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朱丹蓬:乳业好时代,飞鹤正能量

糖酒快讯 - 资讯 2017年11月02日
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2017年春节前夕,国家领导人习近平总书记在考察乳业时发出了振兴乳业的号召,2017 年中央一号文件也明确提出全面振兴乳业,培育国产优质品牌,这也许是中国乳业的最好时期。


四大红利凸显

2008年的三聚氰胺事件,给整个乳品行业带来的是灭顶之灾。这些年来,中国乳业可谓在阴霾中经历着非同寻常的恢复期。随着国家监管,企业自省,消费升级和人口红利等因素的促进,2017乳品行业逐渐走向稳定,并不断衍生出一些利好因素。

首先,在乳品市场中关注度最高的莫过于婴幼儿奶粉,随着奶粉注册制的实施,意味着我国对婴幼儿配方奶粉的配方管理已经上升到药品监管的级别,配方奶粉“一名取胜”的时代即将终结。

其次,各企业对质量的认识提高了到前所未有的高度,几乎是达成了行业共识,这对乳业的增长提供了很好的土壤。

最后,我们从消费端来看,随着二胎政策的放开,乳品的消费人群势必扩大,对企业最大的利好,来自于消费信心的恢复。据欧睿信息咨询公司给出的最新数据,当前我国消费者正在转变理念,有越来越多的消费者选择购买国产奶粉品牌。2016年中国网民对本土奶粉品牌的满意度较2014年上涨了12%。在此背景下,过去五年国产奶粉品牌的年均复合增长率远超外资品牌,达到27%,比外资品牌高出11个百分点。

总之,国家的法律法规,到行业增长红利,企业自律,以及消费端的需求变化,都构成2017乳业增长的红利,足以促使整个乳品行业从产业结构,产品创新,推广创新,到全产业链打造,提供有利支撑。

一个典型样本

2008年三聚氰胺事件后,中国消费者对国产奶粉的信任几乎消失殆尽,强悍的外资品牌趁势鲸吞中国婴幼儿奶粉市场,大肆挤压国产品牌的生存空间,几乎将国内奶粉企业拖入绝境。但就在这样的环境下,一支生力军逆势杀出。分析其成长的原因,更是得承认其样板作用。

2016年,我国奶粉行业首度出现负增长,但飞鹤乳业却在行业整体疲软态势下实现逆势增长,2016年高端奶粉全年增长率是80%。就在10月31日,飞鹤乳业在京召开“飞鹤《赢在中国》——战略成果发布会”,会上公布的数据显示,飞鹤今年上半年高端奶粉销量增长200%,领先整个婴幼儿奶粉业。这个成绩单不仅印证消费者对国产奶粉信心的日趋回温,更凸显国产奶粉品质与竞争力的进一步升级。


到场嘉宾共同为飞鹤点赞

欧睿信息咨询公司专项研究部负责人王琳姣抛出研究数据,飞鹤已经成长为全球婴幼儿奶粉市场亚洲第一品牌,这一成果真是刷新了消费者对国产奶粉竞争力及在全球婴幼儿奶粉市场地位的认知。那么,飞鹤为什么能在如此严酷的环境中逆势飞扬呢?

1、产品力:品质比什么都重要

飞鹤乳业董事长冷友斌的一句话让人记忆深刻,“品质不能为金钱、为任何事情让路!”这是冷友斌对全体飞鹤人的要求。

飞鹤乳业最令同行佩服的,是它耗时10余年在北纬47度世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条全产业链,实现了从牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养到奶粉加工及检测、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节全程可控。专属农场、牧场与世界级样板工厂相距不远,形成2小时产业生态圈,使国产奶粉在新鲜度上完胜所有洋奶粉成为可能。如今,这一早就被飞鹤奶粉实践的全产业链生产模式已经受到了行业内所有企业的一致认可。越来越多有以重振中国乳业为信念的乳企,都选择建设全产业链这条道路。

飞鹤奶粉产品品质比肩欧盟标准,近年来,更是成为走上国际舞台,成为与全球同行同台竞技的国家名片。此前,飞鹤连续三年拿下有“食品界诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会金奖,飞鹤以世界级的品质构建起可信赖的品牌形象,为同行企业做出了表率。源于飞鹤乳业对质量的追求,昨日在活动现场也获得了铁娘子董明珠的点赞。看完《赢在中国》片子后,董明珠数次哽咽,她表示,“等我有孙子的时候我一定让他喝飞鹤奶粉”。


