒网发现一个有趣的现象:相互熟识的经销商见面寒暄,他们经常问的是“你最近卖了多少”,很少人会问“你最近挣了多少”。

  金大姐在食品饮料行业从业30多年,是禹州市数一数二的“行业老兵”,她几乎代理了统一的全线产品,2016年仅饮品一块销售额就做了将近3000万元,但她表示“根本赚不到钱”。

  金大姐现场给九州糖酒网算了一笔账:在禹州,代理一线及二线优质品牌的经销商,年销售额500万以下,净利润最多只有3个点,还包含老板自己的工资。如果除去工资,一年下来基本没什么利润。

  其实,类似金大姐的状况在行业内已经成为了普遍现象。代理几年甚至几十年的品牌不知不觉忽然就变成了“食之无肉,弃之可惜”的鸡肋:丢了不干?耗费自己大把青春才建立起来的渠道也将变得毫无意义,着实可惜;继续干下去?年头忙到年尾,落得身心俱疲却只有仨核桃俩枣,太不值当!

  去,或是留?成为笼罩在经销商头上挥之不去的阴霾。然而问题最终还是要解决的,下面,笔者就在走访过程中看到、聊到的比较有代表性的观点和办法进行罗列,诸位可“对号入座”,仅供参考。

  方案一:勤修路,做深度

  打江山易,守江山难。随着市场大环境的不景气,如何守住自己辛辛苦苦攻下的“城池”,经销商和厂家的关系就显得至关重要。

  走访过程中,有些经销商好不容易拿到一个品牌的代理权,前期厂家需要推广的时候,把经销商当做主力,市场开发到一定程度,厂家需要业绩增长,这些经销商就面临被分拆的命运。

  面对这种情况,将自己掌控的渠道做透,深入挖掘品牌的潜在市场,强化自己的“独立王国”,将核心优势掌握在自己手中,让厂家认识到你的重要性,甚至是唯一性,非常重要。

  诚然,厂家进行市场细分,会给被拆分的经销商带来很大痛苦,但一个行业要发展,这是必然趋势。站在生产企业角度,经销商要做的,只能是去迎合这种趋势,如果经销商能把厂家想做的都做到了,很好地延伸渠道,把终端网络牢牢抓在自己手里,相信即使厂家要细分市场,也没人能撼动经销商的地位。

  关于这方面,富平春酒漯河总代千里醉商贸总经理张松茂就做的非常好。在他及他团队的努力下,富平春酒目前在漯河(特别是漯河市区和舞阳县)市场非常稳固扎实。由于他业绩突出,厂家不仅没有“剪羊毛”,相反还加大了对他的支持力度。用他自己的话说就是“豫南地区的豫酒,市场上能与富平春抗衡的不多”。另外,值得注意的是,随着宝丰酒的式微,张松茂团队下一步还将配合厂家开拓平顶山市场。

  张松茂觉得,经销商要改变观念:“不换经销商的厂家未必是好厂家,换经销商的厂家未必不是好厂家。”做生意讲究的是双赢,如果经销商渠道掌控力弱,被厂家换掉或者拆分,只能说明经销商能力不够。经销商要做的,是加强对渠道的掌控,同时建立自己的品牌。

  对此观点,少康龙襄城总代亚辉商贸总经理程亚辉表示赞同。他提到,“经销商代理的是厂家的品牌,等于是给别人养孩子,孩子养大了,别人抱走很正常。”程亚辉认为,所谓经销商自己的品牌,是指个人的知名度、美誉度,下游的二批、零售终端接你的货,不是因为你代理的产品,而是因为你这个人。如果达到了这个程度,那经销商绝对不用看别人的脸色。

  对此抱有相同观点的还有青岛啤酒、长白山泉、泸州福的禹州总代和兴百货商贸总经理王克江,他认为整个行业都在转型,经销商自然也不能例外,经销商要想在与厂家的关系中占据主动地位,就必须练好内功,正确看待转型。

  “外面刮台风,为什么有的房子倒了,有的房子却安然无恙?因为好房子地基打得好。”在王克江看来,大到国家,小到企业,转型都是大势所趋,经销商也不例外,关键是经销商要明白转型的重点在哪里。

