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零食巨擘来伊份抢占数千亿坚果市场 引领行业升级造“新零售”标杆

糖酒快讯 - 资讯 2017年09月16日
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由中国食品工业协会坚果炒货专业委员会发起、全国坚果炒货行业创建的一年一度“9.17中国坚果健康周”于9月17日开始在杭州国际博览中心举行。这一活动旨在向全民倡导“每天一把坚果瓜子,有益健康”的科学膳食理念,建立科学膳食结构,提高全民体质,同时推动中国坚果炒货行业持续健康发展。

在我国经济新常态创新转型的形势下,全国坚果炒货行业已然发生了前所未有的变化,其中不乏消费、产品升级以及嫁接互联网进入全渠道营销阶段,此外,随着国内坚果籽类食品市场国际化程度的提升,这一行业竞争也愈发激烈。

有报告预计,坚果瓜子类零食在2015-2020年间将保持10.7%的年均复合增长率,销售额在2020 年或达3456 亿元。在此背景下,不少国内休闲食品品牌均在加码布局,来伊份即是一大代表。除了坚守品质、顺应行业大势发展外,于新零售的风潮下,来伊份还在积极拥抱互联网,借助丰富的线下资源打造“新零售”标杆。其称,在进一步巩固中国坚果大王的市场地位同时,要将“良心价值链、良性价值链”作为企业的生命线,打造属于全民的坚果帝国。

抢占市场  巨头用品质塑品牌

当前,中国已成为全球最大的坚果炒货食品生产与消费国,同时也是全球坚果炒货业增幅最快的国家。英敏特此前发布的《零食消费趋势——中国2017》显示,四成(40%)中国消费者比半年前食用更多的坚果,且消费者广泛地认为坚果好吃(58%)且方便(44%)。

显然,随着中国消费者健康饮食意识的不断增强,营养价值较高的坚果类产品已经成为消费者购买的热门选择,分羹市场的品牌亦是层出不穷。在业界看来,消费者选择坚果类产品是源于对健康的追求,因而这一类产品的品质尤为重要。而论及品质和性价比,作为一家产品驱动的企业,去年成功上市的“主板零食第一股”来伊份就具备显著优势。


“为消费者提供最好的商品”是来伊份认为最核心的竞争力。据悉,为坚持品质始终保持第一,来伊份每月都会进行商品的对比试吃,即把市面上所有同类炒货进行“盲测”。而来伊份的单品通过测评达到行业第一。为了寻求更高的性价比,来伊份在去年重新优化了操盘模式,包括优化成本机构、摸到市场源头,抢先在低价收购原料。

销量是产品品质最好的证明。根据来伊份销售数据,消费者最喜欢购买的坚果炒货前三名分别为:小核桃仁、手剥松子和本色开心果。其中,来伊份的小核桃基地位于临安的银坑村,这也是中国山核桃第一村,拥有百年核桃树近百棵。就“小核桃”产品的销售时间而言,小核桃每年白露开始成熟落果。为践行领鲜到底的原则,因此不同于其他商家的整年销售,来伊份的小核桃是在每年的9月份开始由供应商发货到仓开始销售,并于次年5月下架。来自官方的数据显示,去年9月至今年5月这一产品的销售额同比增长了17.2%,销售量更是同比增长了24.6%。

值得一提的是,由于小核桃自身的特殊生产周期,即便今年是小年,产量预计只有去年的60%,相应产品价格会较去年小幅攀升。但鉴于来伊份产品品质的保证,公司仍对这一产品的销售充满信心。

消费升级  企业主动多层面创新

按照英敏特的统计,在中国零售零食市场上,坚果瓜子类零食已经是份额最大的零食品类,其市场销售额在2016年达2637亿元人民币,而到2020年,这一下销售额数值或达3456亿元。

因坚果炒货行业发展前景的一片光明,聚集于这一领域发展的企业并不在少数,且新进入者亦在不断增加,其中不乏来自国际市场的竞争者。一份澳洲国民银行的研究报告即预测,中国将成为最大的优质坚果进口市场之一,这意味着将会吸引澳洲、南非等国家纷纷抢滩中国市场。


(来伊份CMO王芳介绍来伊份新品)

在坚果炒货行业,同行竞争无疑是一大挑战,尤其是在目前消费升级、进口商品备受青睐的情况下。来伊份CMO王芳在会上介绍,能够脱颖而出的品牌,除了在产品品质上有足够说服力外,自身的转型创新也尤为重要。来伊份作为行业转型引领企业,一直在用行动坚持其创新精神,从传统产品的卖点诉求到从消费者买点需求导向做产品设计,紧密围绕“人”(目标消费者)、“货”(产品定位)、“场”(消费场景和渠道)来做消费者产品品牌心智。近期,来伊份已通过围绕品牌定位、创新品类,为全品类品牌打造了一个形象、聚焦的产品概念——来伊份全球零食百科(即学院派零食系列),一经推出市场即获得热捧,品类销售增长30%!


