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五粮液系列酒重走“长征路”,吹响“第二战场”集结号

糖酒快讯 - 市场 2017年08月01日
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导读:8月1日,五粮液系列酒公司百亿征程战略启动会第一站在四川大邑县开启......

8月1日,五粮液系列酒公司百亿征程战略启动会第一站在四川大邑县开启,宜宾五粮液系列酒品牌营销公司(以下简称系列酒公司)总经理徐强、副总经理卓平、自营品牌销售管理部部长赵勇等公司领导、员工与来自全国各地的公司客户、意向客户及行业媒体一同参加了会议。

做优、做大、做强,系列酒启动百亿“长征路”

大会之前,五粮液系列酒公司员工及经销商和意向客户共同参观了建川博物馆,重温历史,也拉开系列酒重走“长征路”的序幕。

据了解,系列酒公司百亿征程战略会活动将沿着大邑县、井冈山、台儿庄、西柏坡的长征路最后在延安会师。


▲五粮液系列酒公司总经理徐强

显然,五粮液系列酒重温“长征路”的背后释放的是 坚定“二次创业”信号。

“我们系列酒板块提出的百亿战略目标,其根本目的一是营造五粮液系列酒的良好市场氛围;二是拱卫并恢复浓香型白酒应有的市场份额。也是五粮液集团十三五期间‘二次创业、再创辉煌’的核心战略举措。”徐强现场如是阐释。

其实,早在五粮液6.2运营商代表工作会上,五粮液集团董事长李曙光就提出五粮液“二次创业”将通过战略创新、品牌创新、营销创新,实现追赶型、跨越式发展,来力争重新回归品牌、市场和市值的龙头地位。而近几个月五粮液的频频工作也围绕着这一“最高战略指示”展开。

针对系列酒,五粮液明确在“十三五”末期,五粮醇、五粮特头曲、五粮春、绵柔尖庄等大系列酒实现销售规模200亿,销售突破16万吨,实现五粮液与五粮系产品的双驱战略。而2018年,大系列酒版块要实现百亿目标。

据了解,目前系列酒已经完成了今年任务的一半。徐强在发言中称要做强自营品牌;做大区域总经销品牌;做优全国总经销品牌。

系列酒将如何拿下“第二战场”?

李曙光曾表示系列酒要精减产品,优化结构。系列酒版块十三五期间要培育出至少一个20亿级品牌、2—3个10亿级品牌、5-10个过亿的品牌。

为此,系列酒公司坚持以“创新与扩张”为总要求,以1:1为总目标,做大做强“五粮系”版块的方针。

一、梳理整合品牌资源,统一标准,巩固根据地市场,扩大市场份额

淘汰不合格总经销品牌

早在6.2会议上,李曙光称要坚决淘汰市场定位不清晰,价值贡献低的产品。系列酒公司总经理徐强表示,清理总经销品牌是为了引进优质、有能力的经销商。

日前,五粮液清理18个系列酒品牌,五粮液称这一举动是其执行品牌分级管理、品牌风险管理的结果。

“净化环境,提振信心;强调品牌管理制度的执行,对所有品牌套用品牌分级管理办法,保障品牌打造工作持续健康发展。”徐强在会上强调。

为了赢得这场战争,实现百亿目标,系列酒公司对这次战役进行了科学的部署。要求聚焦品牌,优化服务。

1+4自营品牌联盟

系列酒公司确立了1+4系列酒自营品牌联盟概念。即1个核心——绵柔尖庄,4个重点——五粮人家、友酒、百家宴和好火爆。其中友酒和五粮人家定位在200-300元;百家宴100-200元;绵柔尖庄、火爆定位在100元以下。这是五粮液系列酒梳理品牌资源,打造大单品的一项核心动作。


▲五粮液系列酒公司自营品牌销售管理部部长赵勇

据赵勇现场介绍,2017年,绵柔尖庄客户结构已经调整完毕,并在重点区域重新招商。绵柔尖庄在100亿目标中承担这25亿的任务。此外,绵柔尖庄陆续开发铁盒、红钻、330、新盒装等新品,目前基本完成老品替换。2017年至今,绵柔尖庄新引进客户14家,淘汰客户12家,现有客户55家。

另4个重点品牌涵盖了家庭宴席、朋友聚会、商务宴请、自饮等消费场景。“1+4”品牌矩阵,价格从低端到中端形成了密不透风的墙,既加强了腰部,也覆盖了低端市场。

此外,系列酒的自营品牌业务还包括区域品牌和团购定制。区域品牌里有多个品牌,如玉酒、四海春等,采取大区域平台商模式。

二、开辟新型渠道,升级经销模式,以“合伙人”概念定义全新经销关系


▲五粮液系列酒公司副总经理卓平

五粮液系列酒在市场打造上,进行重点市场打造。如“1+4”品牌区域聚焦,打造强势板块市场。2017年系列酒公司已经完成22个重点市场的资源投放,主要分布在四川、河南、山西、辽宁、天津、山东、江苏、安徽等省市。卓平称,系列酒的招商要点状布局,板块化运作。

系列酒公司的自营品牌在全国进行招商,区域品牌采用平台上模式。在招商中,友酒进行了创新,不在省级招商,只做市级、县级平台。

三、成立开放平台,打通物流、数据、金融等多项资源

系列酒的百亿目标支撑主要在服务、团队和金融上。

系列酒公司为经销商提供四个方面的支持:

1、终端打造:核心终端打造计划,对重点市场进行专项投入;

2、品鉴支持:新品配置品鉴用酒,提供品鉴会专项支持;

3、地招投放:配置地招团队,配合打造市场。

4、品牌宣传:官方微信平台,独立策划公司以及专项品牌投入。

属于名酒系列酒的时代正在来临

目前,茅台、五粮液等名酒相继集中资源发力系列酒,在这个“挤压式”增长的竞争环境,名酒系列酒正迎来崭新时代。

“名酒系列酒在名酒里有品牌天花板,在系列酒中有吸金能力,五粮液运作系列酒具有先发优势。”卓鹏战略咨询董事长田卓鹏表示,五粮液系列酒是五粮液千亿目标的重要组成部分,未来绝不止百亿规模的盘算,而是作为赶超茅台的重要力量。

众所周知,五粮春、金六福等品牌的成功,使得五粮液在系列酒运作上拥有系统的经验,曾开启了五粮液系列酒的时代。

因此,更有业内人士认为,五粮液的系列酒未来规模有望达到300-500亿规模。对此,田卓鹏也认为:“可以实现,但是要重构系列大单品,才能在长远实现300亿盘子;其中,尖庄、五粮春等都是冲击百亿的苗子。”

“五粮液系列酒比茅台系列酒发力早,五粮液要重回白酒大王,单靠水晶五粮液、1618等产品是不够的,系列酒是一个有力的武器。”业内资深营销人士人士分析,五粮液系列酒在梳理品牌后,将更有力的与竞品竞争。

[来源:糖酒快讯]  作者:呵呵大王  编辑:杨花花




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