  首先要练好内功,如果自身实力强,渠道掌控力强,和厂家配合得好,不管怎么转型都不必担心;其次还要选择适合自己的模式,不同经销商有不同的模式,到底谁对谁错,其实没有绝对的结果,关键要根据自身情况去选择。

  方案二:占好位,等机会

  如果方案一属于兢兢业业,不到最后一刻决不放手的“不抛弃、不放弃”战士精神,那么方案二则大有以静制动、相机而动的道家风范。道家是中国朴素的唯物主义,研究的对象就是变(易),讲究的策略是以不变之变应万变之宗(踪)。

  简单来说,就是将手中的的王牌(所代理的强势品牌)牢牢攥在自己手中,在形势好或有人分担的时候龙腾虎跃、横扫六合,形势不好或形势不明朗的时候韬光养晦、蓄势待发。

  道理讲起来谁都懂,说起来也很简单,但操作起来的难度就非同一般了。首先你必须具备承受长期蛰伏所带来消耗的实力,房租、水电、物流、人工等一大堆的开支不会因为你的暂停而脚步放缓,也不会因为你的处境艰难而马放南山。在商界,资本是前进的动力,在资本界,唯实力是前进的车轮。

  所以说,拥有至少让自己感觉踏实的实力是“等”的前提,一旦峰回路转,必将柳暗花明。在这方面,洋河蓝色经典系列长葛代理瑞星商贸总经理冀雷极具代表性。冀雷代理洋河蓝色经典时间虽然不长,只有4、5年光景,但每年均有2000万左右的营业额,遗憾的是利润也极其微薄。

  谈及下一步计划,冀雷表示洋河是一个很好的品牌,特别是蓝色经典系列,当初好不容易才拿到手的代理权肯定不会轻易放弃,针对目前利润薄弱的尴尬局面,他作出的选择是求稳、图进。

 具体来讲,保持目前销售额和流通量不下滑,短期内不打算进一步加大投入,手中闲散资金主要投放在已复苏的钢铁行业(他有自己的钢板厂)和第三产业中去,做到旱涝保收。等到酒业形势好转,确保有充足的资金第一时间注入,以便利润最大化。另外,其他行业的投入,也是为以后酒业复苏做好渠道拓展的积累和储备。

  这样的做法,曾代理汾酒的舞钢经销商刘奎深有体会。刘奎是十几年的“行业老兵”,曾经把汾酒在舞钢做的风生水起,也为其自己积累了大量的资本,然而,在最近几年行业的冲击下,他果断的作出了战略收缩的决定。目前,在舞钢繁华地段,他拥有一家装修豪华、品类齐全的店铺,里边不仅汾酒,茅台五粮液等名酒一应俱全,甚至连市场上畅销的食品饮料也占有一席之地。用他的话说,“只要是市场上卖的好的产品和品牌,在我店里肯定可以找到……舞钢好多品牌代理经销商都沉沦了,要想发展,必须先生存下去”。

  方案三:道不行,浮于海

  庄子说,道不行,乘桴浮于海。通俗来讲,就是凡事换一种思路来思考。

  前文已经提起,方案二有一个必备的条件,那就是你有过硬的实力经得起消耗,无论是前期垫资也好,还是通过跨行补贴也罢,没有源头,终将会成死水一潭,坚持毫无疑义,等待亦是顽固。

  如果你没有方案一的毅力和信心,没有方案二的淡定与超脱,那么建议你考虑一下第三种方案:以现有品牌为渠道基础,抓紧时间选择一款盈利的产品。但是,这个方案需要的是你与厂家的默契和你个人的眼光。

  一个经销商可以有很多产品,但必须有一个大单品和一个盈利产品(有时候大单品就是盈利产品),否则很难做大、做长久。

  可口可乐有402个单品,毋庸置疑,大单品是可乐,但可乐的利润相对有限;康师傅有100多个口味,只有红烧牛肉面最为经典,而红烧牛肉面恰恰又称为价格最为透明的那一个;统一年销售额78亿元,仅老坛酸菜牛肉面就超过50亿元……无论可口可乐、康师傅还是统一,大单品的量走起来,利润自然就来了。

