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观点 | 茶叶营销产品创新如何驱动小产区大市场?| 糖酒快讯网

糖酒快讯 - 经销商 2018年01月01日
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引言:

中国现有的茶园发展中,绝大部分分布于山区地带,其中为数不少的茶园已经正在实施或逐步实行生态型、有机型茶园的生产模式,这都可以作为原生态茶园发展的雏形,将对原生态茶园的发展产生推动作用。但是,原生态茶园这个新生产业模式,无论在理论上或实践上,仍然处于初步探索阶段,有很多问题需要广大茶叶工作者和社会各界人士去思考和解决。其实整个以生态茶园为基础构建的区域茶叶企业都在做一个“小产区+小品类”的创新;其实,生态茶园只是解决了茶农安全的基本背书,而并不能解决消费认知、渠道建设、品牌传播的整体问题。所以茶叶的品牌营销整体正在面对一个小产区大品牌如何发展的命题。

一、  “快消化”是茶叶营销小产区大市场的必经之路

1、茶叶营销快消品化的意义

从茶企的角度来看,企业做大规模是茶叶快消品化的保证,通过规模化摊薄企业的运营成本、管理成本和产品营销成本,从而为进一步降低茶叶产品的零售价格提供可能。因此,中国茶企需要迈上现代化企业的台阶,进入精细化管理的轨道,掌握现代营销的理论和方法。站在茶产业的角度,茶叶快消品化能提高茶叶资源的利用率、茶园土地的产出率和茶农的劳动效益,增加茶叶企业的经营效益,提升整个茶产业的运营效益,推动茶产业的良性发展。

站在茶行业的角度,茶叶快消品化能做大茶行业和茶经济,为国家的经济发展作贡献。站在人类社会的角度,茶叶快消品化能让普罗大众享受到茶叶这个“健康之物、灵性之物”,能促进人民的健康、快乐和社会的和谐。

2、生产大众化茶叶产品:快消品也好,慢消品也罢,产品永远是基础。

快消品的最主要特征是产品价格的大众化,这里面包含了两个价格:一是作为一个消费行为,消费者使用一次的价格,这里可以称之为“绝对价格”。比如:喝一杯茶价格是多少?每天喝几杯茶?每个月喝多少茶?消费者会计算。二是一件产品的单价,这里可以称之为“相对价格”。比如,一个包装单品的茶叶价格,消费者购买时会有瞬间感受。茶叶的这两个价格形成一个组合,分别决定了消费者的喝茶习惯和买茶行为,两者具有一定的关联性。要想使茶叶成为快消品,这两个价格都必须做到“大众化”。降低“绝对价格”,需要从茶产业链的上游开始,改变茶叶种植模式,改变茶叶的加工与生产方式,改变茶叶营销模式,等等。具体的做法有种植集约化、茶园标准化、机器采茶、机器制茶、渠道扁平化等。降低茶叶的“相对价格”,则应该从改变包装方式与形式、改变单品的装量等方面入手。例如简约化包装、采用低成本包装材料、减小单品装量等。同时,茶企应加大投入,研发和生产多样性茶叶产品,以满足消费者对茶叶饮用的感官多样性和功能多样性需求。市场上已经出现了针对年轻消费者的各种花草茶、果味茶、功能茶等,市场反应良好。要着重强调的是,价格大众化决不能以牺牲茶叶产品的基本品质为代价,更不能以牺牲茶叶产品最底线的饮用安全为代价。

二、“弱品类”强品牌是茶叶产品营销破局之本

1、弱品类强品牌是利器

品类品牌化是将一个大品类作为品牌重点去操作,实际上这样的操作最后诞生了农业品牌化的“区域公共品牌”。于是有了信阳毛尖、六安瓜片等茶叶区域公共品牌;这种操作其实是导致中国茶叶有品类没品牌的核心问题;因为整个品类是行业共享的,所以一众人去做一个品类一个品类就容易被做点参差不齐。所以,品类的品牌化最终导致中国茶叶产业有品类无品牌的现状。黑格咨询产业研究发现,未来茶叶品牌要走出去,一定不是细分品类和小产区先实现,而是在大产区大品类中走出来。只是这样的品牌化茶叶品牌最终要以“弱品类强品牌的方式”来实现。本质就是在先在相对成熟的品类里面建立全新的品牌认知、产品标准、快消化落地。例如绿茶里面的竹叶青、峨眉雪雅;红茶里面的金骏眉、大红袍等。他们基本都是弱化品类强化品牌的操作手法。

