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深度||茅台终端生态升级上位,酒业首个新零售体系曝光

糖酒快讯 - 资讯 2017年12月30日
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茅台开启了新零售思维下的终端生态系统再造,实现从“智造”到“智销”的新跨越。

缩减总经销商、强化专卖店、升级茅台云商、加大电商合作、推动厂商联营、构成7个共同体……茅台全国经销商大会“杀器”频频亮出,从白酒行业的单点式终端,到茅台这次的终端系统完全解决方案,既让行业感受到威胁与重压,更让茅台的终端生态帝国雏形显现,开启了新零售思维下的终端生态系统再造,实现从“智造”到“智销”的新跨越。


一、强化终端全面上位,显现茅台营销新高度

昨日,国酒茅台2017年度全国经销商联谊会闭幕。主会场上两根条幅上醒目地点出了茅台新20年营销征程的主题:“拥抱新时代,强化终端建设,践行新使命,推进营销新跨越。”而在谈到2018年茅台酒营销工作的新局面时,茅台集团董事长袁仁国、茅台集团总经理李保芳、茅台销售公司董事长王崇琳、茅台销售公司总经理马玉鹏不约而同都提到了一个词:“终端”。

在宣讲了“科学研判、把握新时代新要求,推动茅台营销新发展;坚定信心,抢抓新时代新机遇,推进茅台营销新跨越;砥砺前行,展现新时代新作为,再铸茅台营销新辉煌”三大意见之后,袁仁国明确提出要提升终端掌控力。

在总结2017年稳价措施得以成功的一大重要原因在于“一批商更多选择直接面对终端消费者,不再经由二、三级下游渠道转手”后,李保芳提出了“要基于发展的新形势、新环境、新要求,运用现代营销理念,结合茅台发展实际,在已有基础上,对茅台营销体系进行全面升级和完善,加速扁平化,从渠道到终端,再到终端,提高市场管控水平和平衡能力,尤其要提高驾驭市场的能力。”

按照《关于做好2018年茅台酒市场营销工作的意见》强调的八个“更加注重”,王崇琳明确表示“要提升消费者满意度和市场占有率,打造终端极致服务新高度”。

马玉鹏在大会上宣读的《国酒茅台“文化建设暨服务提升年”活动实施方案》、《2018年度茅台酒经销商培训方案》、《贵州茅台酒股份有限公司关于做好2018年茅台酒市场营销工作的意见》、《2018年度43%Vol贵州茅台酒销售办法》、《2018年度陈年茅台酒销售办法》、《2018年度贵州茅台酒(戊戌狗年)销售办法》更是明确点出了强化终端建设是茅台酒2018年的核心重点。


二、茅台营建终端生态体系

袁仁国说:“创新是企业的动力之源,是引领发展的第一动力。”“变”是发展进步重要动力,要想在激烈的竞争中赢得主动和先机,只有勇于求变、积极转变、务实谋变,打好改革“主动仗”,下好创新“先手棋”,抢占发展制高点。

意识到新零售思维下的终端再造才是出路,茅台踏上了系统性打造终端生态链之路,并定下了按照市场和顾客为中心的原则,从产品、渠道、消费者三个层面推进扁平化,而文化和服务则始终贯穿于这三大方面。

1、强化产品链梳理与优化,通过产品线管好渠道终端线

袁仁国指出:“好产品+好服务才是吸引消费者下单的关键。”显然,即使再好的产品与经销商门不当、户不对,自然影响了产品的终端渗透与消费者体验。通过调整、优化产品结构,选择终端型经销商进行短渠道运作是茅台此轮面向终端革命的核心。

在产品链梳理与优化方面:茅台酒将按照凸显新品个性元素与文化属性、商务属性,提升产品附加值、强化主导产品体系、彰显品牌魅力,逐步减少或取缔小规模性产品。

在优化产品结构方面:首先是理性开发、加强监管生肖酒。牢记酒是用来喝的,不是用来炒的,茅台明年各个子公司在明年都要适度开发生肖酒,不过多过滥、不过度炒作、价格虚高。目前除了贵州茅台酒出台了戊戌狗年生肖纪念酒销售办法外,茅台技术开发公司出品的茅台醇狗年生肖酒也于联谊会开幕式当天正式上市。其次是抬高门槛、限量定制定制酒。定制酒的核心在于以独有的文字、图标等要素,以特有的文化符号付诸于茅台酒,用作特殊纪念、富有文化品位的一次性纪念用酒,用户群不会很大。因此不会一味要求量的增长,也不会变成第二销售公司。

