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陈崖枫:文化轮回与互联网的二次普及

糖酒快讯 - 食品 2017年04月12日
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导读:未来互联网主流文化分层是必然的,或者说,不再有所谓的互联网主流文化。

    几年之前,人们提到明星代言的时候,往往会无奈地摇头。几百万代言费,几千万广告费砸进去,得到的产出却屈指可数。人们消费着明星,却并没有同时消费明星代言的产品。产品本身的口碑,与代言明星关系并不大。于是,很多咨询机构,甚至包括美思美誉,在那时也做出了断言:消费进入理性时代,消费者在选择产品的时候,不会再轻易把产品和明星等同归一。



现象:流行文化轮回中

  然而,就在最近一两年,一个个小鲜肉突然占据了人们的视野,消失了很多年的狂热追星现象,突然重新回到了人们的视线当中。这些追星族,不但狂热追逐明星,甚至为了吸引明星的注意而做出匪夷所思的举动,哪怕经历了明星毫无教养的羞辱,依然矢志不渝。而且,对于明星代言的产品,他们同样保持着狂热的追逐,无论是否需要,都要竭尽全力地购买。因此,明星代言,尤其是一些小鲜肉明星代言的费用水涨船高,其中有些高到令人发指的程度,而他们代言的产品,往往有几十款之多。与此同时,他们为受众带来糟糕的演技,糟糕的唱功,糟糕的职业素养和糟糕的生活态度,狂热的粉丝们却并不在乎,甚至认为是独特的个性。在商业领域,我们似乎又看到了那个似曾相识的明星代言黄金时代。

   同样似曾相识的还有互联网社交方式。现代互联网带来的最大的一个改变,就是缩短了人与人之间的距离,让处在中国南北两端的人们,能够方便迅捷的沟通。无数生活圈子毫无交集的人们,通过网络相识,成为朋友,甚至成为一生的伴侣。但是,当我们今天再看互联网社交圈子,尤其是老一辈人的互联网社交圈子,会发现,这些社交圈不过是线下社交圈子的复制品。他们的好友,都是亲戚、同事、同学等等,相互之间发一些养生或心灵鸡汤之类的内容,那个自以为是的现代互联网社交圈子,其实越来越像过去的街边村角,桌旁炕头。

   打开电视机,文化的轮回同样明显。在八九十年代,伴随着台湾琼瑶剧,涂脂抹粉的奶油小生,受到了广泛追捧。夸张的描眉,血淋淋的红唇,厚厚的粉底,生怕别人看到自己没化妆是台湾风格奶油小生的典型形象。但随着新鲜感的褪去,一些男性特征明显,荷尔蒙气息浓郁,社会形象得体,在演技等方面较为努力的男明星,成为了偶像的标准模版。后来经历了九十年代末的韩流来袭,虽然花样美男成为一部分女性的偶像,但这种审美倾向始终没有成为文化主流。但最近几年,随着韩国EXO组合的爆红,让一大批画着夸张女妆、社会形象不够得体、在演唱和表演方面都缺少足够能力的男明星备受追捧。他们所代表的韩国文化,在中国引领起了男性无性别化,女性无差异化的审美倾向。

  同样轮回的还有影视节目的口音。在上世纪八九十年代,台湾口音的普通话曾经红极一时,但很快热潮退去,女性说台湾音被认为是没见过世面,男性说台湾音则被人们怀疑性取向。但现在你再看湖南卫视,很多电视剧,你刚看以为是台剧,再看演员表,却一个台湾演员也找不到。

  最近火得不能再火的直播,同样代表了社会文化的一种轮回。在互联网刚刚普及的时候,各种聊天室异常火爆。还有QQ刚兴起的时候,很多人每天不停地加陌生人好友。现在回过头看看,你会发现当时聊的什么内容全都想不起来了。实际上根本没有任何有价值的实质内容。今天的直播也是如此,随便打开一个直播频道,你会发现里面的主播,长得姿色平庸,唱歌用效果器,跳舞跳得速成班水平,但人家就是火。几十万的粉丝,一年过百万的打赏。有时候,一些文化名人或者明星也来凑热闹,结果表现都是车祸现场。每次看的时候,我都想不明白,什么人会喜欢这种东西。

  当然,有不少专家说,直播的优势在于参与感,互动性以及实时性,但你解释不了这个问题:如果这些属性是刚需,那么观看直播的人应该是相对均匀普遍分布的,每个人都会认识一些看直播和不看直播的人。但实际情况是,有的人生活圈子里面没有一个人看直播,有的人生活圈子里面全是看直播的。