(来伊份供应链副总裁支瑞琪在论坛中讲话)

此次的“9.17中国坚果健康周”活动上,来伊份供应链副总裁支瑞琪即参与了坚果炒货行业的关于消费升级与产品升级这一重磅话题。支瑞琪女士介绍说,中国消费增长的三大新兴力量——崛起的富裕阶层消费升级的需求、年轻一代消费者多样化需求以及线上线下混合全渠道的发展,将引领中国消费新经济。其中,线上线上新零售是未来零售趋势,而消费升级的表现为“品质提升往高位走,数量递增往低位走”,形成了“x” 曲线,表现了新兴人群对好品质的“大健康”产品的追求越来越显著,大势所趋。我们看到现场很多的企业都顺应这样的潮流,而来伊份早在2015年上市了天天坚果系列产品,符合新版膳食指南健康的推荐,每天至少吃12种食物,豆类及坚果25~35g;从消费升级的角度,首发的四款不同配方的为不同的人群打造,在针对孕童人群的萌萌派里我们减去了具有活血功能的巴旦木仁,在男士款里我们增加了利于前列腺的南瓜子仁和滋补的龙眼干,今年我们又升级了每袋6种内容物(4坚果+2果干)产品提升为9种(5坚果+4果干)的天天坚果专供电商,营养成分更为多元化丰富,比齐食物版“综合维他命”。

来自来伊份官方的最新信息,此次的9.17中国坚果健康周活动上,来伊份品牌的“坚果学院派”系列(蔓越莓核桃仁、天天坚果、碧根果仁)、“百年好核”系列荣获了2017年度全国坚果炒货食品“最具健康价值与创新价值产品品牌榜”。在外界看来,这是行业对其品牌创新最直接的认可。后续,在由坚果炒货开启的新一轮品类发展的“黄金十年”,以来伊份为代表、具备创新转型能力的企业势必在市场占有上会率先受益。


打造标杆  借线下实体撬动新零售

近年来,坚果炒货行业的蓬勃发展除了健康消费习惯等的推动外,与电商的发展也有紧密关联,由此也滋生出了一批线上品牌。但在业内看来,尽管几家线上坚果巨头凭借准确把握时机、营销得道等优势一度获得迅猛发展,其模式却也存在着不少缺陷,比如销售额主要依赖第三方电商平台等。随着新零售时代的到来,在电商红利期逐渐退去的情况下,线上品牌正面临诸多新难题。

从这一层面来看,来伊份早前积累下的实体渠道无疑具备了强大优势。据了解,目前,来伊份在全国已经拥有近2300家门店,覆盖全国16个省、自治区、直辖市,遍布全国百余个大中城市。

线上零售或线下零售单独发展都会存在瓶颈。来伊份的目标是成为“新零售”标杆企业,自然不会错过线上的布局。来伊份是同行业最早发布APP的企业,目前仍是用户量第一,交易规模第一。在坐拥庞大的实体门店系统外,其还拥有App、微商城、淘宝、京东等多个销售渠道。基于此,来伊份可以利用线下门店的自然流量优势,向线上App以及微信端等线上渠道引流,这是其他休闲食品公司所不具备的互动生态。

2015年9月,来伊份第八代门店在徐汇区田林路正式开业。这一更加注重体验度、智慧化的新形象门店的推出,标志着来伊份全面进军全渠道销售战略又迈出了坚实的一步。按照规划,其会在2018年年底前将现有的所有门店翻新成消费者体验更佳的第八代门店。

与此同时,来伊份定位于休闲零食生活馆,让用户购物之余还可以体验、驻足、互动和娱乐的第9代门店已经于近期正式投入营业。据称,新一代门店今年会在上海铺开,后续则会向更多城市衍生。

来伊份总裁郁瑞芬曾表示,她把来伊份未来的线上线下的比例目标设定为70:30,“这样的话,我们就真正叫实体+互联网,而不是互联网泡沫+实体店。”

[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:杨静




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