此外,茅台还会通过优化市场计划和优化市场投入等方式优化市场策略,抓好产品战略。茅台酒全年将按2.8万吨左右的总量在安排,经销商计划不变,增量主要用于海外市场、电商渠道、生肖纪念酒和高附加值产品。

2、实现销售渠道扁平化,更加注重经销商利益平衡与引导

从销售的角度来看,终端就是交易的场所;从推广的角度来看,终端就是传播的场所;从投入的角度来看,终端就是追求利润回报的场所;从品牌的角度来看,终端是商品价值输出的场所;因此向终端靠近、抢占终端成为营销致胜的关键之一。

其实,从行业深度调整伊始,茅台酒就已在发展大终端了,让终端直接享受厂商的服务和管理也成为了近年来茅台营销成功转型的有效手段。不管是放开县级经销商新开户资格、频繁发力大型连锁商超、砍掉大区制、50吨报备制度,还是在互联网+、大数据方面的战略部署等等,其实质都是在谋求扁平化管理。

在2018年,按照“一要大力将个性营销打造成全新的‘体验式营销’,如个性化定制的全流程体验,可将定制过程发送到客户手机上,使顾客体验无缝化、透明化、可视化和个性化;二要瞄准全球知名人士、瞄准全国有网络的企业、瞄准有实力又喜欢茅台的人群开发定制产品”的要求,茅台将更加注重经销商利益平衡与引导,会持续推进“七个共同体”的机制完善,推进“厂商联营”,搭建协同创新机制平台,开拓厂商合作共赢新模式,其中尤为值得关注的有三点:

(1)加强专卖店主渠道功能建设,着力提升专卖店管理能力和经营水平。

在2018年,茅台专卖店要承担销售主渠道、用户互动主平台、文化传播主阵地、零售服务新典范四大核心功能。而多位资深的茅台观察人士点出,王崇琳掌印茅台销售体系之后,专卖店始终被置于茅台营销体系的核心位置,承担着主导作用。按照《做好2018年茅台酒市场营销工作的意件》和茅台陈年酒、43%vol茅台酒、茅台戊戌狗年生肖酒等酒种的销售管理办法,专卖店的发货量、配套品鉴酒、物流配送都得到优先。同时,按照基础管理标准化和精细化要求,专卖店乃至特约经销商经营管理水平都将得到显著提升。

(2)基于线上供需匹配高效的考量,茅台鼓励经销商触网。

在2018年,茅台将着力打造数字茅台,践行智慧营销,通过VIP会员管理等有效方式,借助于大数据、物联网、防伪溯源、区块链等互联网+新技术、新理念将茅台云商、专卖店、经销商、连锁柜、京东旗舰店、天猫旗舰店等各个营销平台串联成一张大网。其中,茅台云商承担了沟通线下网点和消费者的重任,是茅台销售渠道的重要补充。

(3)逐步缩减总经销规模、扶持、发展特约经销商(新型零售商)的渠道策略再次强化。

应该说,茅台顺应当下碎片化时代的来临和充分利用行业深度调整期这一难得契机,按照“小商汇集大力量”理念,大力发展特约经销商、专卖店并引进新商家,尤其是华泽、银基等实力商家的介入,不仅使终端直接享受厂商的服务和管理,享受到更多毛利,还使茅台对经销商的掌控力度大大加强,加快了茅台渠道多元化和渠道扁平化进程,也促进了酒企与消费者的互动,更有利开展消费体验。这也是李保芳在大会上点名海烟、银基、华致等大商要带头管控茅台价格的原由。

(4)加大经销商培训力度,提升渠道运营能力。

2018年,茅台要针对性开展红色教育、企业文化、生产工艺、白酒品评、业务系统、财务管理、客户服务、体验营销等课程培训。持续加强经销商培训、“百年老店传承人”培训、品酒师培训及茅台文化培训师资培训与考核等。

3、实现粉丝圈层化,更加注重与消费者沟通互动

袁仁国说:“市场推广不是简单跑马圈地,而是要精耕细作。”随着互联网的发展,未来社会的圈层化、群体化和垂直化将越来越明显,茅台在抓消费者方面同样秉承了“做于细、成于严”的指导思路,以圈层化、粉丝化思路,制定了举办“茅粉节”等活动抓住中产阶层消费者和意见领袖,通过举办“万家共享品鉴会”等抓住小康家庭消费者,通过打造“云上平台”建立文化专刊等形式抓住茅台文化爱好者,通过“公益联盟”公益扶贫、公益助学等公益活动抓住普通消费群体和未来潜在消费群体,通过“海外推介活动”抓住海外消费者,通过举办“百年老店传承人培训”、“传承人联谊会”等抓住“茅二代”这一特殊消费人群,通过“经销商联谊会”等抓住经销商群体。

