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案例|从小众产品到战略奇兵,已达5亿规模的泸州老窖特曲60版给予“复刻”产品什么启示丨糖酒快讯网

糖酒快讯 - 资讯 2017年12月12日
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近日,以“浓香正宗、品牌复兴”为主题的泸州老窖特曲60版2018年营销工作会议召开。作为泸州老窖成立品牌复兴小组后的首次大动作,本次会议的核心将曾经个性化定位泸州老窖特曲60版推到舞台中央,成为泸州老窖特曲三大产品线中担任400-500元次高端价位参与市场竞争的奇兵。而就在当日,泸州老窖特曲60版又以“泸州老窖”品牌复兴的旗帜品牌地位开启全国化招商布局。

从高层重视到战略定位升级,这标志着这支在四川片区就拥有数亿规模的情怀类产品将突破区域壁障开启全国化的攻城略地。而今年作为泸州老窖“重回前三”的冲刺期的第一年,继国窖1573率先发力取得高速增长后,泸州老窖公司围绕泸州老窖特曲铺开的另一条关键战略线也逐渐清晰。

那么,从曾经的个性化产品到战略旗帜产品的升级,泸州老窖特曲60版是如何炼成的?而在名酒复刻潮下,泸州老窖特曲60版的标杆价值又给予行业哪些启示?


次高端的奇兵,曾是一张“不按套路”打出的牌

由刘淼、林锋和李小刚组成的品牌复兴小组亲自定调、独立的组织架构运作以及全国空白市场的招商布局……从泸州老窖最新的举动中不难看出,泸州老窖特曲60版已升级为特曲系产品矩阵中400-500元次高端价位的支柱产品,承担着特曲品牌形象拉升乃至复兴的重任,更是参与次高端竞争的一支奇兵。

而仔细梳理泸州老窖特曲60版的运作历程,作为曾经的仅在四川和周边片区销售的一款个性化产品,这支奇兵的从诞生到成长更像一张“不按套路”打出的牌。

在行业调整期,泸州老窖为顺应行业形势转变,曾提出了“顺应形势,调整产品结构,创新营销模式”的口号,而泸州老窖特曲60版和80版便是这一政策下的探索性产品。

泸州老窖特曲60版上市后给行业诸多个性化标签的印象:第一,仅针对团购渠道;第二,推出特殊的“凭酒票”供应制度;第三,酒圈流传其口感、酒体品质非常好,性价比极高;第四,极其简约质朴的复古包装。如此种种特点,让泸州老窖特曲60版在川内酒圈中引发了热议和关注。


在接下来的几年时间里,正是这样持续不断的充满故事性的传播话题,以及泸州老窖公司在各个场合的官方推广,让泸州老窖特曲60版在中高端宴席、商务消费市场逐渐声名远扬,而且影响范围从泸州地区逐渐蔓延到四川市场,一时间喝泸州老窖特曲60版在酒圈成了“懂行”、“懂酒”的象征。

据媒体公开报道,泸州老窖特曲60版在四川地区的规模也达到5个亿。显然,这张“不按套路”出的牌,既有泸州老窖品牌非常明显的时代“印迹”和记忆,也有成长的潜力。

对此,一位行业观察人士分析说,“重启复刻产品逻辑就是唤醒消费记忆,拉近品牌与消费者距离,并培育用户的粘性。60版特曲快速成长也正是特曲品牌复兴所需要的。”


承担品牌复兴重任前,泸州老窖早已频繁出手

2017年后,泸州老窖“重回三甲”战略进入冲刺期,在国窖1573强势上扬的基础上,泸州老窖特曲迎来了变革期。而曾以圈层、团购营销和个性化定位为特征的泸州老窖特曲60版任务可不仅是要“恢复老品味,感动曾经的记忆”。

众多周知,作为曾与飞天茅台、普五齐名的泸州老窖特曲,品牌价值的回归一直都是泸州老窖的战略使命。而今年十月,泸州老窖特曲提出“浓香正宗 中国味道”的诉求再次释放出品牌复兴的决心和野心。而在价格品牌化的逻辑下,泸州老窖特曲60版的首要重任是要撑起特曲大单品的价格标杆,助力品牌价值的回归乃至复兴。

对于这样一盘庞大的棋局,被委以重任的泸州老窖特曲60版其实早在今年上半年便开始调整打基础,尤其是围绕“价盘”的建设。


虽然在圈层营销上的成功让泸州老窖特曲60版在行业深度调整期规模获得快速上升,但在这份增长背后也让价盘的维护成为最主要的问题。

今年5月,糖酒快讯发文介绍泸州老窖特曲60版的过去和当时的现状,文章刊发后再次引发了酒圈及行业的关注。而当时行业人士就指出,泸州老窖特曲60版要进一步发展的症结在理顺流通价格。

一个月后,泸州老窖怀旧公司发布通知,称泸州老窖特曲60版暂停收发货。经销商反映,“此举一是解决产品流通价格不统一的问题,二是为了清理不合格经销商,摘除乱价的根源。”

10月,跟随特曲阵营的集体调价,52度泸州老窖特曲(60版)团购价也调整为438元,零售价格480元/瓶。

停货消化库存、加强监督理顺根据地市场,再顺势提价建立新的利益链条,这一手“组合拳”下来让泸州老窖特曲60版的“四川模式”更加成熟,也为其全国化布局奠定基础。

“组合拳”后全国化落子,特曲60版这步棋抢得很契时机

值得注意的是,此次调整不仅将泸州老窖特曲60版拔高到泸州老窖特曲阵营中400-500元价位位列三大产品线之一,与老字号特曲进攻200-300元价位、晶彩和纪念版特曲进攻300-400元价位共同组成插入次高端市场的三把“尖刀”;同时,开启了全国空白市场的招商布局。


在围绕价格调整打出“组合拳”后迅速全国化落子,泸州老窖特曲60版这步棋有何逻辑?