  可是如果你的销量增长到一定规模,增长速度就很难达到厂家的要求,厂家往往并不考虑经销商的实际情况,依然会要求增量,不然就要分拆市场。经销商被逼无奈,唯一的办法就是窜货,如此恶性循环,导致的结果只能是两败俱伤。

  如何解决这个问题呢?围魏救赵、曲线救国是个不错的办法。对经销商来说,一个单品卖2000万和2个产品卖4000万,是完全不同的两个概念。你固有的场地、人员、渠道……等一系列成熟条件会使你在运营第二个潜力产品时,省去好多精力与投入,成本的降低,就意味着收益几率的相对增加。

  在走访过程中,每一个县、市或多或少都有经销商表示愿意、打算或者正在选择再代理一个新的潜力品牌,这个品牌不一定是一线品牌,但必须是质量稳定、厂家负责的产品。

  长葛颐润商贸的总经理王贵平同时涉足了酒水和饮料,他代理的红花郎、伊利、红牛均属一线品牌,每年都有5000万以上的销售额。自去年开始,王贵平顺应形势、果断出击,代理了双沟,经过一年时间的运营,公司总营业额已提升至6000多万元,而由他主导代理的五粮系列酒每年也有大几百万的收入,值得说明的是,五粮系列的利润远远高于其他品牌。

  对于寻找新的盈利品牌,达利园、花花牛襄城代理商诚金商贸总经理王金兵也表现出了极大的兴趣,他表示要到今年4月21-23日召开的第19届郑州国际糖酒会上“好好看看,选择产品”。同样有去郑州糖酒会选择产品的还有娃哈哈全线产品舞阳代理威威商行负责人杨申伟、统一全线产品鄢陵代理达盛昌商贸总经理宋文号等一线品牌代理商。

  方案四:紧抱团,再向前

  前三种方案都是在讲个体的经销商怎么做,如果你看完后,感觉任何一种方案都不适合自己,那么,你可以考虑第四种方案了。

  当前经济发展进入新常态,经济下行压力较大,越是这样的情况,越需要“抱团取暖”,以大开放的理念共同把资源融合好、优势发挥好,加速区域一体化进程。

  抱团取暖不仅是中小经销商的出路,更是大经销商的出路。为什么这么说呢?一个行业、一个区域,一旦形成一个组织,必须有一个经验丰富、眼光独到的掌舵者去把握方向,而这位掌舵者往往就产生于行业内口碑较好、实力雄厚的大经销商。

  回归到前文经销商与厂家关系的话题,抱团以后与厂家的对话及利益争取将更占据优势,当然,前提是在不违反正常市场规律的合理合法行为。这样更利于抱定大树,选择值得信赖的知名厂家,更利于经销商争取到最大的利益。

  临颍县食品流通协会会长李长青为临颍县糖酒食品经销商的抱团取暖问题筹谋已久,在他看来,虽然临颍县每年白酒市场消费1个亿以上,但上升空间还是很大的。当前,临颍县大多经销商都是单打独斗,缺乏专业的培训和指导,很多经销商都是“东一镢头西一镐”的,没有长远规划和持续盈利的意识。什么产品畅销,就搞什么产品,什么产品不行了,要么立马换掉,要么死死硬撑。因此,临颍县窜货现象严重,不仅损害了代理商的利益,也损害了厂家利益,不利于整个市场的健康可持续发展。

  针对这种情况,李长青决定将经销商都组织起来,抱团取暖。同时,在广泛征求大多数成员的意见后,选择几款有代表性的产品共同运作,并制定统一的规则,规则一旦制定,各个成员都必须无条件执行。用他的话说,越有红绿灯的地方,就越不容易出事故。

  “如果借助联合控制了临颍县80%的终端,我们自身的价值就体现出来了,届时也会有更多的话语权,甚至可以要求企业为我们这个渠道定制产品”,李长青说,“现在生产企业要做终端陈列,要和竞品竞争,好多费用都花在了营销上,未来如果我们的市场把控到位,厂家就不用去做这些营销投入,甚至不用派业务员,省下来的费用就可以落到经销商的手里,这样对双方都是有利的”。

[来源:九州糖酒网]  作者:左目大叔  编辑:王芳

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