以上种种现象,用社会以及互联网使用者的心态演变是解释不通的——成熟和理性是大势所趋,人不可能逆规律生长。而且,审美也好,价值观也好,这些东西可能转向,但不会有180度的转向。那么,我们不妨换一个角度,并不是社会心态或者互联网使用者心态发生了变化,而是参与者的结构发生了变化?按照这个思路,我们只要注意到传播渠道的大改变,答案就呼之欲出了。对,就是移动互联网的全面普及。


原因:移动互联网的全面普及

注意全面两个字。所谓全面就是不仅仅在中心城市普及,而是在县乡村全面普及。从前,互联网重度使用者,无论是年龄还是地域上都非常集中。年龄集中在18--35周岁之间,地域集中在一二线城市,职业集中在脑力劳动者和学生。也就是说,从前的互联网使用者,是所谓的精英阶层,精英们的价值观,决定了互联网的价值观;精英们的使用习惯,决定了互联网的使用习惯。之前互联网的普及,是给了大众表达的渠道,但这部分大众不过是城市年轻白领和学生,是一小部分人,那些县乡村的农民,那些低龄少年,那些老人的声音,被掩盖和忽略了。

  但随着移动互联网的全面普及,这些人有了非常方便的表达渠道,并且很快凭借庞大的人数,进入和占据了互联网的主流。而互联网文化,很快波及到了其他领域,比如电视等媒体,就造成了社会主流文化向他们靠拢。我们不难得出一个结论,这次互联网的全面普及,标志着互联网正第二次全面进入中国。第一次进入中国,以桌面电脑作为载体,以精英人群作为受众;第二次进入中国,以智能手机为载体,以草根人群作为受众。

   那么为什么互联网全面普及会导致社会文化以及媒介的轮回呢?只要记性不太差的人,就会记得,多数第一代网民,在新鲜事物刚进入中国的时候,表现和现在这些新网民并没有太多差异。很多八零后,晚七零后,在年轻的时候也狂热追星,也哈韩,也在QQ和聊天室里疯狂地找人聊天,也喜欢学台湾腔,现在看来很可笑,只是他们成长了。中国主流文化的成长,其实就是伴随着这些人的成长,慢慢沉淀,逐渐变得成熟理性。但草根阶层并没有经历过这样的成长,对于这些人而言,新鲜的东西,很容易一股脑不加过滤的吸收。

  很多在审美和内容质量上被精英阶层嗤之以鼻,觉得过时的东西,成为了新时代最为流行的元素。除了新鲜感之外,这部分人的一些固有特征,也导致了互联网第二次进入中国时的特有现象。


 未来:互联网主流文化分层是必然

  这样的文化轮回,会不会一直持续下去呢?这要从以下几方面来看:

   互联网第一次进入中国时,或者说一些新鲜的外来文化第一次进入中国时,与现在发生的事情没有什么两样,都是新鲜感带来了部分产业的泡沫。直播就是其中之一,无聊是不是第一生产力?也许是,但直播行业必然会迎来一次大洗牌,那些能够持续提供优质内容的节目,才会有较长的生存周期。老年人进入互联网后,往往对视频通话感到非常兴奋,但他们熟悉互联网后,视频通话就越来越少,重新把时间又用在玩棋牌类游戏上了,这只是真需求回归,伪需求被证伪的过程。

   从短期来看,互联网全面普及所带来的文化轮回,必将持续一段时间。互联网第一次进入中国时,虽然出现与现在类似的现象,但由于这些网民本身就是精英群体,所以主流互联网文化,在经历新鲜活跃期之后,很自然地回归了理性,回归了主流审美。但这并不代表着互联网第二次全面普及后,恢复理性的速度也会这么快。因为,第一代网民回归精英文化,是他们自身的属性决定的,也容易回归。而第二代网民,本身就是社会中下层,对于他们而言,有没有移动互联网,他们喜欢的都是那些较为通俗的内容。

   互联网的深入普及,各类网民的起点不同,导致未来互联网主流文化分层是必然的,或者说,不再有所谓的互联网主流文化。与之前的分层不同,这一次分层,必将更为彻底,一二线城市主流网民,小城市网民,县乡村网民和老年人,可能会分化成几个互相没有太多交流的群体。交流平台、通讯工具等,可能借助这次分化迎来新的机会。

从长期看,互联网自身拥有很强的教育功能,能够大幅度、高效率提高人们的素质,互联网的深入普及,可能带来的是一次全民素质的革命性提高,第二代网民,从长期来看,可能会越来越像第一代网民,第一代网民的成熟与理性特征,可能会越来越多的反映在他们身上。由于互联网对生活的巨大影响力,所以互联网文化和社会文化之间的界限会越来越模糊,事实上,现在都已经很模糊了。

未来究竟怎样,让我们拭目以待。

本文作者系北京美思美誉管理咨询有限公司董事长  陈崖枫




[来源:新食品]  作者:陈崖枫  编辑:罗莉




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