(1)聚焦“茅粉”,组建茅粉俱乐部。

李保芳透露,2018年要以全球第一届茅粉节为平台和抓手,大力发展粉丝经济。

在全球第一届茅粉节期间,通过国酒文化之旅、茅粉之夜、茅粉-大师面对面交流会等一系列主题活动,茅台现场“圈粉”超过300人,网络“圈粉”约2000万人次,“茅粉”群、朋友圈的几何级数增长,让“到茅台,喝国酒去”成为了年度营销热词。

秉承成功经验,茅台计划由省区帮助经销商在条件成熟的城市建立“茅粉俱乐部”,开展形式多样、特色新颖的“茅粉”活动,建设特色“茅粉”文化,扩大“茅粉”群体,打造“茅粉”生态圈。

(2)丰富文化素材,发展茅台文化爱好者为“忠诚茅粉”。

为促进消费者更加了解茅台文化,增强消费者的品牌忠诚度,茅台将增加宣传物料及素材,建立“宣传素材资源库”,打造“云上茅台”,建立文化专刊,创作文化艺术作品,演绎茅台文化、讲好茅台故事,为经销商、消费者和茅台文化爱好者提供互通互享的云服务及文化交流平台。

(3)开启海外大型品鉴会,发展国际友人、华人华侨为“忠诚茅粉”。

按照“让世界更加爱上茅台,让茅台更加香飘世界”的方针,茅台要实现全球化转型,打造国际一流企业,需要稳步拓展海外市场空间。11月,茅塔成功举办了文化茅台“一带一路”走进非洲推介活动,香遇金色非洲成为继“金奖百年”庆典、重访旧金山之后的又一次声势宏大、收效显著的海外推介活动,而明年这一类型的活动还将继续。

(4)组建公益联盟,发展“潜在茅粉”和“未来茅粉”。

茅台秉持“天贵人和、厚德载物”的核心价值观,坚持“大品牌大担当”的价值理念,积极践行企业社会责任。2018年,被誉为精准扶贫树立新的标杆的茅台除了继续公益扶贫、公益助学、彰显企业的社会责任外,还将组建公益联盟,由茅台单方的帮扶和励志,扩大到经销商、消费者、茅台文化爱好者多个层面,从而更大程度的实现茅台品牌知名度和美誉度,提升茅台品牌价值。

按照茅台部署,将由各省区、联谊会引导经销商、消费者、茅台文化爱好者组建贵州茅台酒股份有限公司“公益联盟”,开展扶贫赈灾、环保节能、捐资助学、便民服务、支教等类型的公益活动。

(5)成立传承人联谊会,发展经销商、“茅二代”为“忠诚茅粉”。

“茅二代”是茅台市场营销生力军,更是茅台未来发展的主力军。年初出台的“茅二代”、“百年老店传承人”等一系列配套政策,目的就在于推动茅台的传承与发展。

为此,茅台一方面要营销员与“茅二代”同窗培训机制,加深“同学”感情,夯实“伙伴”关系,增强经销商对茅台的文化认同、情感认同和价值认同;另一方面要培养专业型、知识型、创新型的“老店”传人。

按照此要求,2018年茅台将成立传承人联谊会并支持其研发年轻时尚酒文化衍生品。


糖酒快讯短评:

在新一轮的渠道风云当中,我们可以发现:各大品牌已经成为参与竞争的主体,而抢夺的标的也是有了转变,纷纷聚焦终端渠道和终端消费者。

五粮液提出了“百城千县万店”工程,进行营销改革,表示要形成核心终端的深度运营,形成末端优势。洋河的“522极致工程”曾被行业认为是其营收增长的秘密,洋河把终端的建设纳入到这个工程中。和洋河一样,在终端建设走在前面的还有古井贡。通过多年的“三通工程”即就是路路通、店店通和人人通,集中资源进行精细化的网店建设,古井贡在安徽市场实现了多个第一。水井坊重回“新省代”模式后直接掌控3000多家终端核心门店;而在2017年第一季报数据中显示核心门店扩大至1/3。沱牌舍得也在短短一年时间,也迅速增加渠道投入,营销人员数量增加了200%,终端上柜网点增加了200%。红花郎启动的“核心联盟商”其实质也是笼络更多二批和终端客户。

于是乎,一线酒企把抢夺终端放在了营销工作和渠道建设的重中之重。只是,茅台终端抢夺战更为精细化、科技化、系统化、立体化,再一次领先了行业,至于效果如何,关键看执行力,对于茅台营销团队来说也将迎来一次全新的考验。2018年将给我们答案。


[来源:糖酒快讯]  作者:刘彬  编辑:何文可

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