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如何告别混乱的红牛?华彬转投战马,2018要完成15个亿能实现吗?

糖酒快讯 - 食品 2018年01月17日
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导读:多年来,华彬集团在饮料业务上一直坚持只做红牛一个品牌,在精耕细作下,红牛已成为同类饮品中的佼佼者。2018年,华彬却要力推新品战马,这是为什么呢?

去年,泰国天丝医药对华彬集团的红牛品牌授权到期,能否续约的传闻一直困扰着华彬集团。商标悬而未决之下,各个品牌开始挑战红牛在品类的权威地位。东鹏特饮、启力等老品牌和新品牌在2017年不断发力进军市场,除此外卡拉宝、魔爪等外国品牌进入中国市场。功能饮料市场竞争在进一步加剧。

2016年底,由华彬集团推出的战马能量型维生素饮料率先登陆苏、豫、皖、吉、辽等省份部分地区试销,2017年3月份全面启动市场推广。

2017岁末战马再推罐装强化型新品,新品为红色罐装,沿用原有名称战马能量型维生素饮料,规格为310ml,外形更加时尚靓眼。

2018年2月底,华彬集团将全面布局战马。据了解,2018年,华彬集团为战马制定的销售目标,瓶装战马营业额8亿元,其中清爽型(含气)产品3亿元,原味(不含气)产品5亿元,罐装(强化型)战马7亿元,合计15亿元。

那么,为了完成2018年的销售目标,这场功能饮料之战该怎么打?

为了实现战略目标,华彬集团调整营销传播策略,有序建立有别于红牛的战马品牌知名度开拓计划。2018年,战马将在电竞、体育运动、综艺和影视剧、音乐四个传播领域并力齐进,战马制定了精细化的铺货目标。

1月15日,战马能量型维生素饮料宣布与蝉联2016、2017年LPL夏季赛冠军的电竞俱乐部EDG英雄联盟分部进行年度战略合作。这次与EDG阵势浩大的跨界合作,不单单是赞助的简单合作,更能体现出品牌理念与价值观的糅合升华。战马把电竞作为品牌与消费者进行娱乐沟通的平台,用丰富的游戏营销活动与“互联网原住民”玩在一起。

替代红牛,华彬重点打造战马

虽然与“红牛”均属于能量维生素饮料,但“战马”也有自己的显著特征,含气、不含气两种口味以红、蓝瓶身颜色来区分,400mLPET包装零售价5元,避开了与“红牛”的正面竞争。

针对“战马”推出的两种口味,业内人士评价不一。一方认为,含气产品适合夏季冷藏饮用,能够带来酷爽的享受,不过随着60后、70后消费群体越来越注重养生,含气产品或将重点吸引年轻消费群体的购买;另一方则认为,含气产品的热销在欧美地区比较明显,一定程度上反映了消费热情与潜力,但与国内市场不同的是,欧美消费者食用牛肉较多,喝碱性的含气饮料能够解油腻,并且“红牛”在国内培养了20年,消费者早已习惯了这种口味,接受含气产品还有待时日。

业内认为,战马品牌的突然发力,表明这款产品在华彬集团快消品板块中受重视程度的提升。虽然红牛仍是华彬集团快消品业务的主力军,但也受到了来自战马的挑战。或许这是华彬集团的战略调整,依赖红牛成熟的渠道体系和宣传经验,战马未来或有代替红牛的可能。

新品战马,能否延续红牛传奇

依靠红牛的成功运营经验,华彬集团从红牛单一品牌拓展至多品牌发展。华彬已经拥有含气功能饮料战马、高端瓶装水VOSS、椰子水唯他可可、果汁饮料果倍爽等。媒体公开消息显示,2016年红牛的销售额为221.8亿元,该数值在2015年是230.7亿元,2014年约200亿元。同时,2015年当年的业绩显示,果倍爽为2.31亿元,维他可可为1亿元,不过,由于华彬集团并非上市公司,上述相关数据并非官方公布。

有分析称,华彬对红牛一直寄予厚望,公司甚至为红牛单独制定了三年规划,即截止到2017年末,红牛要实现全年500亿元的销售目标,不过,若按照上述2014年时红牛的年销售额200亿元计算,这意味着华彬运营红牛要在三年内实现150%的业绩增长。不过,在红牛商标授权尚未有定论的背景下,该业绩目标对于华彬集团来说压力不小。

华彬集团似乎也意识到这个问题,在红牛商标悬而未决期间推出了含气功能饮料品牌战马。有分析人士指出,华彬集团推出战马是希望打造一款可以代替红牛的产品,防止红牛商标授权到期带来巨大影响。寄托一款大单品走天下的想法越来越不切实际,华彬集团也在寻找分担这类风险的业务。

虽然华彬集团投入很大,但相较于红牛,战马的消费者接受度仍然不高。此前,有华彬集团员工透露,战马的销售情况不容乐观,仅在网吧等渠道销量尚可,但因口感问题,消费者还是很难接受,商超方面销量上涨较慢。

营销专家路胜贞表示,推进战马,华彬集团意在加强在功能饮料市场的占位,对乐虎、东鹏特饮形成有效防守,避免在红牛之外的瓶装市场被过多的分食。此外,华彬集团为红牛找到了一个可以随时升级换代的产品。未来,战马的前景较为乐观。

不过,也有业内人士持不同观点,该人士称,战马作为一个后入局的品牌,虽然能够借助华彬集团的渠道优势进行布局,但华彬集团对于战马的推广仍然保留一定的余地。战马这一品牌除与红牛竞争外,还与可口可乐魔爪有正面的对抗,在消费者认知度不高的情况下,战马也很难成为下一个红牛。

也有人认为,现阶段很多业内人士将战马与红牛的过度对比对战马来说并不公平。作为初入市场的新品,期待战马能够在一夜之间取代红牛是不可能的。新品的成长道路总是艰难的,特别是定位年轻消费群体的功能饮料市场。

多变、个性化、超细分品类……等多种因素下,品牌的成长愈加艰难。但是新品的成长除了速度之外更重要的是生命力是否长久,是否能够适应年轻人的变化。

[来源:新食品]  作者:罗诗雨  编辑:罗诗雨

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