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观察||独家冠名央视《国家宝藏》后又首次跻身胡润酒水榜,水井坊这一年究竟做了什么丨糖酒快讯网

糖酒快讯 - 资讯 2017年12月27日
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茅、泸、汾三大品牌价值涨幅超过100%以及水井坊首次登榜成为突出亮点,这系列现象的背后又释放了怎么样的信号?

每年胡润品牌榜的发布总能成为各行各业关注和讨论的热点。而对于酒业而言,今年胡润品牌榜发布的2017酒类品牌排名中,七家白酒企业上榜并继续占据榜单前三位更成为从业人士瞩目的焦点。此外,茅、泸、汾三大品牌价值涨幅超过100%以及水井坊首次登榜成为突出亮点,这系列现象的背后又释放了怎么样的信号?

胡润酒水榜单下隐藏的三大看点

胡润研究院已连续十二年发布胡润品牌榜。据资料显示:该榜单调研范围为直接面向消费者的中国本土品牌(包括隶属于其他国家旗下公司的品牌、B2B不在评估范围内)。因此,消费者对品牌的看法是其衡量品牌价值的重要指标之一,最终结果由公司市值、以及中高收入人群品牌倾向的调研结果量化分析得出。由此可见,该榜单所反映的结果对酒业同样具有参考价值。


从榜单整体来看,呈现出三大突出看点:

其一,白酒品牌领涨、啤酒和葡萄酒呈现疲态。酒类上榜品牌共计12个,其中白酒达到7家,占据最大的比重;对比去年,白酒品牌不但新增了水井坊,而且去年上榜的茅五洋泸古汾的品牌价值涨幅均超过40%,反观啤酒和葡萄酒,青岛、燕京和张裕的品牌价值却在下滑。

其二,茅、泸、汾三大品牌涨幅超过100%。其中,泸州老窖涨幅和茅台一样,同为124%,并以新增100亿的优势超越青岛啤酒位居第4名。而汾酒则以137%的增速,以85亿的品牌价值从2016年的第11位升居第6位。

其三,水井坊成为首次跻身胡润酒水榜的新贵,品牌价值31亿。

众所周知,今年以来,白酒行业呈现出“复苏”态势,而榜单上诸多白酒品牌的亮眼成绩则是对2017年白酒行业风起云涌的品牌复苏浪潮的最直接体现。

但在“挤压式”竞争的环境下,名优品牌表现出的势头更为强劲。这一点从市场反应出来的情况也是如此,无论是以茅泸汾为代表的涨幅王还是新贵水井坊,他们除了拥有良好的高端消费群体基础外,还有一个最大的共同点就是今年的品牌动作和市场策略特别多。

泸州老窖围绕“浓香国酒”占位的一系列举措和汾酒“混改”后开启的加速度都为业内所熟知,那新贵水井坊又凭什么跻身上榜了?

水井坊首次跻身上榜,凭的是什么?

在巨头们你追我赶的同时,水井坊以31亿的品牌价值强势跻身上榜同样值得关注和深思。

其实,早在3月22日,由Brand Finance发布的“2017全球烈酒品牌价值”榜中,水井坊就以飙升84位的速度入选50强,成为该榜中全球上升速度最快的烈酒品牌之一。此次再度被胡润榜“相中”,水井坊这一年在品牌打造、消费者沟通以及市场营销方面,究竟做了什么?

从市场业绩来看,历经调整后,水井坊在2017年大幅提速,1-9月实现营业收入14.71亿元,同比增长85.18%;净利润2.43亿元,同比增长63%。如此成绩,也让水井坊今年在20家上市白酒企业中的排名跻身中游至第13名。显然,这一“加速度”也为水井坊“入眼”胡润榜提供了基础。

而在市场业绩的背后,则是水井坊品牌打出的“组合拳”。

首先,两度推出能承载高端品牌形象的战略产品。先是3月19日,在成都水井坊博物馆发布对标普五的高端战略单品典藏大师版;此后,11月19日,在广州地标性建筑“第一塔”广州塔,水井坊又推出对标飞天茅台的超高端浓香白酒——水井坊·菁翠,再启超高端浓香白酒新篇章,并现场宣布菁翠将作为水井坊代表亮相2017年《财富》全球论坛。显然,典藏大师版和菁翠的推出对于水井坊品牌价值的拉升都有着积极的意义。


水井坊·典藏大师版上市发布会


于“第一塔”广州塔发布新品“水井坊·菁翠”,再启超高端浓香白酒新篇章

其次,精准投放高端消费人群,让品牌走进目标群体的心智。仔细研究水井坊会发现,今年水井坊虽然不像茅五洋泸等大品牌一样高举高打,但其每一个营销动作都非常精准和恰到好处。