2、品类品牌化是一条艰辛的路

快消品必须是品牌化的产品,这是中国茶叶快消品化的最大难题之一,中国茶业企业亟需“恶补”品牌这一课。近几年,不少中国企业在品牌建设方面取得了巨大成功,但中国茶企的反应相对滞后。对消费者而言,茶叶品牌就是要建立消费者的信任感,以解决买茶过程中的识别困难,优化消费者的饮用感觉。要把茶叶快消品化,就需要建立亲民性、时尚化的茶叶品牌,而不是古典气质、高高在上的茶叶品牌。饮品行业的娃哈哈、王老吉、康师傅、农夫山泉等,白酒行业的江小白、老村长等,都是具有较强的亲民性的品牌,给我们打造亲民性茶叶品牌带来很多启发。

至今,中国茶叶还难以找到亲民性、时尚化的茶叶品牌:诉求“茶有益,茶有大益”的大益茶业似乎还不坚决;诉求“天然,健康,人情味”的天福茗茶似乎做得也不彻底;而众多以历史、文化和大师为背书的茶叶品牌,在亮相时就高高在上,远离老百姓。打造亲民性茶叶品牌,还需要着力解决茶叶产品的基本品质保证和基本品质标准化问题。这又回到了茶叶产品本身,必须从茶业产业链上游的种植、加工和生产入手。解决不好这两个产品层面的基本问题,消费者对茶叶品牌的信任就不可能建立起来,而没有消费者的信任,其他一切问题便无从谈起。

3、渠道品牌与消费者品牌共建:打造双向亲民性茶叶品牌

实际上,过去很多年里茶叶的品牌建设主要是完成了“产区公共品牌建设+渠道品牌建设”的体系建设。而正真基于产品的“消费者品牌建设”并不明显。例如八马、天福等本质是渠道品牌建设;卖的茶叶也基本是接近“大路货品质的产品”。所以,未来的茶叶品牌建设与营销必须以“消费端品牌建设”为重点;辅助以渠道端品牌建设可能更具破局性。

三、“标准化”产品是茶叶营销小产区大市场的致胜法宝。

总结来看,茶叶产品的基本品质及其标准化包括一下核心三条:

一是茶叶的色、香、味、形的基本感官特征;

二是茶叶对人体的基本有益功效;

三是茶叶的基本卫生与安全指标。

1、解决喝茶的便利性问题

使用“便利性”也是快消品的主要特征。通过茶叶的品牌化,可以降低消费者的信任成本、识别成本和选择成本,一定程度上提高了消费者的便利性。但是,茶叶快消品化远没有完成,还需要解决消费者对茶叶的购买、保存、携带和饮用等后续过程中的便利性问题。

首先,茶叶快消品化需要打通其销售渠道,主要是拓宽和压扁销售通路。茶叶产品必须在渠道上与其他同类的快消品同行,在终端上与其他同类的快消品同在,让消费者购买茶叶变得举手可得。现在的茶叶零售终端大多在街边茶叶店、茶叶专卖店,甚至茶叶市场,这样的销售终端不可能让茶叶“快销”起来。

2、用产品品质升级适应消费升级

通过真空包装、充氮包装、单杯独立包装等技术手段和方法,增加茶叶保存和携带的便利性。茶叶保存时需要避光、防潮和密闭防串味,对于中国饮用量最大的绿茶,以及发酵程度较低的半发酵茶(如清香型铁观音等),还需要防止茶叶因氧化而退质。对于这些问题,茶企不但要向消费者普及茶叶保存的基本常识,更应通过技术手段加以解决。这不仅会提升消费者保存茶叶的便利性,也降低了消费者喝茶的学习成本。

3、给消费者一套价值衡量标准

茶企应站在消费者的角度,从茶叶产品创新、泡茶工具和泡茶方式的创新入手,彻底满足消费者对于饮茶的简单、便捷的需求。我们试看,一种袋泡茶开辟了一个消费大市场,一个飘逸杯引领了一个喝茶大潮流,瓶装和听装茶饮料快速压倒了可口可乐。这不仅证明了中国人的茶情结,也证明了喝茶“便利性”的巨大威力。在这方面,近几年正在推广的速溶茶和泡茶机就值得关注,特别是一款智能化程度很高的泡茶机,主要借鉴了在西方大行其道的咖啡机理念和技术为饮茶提供了很大的便利性。不得不承认,我们的茶企还没有真正从消费者角度出发去做产品。例如小罐茶这个品牌的快速崛起,除了其品牌创始人有较高的营销素养外;更重要的是小罐茶正在用一种新的方式构建一套高品质茶叶品牌的“标准化价值衡量体系”,因此广泛受到消费者青睐。在礼品市场和高端自饮市场都获得较高认可;高端自饮市场小罐茶用原产地+大师作为高品质保证背书;礼品市场其用“标准化+原产地+大师”组合的方式建立“小罐茶价值衡量体系”;因此标准化与品牌化对茶叶品牌营销来讲十分重要。

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[来源:糖酒快讯]  作者:徐伟|黑格咨询集团董事长  编辑:陈小桃

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