首先,基于竞争形势的“见招拆招”。众所周知,在行业进入新的复苏周期后,无论是区域龙头还是一线名酒企业,几乎都在围绕200元左右的大众消费以及300-500元次高端相继出手、频繁调整。而原来泸州老窖特曲的主力产品老字号特曲的优势在200-300元价位,更高价位的市场竞争势单力薄。而已经较为成熟的特曲60版的适时切入,可以让泸州老窖品牌在百年泸州老窖窖龄酒90年后,增加一支在次高端价格带上可以直接对抗天之蓝剑南春红花郎舍得水井坊等竞品的奇兵。

其次,在次高端价位弥补空白市场的缺位,抢位就是切分蛋糕。去年,国窖1573在一系列调整之后迅速开启全国空白市场招募团购商而获得奇效。而作为同样拥有难以复制的品牌和品质优势基因的泸州老窖特曲60版,加上已经讲述的非常成熟的品牌故事,对于想选择次高端新品的经销商来说是极具吸引力的。而通过招商布局全国空白市场,既是市场蛋糕的切分,也是对泸州老窖次高端产品布局的加强。

最后,是泸州老窖特曲品牌下沉战和落地战的重要组成部分。而随着泸州老窖在调整期后开始的新一轮全国招商行动,在其提升终端掌控力和覆盖能力,全面下沉市场的过程中,势必与越来越多的区域名酒及地方酒品牌展开直接的市场对话;而在次高端的比拼中,比起新开产品来填补这一价格带的空白,让拥有消费记忆且在市场获得认可的泸州老窖特曲60版“直接上位”实则是更佳的选择。

泸州老窖特曲60版已经踏出全国化的第一步,而为了加码多区域落子的胜算,提前预防因发展不平衡而冲击价盘的风险,泸州老窖仍继续围绕稳价核心匹配渠道模式。

据记者了解,泸州老窖特曲60版将继续实行经销商的“团购N客户”模式、直营团购模式,另外泸州老窖特曲60版还将启动客户配额月度调控制度,通过“销售-供给”两端的全控制来稳定泸州老窖特曲60版的价格体系。

对于泸州老窖特曲60版的现状,记者在市场中了解到,“即使价格波动,但市场上对产品的需求仍较为旺盛,产品的‘货票’紧张,常常出现货未到,便被提前预定的状态。”

不少经销商表示,“随着产品在价格上的趋稳和利润回归,特曲60版在2018年有着很强的冲刺能力。尤其泸州老窖品牌复兴小组成立后,其核心就是要加码泸州老窖特曲的市场竞争力度。”

“2018年特曲任务接近翻倍的目标,也决定了要围绕特曲开展更多地大胆调整和尝试。特曲60版在几年前的诞生便充满创新性,如今在恰当的时机被老窖公司委以重任,成为特曲战略中的‘奇兵’,前景自然值得期待。”一位行业观察人士分析说。

从小众化到战略奇兵,泸州老窖特曲60版带给“复刻”类产品的启示

如今很多酒企都在进行复古/复刻产品的开发,但事实上这一类产品有着自己的运营逻辑,消费者并不会轻易地为“情怀”买单,同时“复古”这一理念的价值并不仅仅停留在瓶身和产品概念上。

泸州老窖特曲60版从最初的“小众化”产品到如今的“品牌旗帜产品”,这几年时间它所经历的蜕变对行业来说是一个值得参考的案例,这成为这类产品中的绝对明星。

首先,找准定位并完成受众培育。泸州老窖特曲60版在上市之初到现在一直坚持圈层营销模式,需求最契合的消费人群和场景,在高品质酒体的基础上依托消费者进行口碑传播,在区域和圈层内形成了消费潮流。

据悉,泸州老窖老窖公司未来还将针对泸州老窖特曲60版开展泸州老窖酒文化体验之旅、时光记忆品鉴会、泸州老窖特曲60版世界传奇文化之旅、建立消费者俱乐部等互动体验活动,加强与消费者的互动与认知。

其次,找到产品的价值支撑点。复古产品往往都希望在价格上有新突破,它们在高价格的背后都需要有支撑点。泸州老窖特曲60版拥有深厚的名酒底蕴,是当年荣获国家名酒称号时的功勋产品。同时,泸州老窖在品牌层面,让泸州老窖特曲60版位列品牌旗帜产品位置,在“浓香正宗、中国味道”这一品牌口号下为其赋予了价值点。

最后,与现有产品体系实现差异化区分和互补。对于复古类产品来说,它既是“老产品”,更是新产品,需要在现有的产品阵营中找准位置,实现价格或渠道上的差异化。泸州老窖特曲60版在价格定位上和泸州老窖核心体系产品有所差异,同时在团购渠道上的运作以及在圈层营销上的成功,让其成为突破中高端商务宴请、自饮饭局市场的特殊武器,和主攻流通渠道的百年泸州老窖窖龄酒90年形成了互补。


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[来源:糖酒快讯]  作者:白晨 为虾米呀  编辑:梅森

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