6月14日,水井坊以2017年《财富》全球论坛独家官方白酒的身份亮相《财富》伦敦晚宴;显然,《财富》的受众正是水井坊品牌所定位的高净值人群,此举无疑能助力品牌渗透进入这些高端圈层,建立与目标人群的沟通路径。


水井坊董事长及财务总监受邀出席《财富》伦敦晚宴

而在9月12日,水井坊再放大招,成为首个致敬太庙的高端白酒品牌,并在此升级品牌战略,聚焦“600年活着的传承”;与此同时,水井坊还正式宣布将成立业内首支非遗保护专项基金。显然,对于手握物质文化遗产—“水井街酒坊遗址”和非物质文化遗产—“水井坊酒传统酿造技艺”的水井坊来说,借助拥有厚重历史文化底蕴的皇室宗庙,有利于增添水井坊品牌文化内涵,更加凸显出品牌不可替代的文化资产。而业内首支非遗基金的成立,也足见水井坊在注重自身“双遗产”的独特品牌资产基础上,对于“非遗”保护和传承的重视。


水井坊·第一坊,首个向太庙致敬的中国高端白酒品牌

12月6日-8日,水井坊在时隔四年后,再度结缘《财富》全球论坛,成为2017《财富》全球论坛的独家官方白酒,瞄准财富“菁英”进行深度品牌沟通。由此可见,无论是亮相《财富》全球论坛还是致敬太庙,亦或者是登上“第一塔”,一系列动作都在目标消费群体的心智中留下了较为深刻的印象,达到提升品牌形象的目的。


水井坊二度携手《财富》全球论坛,向全球财富贵宾呈现菁英之选

此外,更值得一提的是,水井坊在发布超高端战略新品菁翠后不到一周,又拿下央视大型文博探索类节目——《国家宝藏》的独家冠名权,成为首个携手央视开创传统文化活传承先河的高端白酒品牌。作为央视2017年扛鼎之作,冠名之举对于拥有“双遗产”的水井坊而言,在提升品牌文化内涵方面有着极其深远的意义。另一方面,《国家宝藏》爆棚的文化、历史元素带来的关联效应也正是水井坊塑造品牌文化内涵所需要的。


水井坊独家冠名央视《国家宝藏》,让传统文化“活”起来

水井坊市场总监舒杨女士曾表示,“水井坊本次携手央视、联合九大博物馆,意在共同开启民族文化自信的新篇章,赋予传承千百年的文化精髓以新生,让其在当代、后世都生生不息,不断焕发中华文明的鲜活光彩。”可以看到,水井坊的初衷并不是只停留在商业层面,而更多的是希望通过《国家宝藏》的生动化演绎激发国人走进博物馆去关注国宝,重视中华上下五千年灿烂悠久的传统文化,为中国的文化自信再添底气。


《国家宝藏》独家冠名四川水井坊有限公司市场总监舒杨女士

对此,一位行业观察人士进一步分析说,“水井坊不但能通过央视大IP栏目的广泛传播力获得品牌的露出,同时更能借助《国家宝藏》文化元素更好地向消费者诠释水井坊的文化内涵,让600年‘活’的传承这一品牌诉求更加立体化、生动化。”

事实上,央视近两年已在文字、谜语、诗词、朗读等文化类栏目展现出强大的实力;而《国家宝藏》更是历经两年筹备,被央视誉为新文化节目的标杆,第一集播出后豆瓣评分高达9.3分,人民日报微信公众号头条推荐,认为这是“最该追的综艺”。显然,借助央视的传播能力,水井坊的品牌效应正随着《国家宝藏》的播出不断被扩大。

仔细梳理水井坊全年的举动会发现:第一,在产品矩阵构建方面,典藏大师版和菁翠的推出极大地拔高了品牌的形象和定位,这也是实现“成为最可信赖、成长最快的高端白酒品牌”这一企业愿景的基础;第二,在品牌内涵升级方面,构建起文化战略的支点,从致敬太庙到拿下《国家宝藏》冠名权,都为丰富水井坊600年“活”的传承提供了更多立体化的诠释。

其实,在这个注意力被极大分散的信息碎片化时代,有着深厚品牌文化内涵的水井坊通过聚焦目标消费群体持续做符合其高端形象的传播和沟通工作,既实现了品牌在高端消费者心智中的占位,又助推了市场业绩的提升。由此也不难理解,为何今年水井坊能够首次跻身胡润榜了。而在未来,随着品牌集中化程度的提高,水井坊的这些基础工作将实现量变到质变,品牌的不可替代性也会越发凸显。


[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:魏鹏飞

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