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农产品的主战场是餐桌食品

糖酒快讯 - 食品 2017年06月19日
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导读:餐桌食品的发展与否,也就意味着第一产业能否得到有效的发展,从中体现出对于整个经济的带动作用。

餐桌食品与其它食品种类最大的差异,就是其涉及到的产业链环节很多,最主要的就是上游的农产品,比如米面制品、肉类食品(猪/牛/羊/禽等)、水产品、蔬菜、蛋类、豆制品等,这些都是第一产业中畜牧业、种植业以及养殖业的产物。因此,餐桌食品的发展与否,也就意味着第一产业能否得到有效的发展,从中体现出对于整个经济的带动作用。


背景:物资丰富消费者有选择权

在中国经济发展的初期,由于物资短缺,那个时候餐桌食品对于整个经济的拉动作用还不明显,更多还是在于增加产品供应,再通过计划分配来满足人民大众的生活需求。但现在中国已经进入到了物资极大丰富的市场经济,本土和进口的各类食品多种多样,这个时候仅仅是增加一般农产品的供应已不足以推动经济的发展了。消费者对于大量的产品已经完全具备了选择的话语权,以往初级的农产品必须要通过餐桌食品来进行转化,一方面要基于消费者的需求来进行生产、筛选、包装和销售,另一方面则要通过对品牌核心价值的传播来有效占据消费者心智,从而大幅提升餐桌食品的价值,并反过来拉动农产品的发展。

症结:追求全产业链易贪大求全

现在国内的农产品领域很热,农业品牌化、全产业链、农产品电商等成为了业界人士极其关注的热词,褚橙、柳桃屡屡引发热潮。老实讲,目前国内农业产业热潮的出现是一件可喜的事情,而且这也是一个必然的发展方向;不过,按照中国市场的惯例来看,某种热潮背后往往掩盖着一些令人忧虑的问题,其中一个最为突出的问题,就是农产品企业容易因全产业链而贪大求全。

农产品企业总是过于追求全产业链,恨不能将有关联的所有生意都揽在手中。对这些企业来说,似乎只要一沾上了“全产业链”这个热词,企业的未来就前景喜人,什么产品都能够卖得出去,于是,圈资源、要政策、出产品、搞宣传已经成为了这些农产品企业的标准套路,但一个突出的问题就是“贪大求全”,每个企业都希望通过资源来实现全产业链的拓展,但实际上哪有这么容易的事情。

在农产品行业中,资源是众多企业非常重视并且上升到战略高度的要素,比如:有的企业将某种产品原料资源作为其战略核心,并围绕此资源进行综合开发,如花生或核桃,延伸出炒货、饮料、糖果、调味品等多种品类结构;也有的牛肉生产企业会围绕着牛资源,开发出牛肉干、牛肉酱和牛骨粉等系列产品……但是在这些企业的做法中,其实都隐藏着很大的“陷阱”,这种看似很符合常规思维逻辑的做法,如果一旦上升到战略层面,就有可能对企业造成巨大的伤害。如果一般仅仅围绕着资源进行产品的互补,这种战术性的操作对企业是有利的,但是如果围绕着资源进行战略布局,就意味着企业选择了多元化发展战略,恰恰这种做法往往就导致企业落入“多元化”扩张的“陷阱”。实际上,资源是不能作为战略定位的要素来进行考虑的。之所以这样讲,是因为以资源为核心进行战略定位要素考虑,会将企业带入到丧失核心能力的危险境地。比如某家经营花生果的炒货企业,曾经打算围绕着花生资源进行战略布局,除了已有的花生果领域之外,还想深入拓展花生饮料、花生酱及其它可以用花生作为原料的食品领域;但半年之后,这家企业放弃了这种想法,原因是这样就意味着其已经从坚果炒货行业进入了饮料行业和调味品行业,而这两个行业的发展特点、产品结构、渠道结构、经销商类型以及营销模式都是截然不同的,其现有以炒货为核心的营销模式和销售团队,是根本无法同时兼顾这两类不同品类的运作的。

企业运营的成功与否,关键在于其是否遵循了行业的本质和规律,并据此构建企业的核心能力。大多数时候,企业都很难同时建立起能够涉足不同行业的核心能力,但现实中的问题在于,很多企业却总是容易忽略这一点,他们总是认为自己具有多元化拓展的能力,而从实际情况来看,农产品企业鲜有能够凭借资源优势横跨多个不相关行业都能成功的案例。

另外一个方面,企业以资源作为战略布局的核心,有时候也是很难实现的,因为往往很多资源都是难以独占的。在食品行业中,就有不少处于资源(包括原料、劳动力、配套产业等)丰富地区的内地企业,但其发展往往赶不上缺乏资源的沿海企业,这是为什么呢?原因就在于沿海企业同样深谙资源对企业的重要性,自己所在的地区缺乏资源,那么就到资源丰富的地区去建立一家工厂,然后以这家工厂为核心辐射周边区域市场,从而实现“销地产”发展,那么这样自然就跳出了所谓资源的制约。

出路:打通消费关卡,从田间到餐桌

资源只是一种保障,并不能成为战略本身,从深处看,农产品企业的战略都是模糊不清的,在全产业链的口号之下往往踏入贪大求全的陷阱,这一点应该引起农产品企业的警醒。农业要实现大发展,就必须找到产品的出路,只有打通了消费者这道关卡,才能够实现最终的价值。现在社会上对于农产品流行着一句话:从田间到餐桌,这句话是正确的,因为它揭示了一个关键点,那就是餐桌才是农产品的主战场。农产品是前端,餐桌食品则是末端,末端堵住了,前端也没有出路。在所有的农产品中,可以归属于餐桌食品的种类占到了整个农产品的一半以上,如果餐桌食品能够做强做大,就等于为给农业找到了一条绝佳的出路,能够带动大量农产品的发展。百度一下就能知道,农产品是指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产的各种植物、动物的初级产品及初级加工品,具体包括种植、饲养、采集、编织、加工以及捕捞、狩猎等业的产品。这部分产品种类复杂、品种繁多,主要有粮食、油料、木材、肉、蛋、奶、棉、麻、烟、茧、茶、糖、畜产品、水产品、蔬菜、花卉、果品、干菜、干果、食用菌、中药材、土特产品以及野生动植物原料等,按传统和习惯一般把农产品分为粮油、果蔬及花卉、林产品、畜禽产品、水产品和其他农副产品六大类,其中大部分是能够归属于餐桌食品的农产品,如粮油、蔬菜、畜禽产品、水产品。作为支持人民生活的必需品,这些餐桌农产品的用量巨大,那些相关的农产品企业只要能够将餐桌食品充分发展起来,即便仅仅围绕着餐桌食品进行深度发展,而不是将农产品加工成各种各样的消费产品,就已具有足够大的市场空间。以肉制品为例,目前其市场容量超过一万亿元,小包装食用油超过1000亿元,罐头食品行业的市场容量则接近2000亿元,还有米面制品行业也具有1000亿元的市场容量,另外速冻米面食品的市场容量也接近1000亿元。由此可见,餐桌食品的市场空间极其可观,那些生产餐桌食品原料的农产品企业对此还能有什么不满足呢?只要能够聚焦于餐桌食品,打造出强势品牌影响力,农产品就能够带动中国主体农业的发展,这对整个农业产业链带来的价值是巨大的。

本文作者为:上海至汇营销咨询有限公司首席顾问 张戟

[来源:新食品]  作者:张戟  编辑:四西

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