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三只松鼠转行卖服装,是不务正业还是多元化发展?

糖酒快讯 - 资讯 2017年07月26日
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导读:5年卖了50亿的“网红”、靠坚果起家的电商零食品牌三只松鼠开始了各种跨界。

7月24日,松鼠潮牌内部首发会暨老爹签售会在松鼠窝举办,这预示着坚果网红三只松鼠是真的开始做服装了。其推出潮牌的名字叫:“松鼠世界”,在记者看来这真是一个崭新的松鼠世界。


据三只松鼠的首席品牌官鼠小疯介绍,松鼠世界潮牌系列将会在八月初正式全网上线与主人们见面,此番上线的新品涵盖6款潮T,3款包包,4款帽子以及手机壳。接下来,松鼠潮牌还将覆盖春、秋、冬装,满足不同季节的穿着,包包和手机壳也将推出越来越多的种类、型号,另外还会诞生更多新的潮牌品类。



跨界:从零食到服饰、影视、游乐场

“我们要做到千亿市值”,三只松鼠股份有限公司董事长章燎原告诉记者。三只松鼠正在IPO排队进程中,章燎原喊出这句话的时候,其刚公布招股书两个月,还没有获得证监会的反馈意见。

  6月19日,五周年庆典现场,三只松鼠对外发布一个全新的品牌———松鼠世界潮牌服饰。此外,三只松鼠还表示还将建游乐园、做红酒、三件套等产品。短短一个多月时间,潮牌服饰就真的就上线了。

三只松鼠被大家耳熟能详的主要产品是坚果,其次还有干果、果干、花茶等休闲食品,其中,坚果为核心产品,报告期内(2014年、2015年及2016年),坚果产品的销售收入占三只松鼠主营业务收入比重的87.85%、80.44%和69.83%,为公司最主要的收入来源。

而此番,章燎原坚称自己要打造一个IP,以三只松鼠可爱的形象,从零食衍生出衣服、包等,还有动漫、娱乐综合体,还将与赵薇酒庄合作推出红酒等。

  同时,三只松鼠第一部52集同名动漫将在2017年寒假与观众见面,第二部预计2018年也会见到成片。三只松鼠在芜湖也拿下了一块地,准备做松鼠小镇,预计花费3个亿,其中包括旋转木马等娱乐设施、线下零售店、餐馆等,目前已经在筹建之中,预计2019年正式开放。章燎原称要打造独特的松鼠世界,要演绎2.5次元的零售娱乐化。他认为,线下店、松鼠小镇可以代替广告,让三只松鼠的品牌深入人心。章燎原坚称自己做的不是周边、文化地产,这些动作都是为了“让主人更爽”。

   章燎原否认做潮牌服饰是为了赚钱,“松鼠小镇是免费入场”,吃着坚果,看着动漫,穿着潮牌,还能去游乐场玩,这将是多么愉悦的体验。上述的跨界在他看来是为立体化服务消费者,让消费者感受三只松鼠是一个很好玩、很有爱的品牌。他强调三只松鼠未来主业还是卖零食,也是想通过强化IP拉动产品销售,“将从坚果到零食到全品类”,这是章燎原对其食品业务发展方向的规划。

看好:粉丝契合,打造IP值得一试

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出,三只松鼠的主要受众是年轻人,做潮牌服装是和目标客户、忠实粉丝很契合的,这是开启三只松鼠多元化的必要措施和战略,个人看好这一布局。

在快营销掌门人,必宜华业绩增长咨询董事长孙巍看来,三只松鼠从线上到线下,正在探索松鼠IP新零售模式。今天三只松鼠正面临更具有线下优势的良品铺子和百草味的竞争。如何才能突围?就是靠粉丝经营和差异化经营模式。目前试水潮牌服饰,这是跨界突围的一次机会,也是连接松鼠粉丝的高频互动;互联网电商对服装行业的颠覆最大,具有线上数据和技术优势的松鼠,从这里突破相对容易。但是值得注意的是,松鼠潮牌一旦体验并不好,将会削弱松鼠的IP强势影响力。

孙巍在接受记者采访时表示,三只松鼠首先应学习小米的饥渴营销,学习粉丝营销服务;其次,应谨慎试点,将有限产品有限款式有限数量有限开店,先试水成功,再全面推广;最后需强调的是,一开始粉丝预期很高,所以要用精品去点燃这种热情。

质疑:大步跨界,投入与产出不成正比

中国电子商务研究中心主任曹磊指出,从互联网的流量经济、到品牌经济,再到网红经济、IP经济的过渡,平台的去中心化、渠道的便利性会进一步弱化,而IP的重要性愈加凸显。

从未来的发展战略来看,三只松鼠侧重于打造IP,但做零食和做衣服是完全不同的两个行业,三只松鼠也不是“迪士尼”风靡全球数十年的知名品牌。作为一家从零食行业起步的新兴网络品牌,三只松鼠在未来能不能做好IP,还需时间检验。上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟指出,上述跨界不仅投入巨大、风险巨大,而且回报周期长,因此新IP新业务投入存在很大不确定性。

跨界方面,曹磊担忧的是三只松鼠是否有供应链整合能力,也担心其主业没做好副业也被耽搁了,“跨界有点大,有没有自身评估过自身供应链整合能力,频繁跨界,用户是否会在品牌辨识度上对三只松鼠模糊。”

[来源:糖酒快讯]  作者:新食品评介  编辑:四西

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