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吕咸逊:茅台酱香系列酒2018年发展趋势七大预判

糖酒快讯 - 资讯 2018年01月05日
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文|吕咸逊 海纳机构总经理

在今日举行的国酒茅台2017年度酱香系列酒全国经销商联谊会上,海纳机构总经理、茅台酱香酒营销顾问团秘书长吕咸逊为参会嘉宾带来了主题为《茅台酱香系列酒2018年发展趋势七大预判》的演讲。


回顾2017年,酒业的闪光点便是茅台酱香系列酒的突出表现,创造了又一个茅台速度。对此,吕咸逊认为,系统创新才是茅台酱香系列酒超预期业绩的核心驱动力,系统创新具体表现在四大方面:差异化产品创新、双子座价格创新、三大会议推广创新、四大变革组织创新。

而在其演讲中,最受关注的还属其对明年发展趋势的七大预判:

一是高景气内涵式成为茅台酱香系列酒的新增长模式。

一般而言,收入(Revenue)等于价格(Price)乘以销售数量(Quantity),价格因品牌溢价能力而有高有低,销售数量依赖于渗透率,即渠道、终端的数量。茅台酱香系列酒从2017年下半年开始,不增品、不增商、不增量,由此可以推断茅台酱香酒2018年的增长将更加看重收入,其次才是销量。酱香酒恰恰具备生产周期长、酿造成本高、产品品质高等属性,酱香品类会支持价格上调式增长。

在经济学中,有一种常识叫“价格上涨,消费者买的量就下降”,但是现实世界往往并不是这样。价格上涨初期,销量可能下滑,不过不一定是消费者买的量下降,而是因为厂家惜售;到了价格上涨的中间阶段,消费者担心价格进一步上涨而购买,市场上可能就会价格和销量一起放量,所谓“量价齐升”;到了渗透率不高的价格上涨最后阶段,消费者购买的量会相应下降。所以说,“量价平衡”将是做好茅台酱香酒2018年营销工作的关键点。

二是品牌文化建设成为茅台酱香系列酒的强管理核心。

茅台集团董事长袁仁国在讲话中提到,要坚持文化引领,充分利用“互联网+”和大数据,扩大系列酒宣传辐射范围,提高产品美誉度及知名度。从专业的角度来看,品牌分为企业、产品及商业三部分。企业品牌打造通过“茅台酱香·万家共享”品鉴会,做大酱香品类,做强茅台酱香系列酒品牌来实现;产品品牌完善通过对茅台王子酒、茅台迎宾酒、仁酒、汉酱、赖茅等产品品牌的定位诠释、视觉系统、创意表现、媒介策略来完成;商业品牌培养通过终端门头、生动化陈列及新零售系统来规范,如“茅台酱香云店”等。

品牌文化建设将从传统的广告、公关向新时代的内容、社群转型。举个例子,未来的品牌文化建设将跨平台、融平台去操作,传播品牌的同时进行产品的销售。微博引流到天猫,微信引流到京东,头条引流到京东,知乎引流到百度等,所有平台均可以图片、文章及视频的形式为茅台云商上的茅台酱香系列酒引流。

三是直控旺销终端成为茅台酱香系列酒的抓基础重点。

渗透率是一个市场学中的一个名词,有多种定义,主要意思是预期市场需求与潜在市场需求的比值,表示的是一种产品与服务在市场中的覆盖程度。茅台酱香酒的渗透率提升重点要从“建网络”转向“抓陈列”、“搞品鉴”,也就是要抓好旺销终端、重度消费者。“百千万万工程”遵义的成功经验就是旺销终端提升了渗透率,进而带动了茅台酱香系列酒在市场的销售氛围。


百千万万工程

四是以茅台王子酒为代表的大单品成为2018年度亮点。

消费升级,主流换挡,100—300元/瓶价格带成为品质消费升级的新区间,这个区间市场容量巨大,具备增长空间,以洋河海之蓝为代表。针对这个区间市场的特点,需要布局密集分销商建设为主的广/全渠道,要重视以城市商圈动销为中心的联动终端模式,传播侧重于新商务新社交为特征的消费场景。

100—300元/瓶价格带的产品结构(产品价格)存在上行的机会。茅台集团党委书记、总经理李保芳说,明后年一线名酒高品质基酒出现稀缺,消费升级红利最大的机会和空间将集中在二线名酒上。茅台酱香系列酒将迎来极好的发展机遇,努力成为重要增长极。由此可见,茅台酱香系列酒将会考虑如何抓好以赖茅、王茅、华茅以及汉酱为主抓好300-800元/瓶的次高端历史机遇,如何抓好茅台王子酱香经典、金王子及生肖酒的机会,如何抓好中国红茅台迎宾酒的宴席场景营销。

五是茅台酱香系列酒经销权成为中国酒业的稀缺资源。

一方面2017年已经爆发的“酱香热”,从高端群体到大众群体,从商超流通到全面终端,从局部省份到全国市场,从茅台股份到酱香品类;另一方面茅台股份对品牌和产品的严格管理,首先是不增品、不增商、不增量,其次是李保芳书记强调“坚持包装不外包、基酒不外购,是两条基本原则”。2018年对拥有茅台酱香系列酒经销权的经销商是机遇,对未有经销权的则是遗憾。

六是从新产品到混合所有制由浅到深的系统创新转型。

“条条块块结合”,“块块”以主销品牌、畅销品种、主流产品为主,“条条”以独立品牌、个性品种、高价产品为主。在总结与中石化易捷合作赖茅经验的基础上,组建专项小组深入研究与中国烟草、华润集团、中粮集团等公司的混合所有制创新。线上线下相结合,就是要做好新零售,研究创新F2R2C的模式,构建厂家直控的“茅台酱香云店”授权店体系。“茅台酱香云店”授权店体系,将依托互联网化、智能化技术,以地级市、县城的城市大批零商为主体,对茅台王子酒酱香经典、贵州大曲生肖酒等概念产品实行从厂家到省仓到门店的全渠道、精细化、配额制管理,从而完成从厂家到消费者的F2R2C最短链并利用大数据实现对消费者画像。

七是茅台酱香系列酒引领酱香品类的大众化、国民化。

国酒茅台和茅台酱香系列酒带动了酱香型白酒品类的井喷,酱香型白酒品类的发展将为茅台酱香系列酒和国酒茅台提供更广泛的消费群体基础。以五粮液国窖1573剑南春水井坊、海之蓝等为代表的浓香大单品已经覆盖全国高端、中高端、中端等近乎全价格区间,但酱香真正的全国大单品只有飞天茅台,品牌稀缺、单品稀缺就是最大的潜在市场、最大的商业机会。

新闻热线:13708223356

[来源:糖酒快讯]  作者:吕咸逊  编辑:陈小桃




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