飞鹤赢在中国发布会上董明珠女士激情演讲

2、定位力:差异化战略奏效

全产业链能让飞鹤在三聚氰胺事件中独善其身,但也改变不了大多数中国消费者不愿选国产奶粉的困境。怎么办?飞鹤的答案是,专注于消费者需求,将心比心,终会赢得消费者信赖。

飞鹤奶粉有一个独特价值是外资品牌和其他国产品牌很难复制的,那就是飞鹤55年来专业、专注、专一地研究适合中国人体质的奶粉。于是,飞鹤将自己的战略定位确立为——“更适合中国宝宝体质的奶粉”,并且围绕这个定位展开了战略配称。

飞鹤奶粉依据中国母乳的“黄金标准”进行研发,整合全球顶级研发资源,打造更适合中国宝宝体质的奶粉,并在行业内率先通过临床喂养试验。前不久,飞鹤旗下多支产品率先通过了婴幼儿奶粉配方注册制,是对企业研发、生产等综合实力的认可。

欧睿王琳姣称,数据显示飞鹤已成长为全球婴幼儿奶粉市场亚洲第一品牌,说明消费者的眼睛是雪亮的,有越来越多的消费者愿为更适合中国宝宝体质的飞鹤奶粉埋单。

王琳姣强调:“中国消费者信心恢复主要有两个方面,第一是中国消费者对国产奶粉的关注已经从产品安全上升到产品品质、价格等多维度的考量;另外中国消费者对育儿知识更趋于科学化,更加关注奶源是否新鲜,企业是否有足够的研发,配方是不是适合中国宝宝的体质。”同时,她指出未来乳品的发展趋势,产品研发追求个性化。例如针对不耐受、过敏儿等不同体质儿童所研发的特殊配方奶粉是存在需求的。

3、执行力:对细节的坚持和执着

优米网创始人王利芬深入飞鹤采访了两天一夜,近距离观察飞鹤团队后,她表示这是一个值得信任的团队。的确,飞鹤是国内少数没有卷入“三聚氰胺事件”的乳企,此后飞鹤的高品质不断的凸显。且他在营销和研发队伍的建设上做了很多努力,将市场从北方扩展到了南方,这些都是一个团队凝聚力和执行力的体现。

分众传媒创始人兼董事长江南春曾感慨地说:“为了研发出更适合中国宝宝体质的奶粉,飞鹤员工把奶粉给孩子吃完后,每天会把尿不湿带回工厂交给研究人员,他们一个个看,这种对细节的坚持、执着让我印象很深刻,正是因为全体员工对产品质量的不懈追求,才有飞鹤乳业的今天。”

当各乳企竞相请形象代言人在电视中做广告,冷友斌却把钱买了地、盖了厂房、买了最先进最贵的设备。面对没有明星代言的现状,飞鹤萌发了让员工孩子代言的想法。在飞鹤乳业总部及各工厂,有一面墙,上面挂满了飞鹤员工孩子的照片,他们都是喝飞鹤奶粉长大的,这一面宝宝墙比所有明星的代言都有力量。

行动是最好的承诺,也是最好的证明。飞鹤从奶源地建设到科研实力的提升,再到工艺的转变,为打造“更适合中国宝宝体质的奶粉”打下了基础,新鲜品质赢得消费者认同。

4、营销力:创新求变多元互动

品牌的快速发展不仅需要提升产品品质,同样也需要树立良好的品牌形象,据介绍,飞鹤一直坚持的是先产品再营销的策略,并勇于创新,为谋求营销质变的传统品牌提供了可借鉴的样本。

飞鹤在打造“更适合中国宝宝体质的奶粉”为使命,同时以“更适合”妈妈们的沟通方式创营销新模式, 如飞鹤与湖南卫视达成战略合作,联合王牌综艺快乐大本营首创湖南卫视台网生态合作链、连续几年在春节期间举行“寻找曾经的年味儿”等大型公益活动等。飞鹤的营销案例也接连入选长城奖,近日更是包揽了2017长城奖广告主奖五项大奖。这充分证明了飞鹤在营销道路上的创新和探索,创造出更丰富更多元的形式与消费者互动,传递品牌价值。

   

总之,飞鹤坚持产品品质为底线,潜心升级产品配方,树立品牌正面形象,为婴幼儿成长提供可靠的营养,更为国内乳业发展传递正能量,是其样本的价值所在。

[来源:糖酒快讯]  作者:朱丹蓬  编辑:杨花花

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