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洮儿河核心单品炼成记

糖酒快讯 - 资讯 2018年02月01日
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导读:历经销售公司换帅、厂区搬迁、产能扩容的洮儿河谋定而后动,锁定 省酒 100 元价格带这一生命线,主推 定价覆盖 60-160 元区间的和顺系 列,旨在打造覆盖省内外市场的核心 单品;

作为吉林省老牌酒企,洮儿河酒 业有限公司(以下简称洮儿河)今年 的重头戏当属产品体系的重构。



历经销售公司换帅、厂区搬迁、产能扩容的洮儿河谋定而后动,锁定 省酒 100 元价格带这一生命线,主推 定价覆盖 60-160 元区间的和顺系 列,旨在打造覆盖省内外市场的核心 单品;由此也一举改变了多年来“产 品泛滥、无核心”的尴尬局面。不仅 如此,在核心单品战略下,洮儿河先 是和顺系列上市前三个月便回款近 千万,而后核心市场更因此举取得了 销售额同比 200% 的大幅增长。

那么,洮儿河初具雏形的核心单 品是如何炼成的?

锁定省酒生命线, 牢控 100 元价格带

兵法曰:谋定而后动,则无往而 不胜。洮儿河锁定 100 元价格带的 产品战略变革同样是基于对白酒产 业发展形势的预判而制定。

有着多年全国性品牌运营及大型酒水销售平台工作经历的现任洮儿河酒业销售公司总经理方运武全面分析全国酒业发展局势后,意识到 一线名酒前赴后继的渠道下沉和精 细化运作的深入,将成为地产名酒最 大威胁。

“我认为,随着以茅台系列酒、洋 河海之蓝为代表的名酒企业不断进 行的渠道下沉和渠道精细化运作,

100 元价格带将成为区域领头羊的 生存线,一旦区域领头羊失去 100 元 价格带的引领作用,增长的天花板显 现,区域领头羊的地盘、市场蛋糕和 利润空间都将逐步的缩小,优势将逐 步丧失;待名酒渠道下沉到一定时 候,等待我们的只有苟延残喘和被收 购的命运。”在方运武看来,于洮儿 河这样的区域领头羊而言,掌控行业 趋势,就是如何抓住这一波消费升级 的浪潮,获取更大的生存空间。

结合东北市场实际情况,方运武 判定 100 元价格带产品将在较长一 段时间内占据当地的主流消费带;因 此,洮儿河历史上首款泛区域超级单 品和顺系列的四款产品将价格区间 锁定在 60-160 元。

对于背后的逻辑,方运武进一步 补充道,“不能占领百元价格带的领 头羊将会烟消云散,这是消费者主动 选择的结果;在市场上的表现是消费 者喝的酒档次越来越高,但是单次饮 用量降低,这就是行业中所说的‘量 价背离’趋势,整个白酒行业销量是 下降的,价位是上升的,总体销售额 微增。”

三招打造标杆市场

“确立了核心单品策略,还需要 配套系统的市场策略才能让产品在 销售上获得突破。”方运武认为,如 果企业没有新的营销机制,换再多的

产品也形不成大单品。据记者了解,为了营造和顺系列

的销售氛围,洮儿河集中了大量资源 从终端、促销和传播等方面进行拉 动 ,并 全 力 塑 造 白 城 、长 春 、大 连 、吉 林、沈阳等标杆市场。 助力经销商牢牢掌控终端

“在样板市场打造和终端陈列方 面,我们下了大功夫。”方运武透露, 以和顺新品上市为契机帮助经销商 加强对终端网点的掌控。

“仅以长春市场为例,借助‘终端 会战’,我们就已与市内 200 多家优 质烟酒店、副食品店签订了‘定制化 合同’,帮助经销商在这些地方对和 顺系列产品作重点陈列。”方运武补 充说。

除了做好陈列外,洮儿河还展开 了市场“千网”工程和“形象街”工 程打造,以求集中优势资源提升和顺 系列产品影响力,让消费者知晓并认 同和顺系列产品。

方运武进一步透露,“为切实提 升和顺的市场占有率和开瓶率,我们 还集中了大量优势资源抢占餐饮终 端,并给予了经销商较为丰厚的利润 回报率,提升他们积极性。” 用大力度的促销提升动销率

除了在酒体、酒质方面下功夫外,洮儿河针对和顺系列产品还推出 了近年来最大力度的一次促销推广 活动,目的就是为了提高和顺系列的 购买率。

“具体的做法就是,我们分批次 向市场投放一万部品牌手机,消费者 通过购买产品后的微信扫码就有机 会赢得手机,再加上手表和微信红包 等奖项,整个推广活动的综合中奖率

将达到60%以上。”方运武透露,大 频率、高回报的促销活动,让和顺系 列一上市就引发消费轰动,有效地提 升了样板市场的动销率,也实现了对 消费者的品牌灌输和培育。 消费者沟通上,打好本土情结牌

最后,在消费者沟通方面,洮儿 河花费精力在本土文化上下功夫。

据方运武透露,“与外来品牌同 台竞技,尤其是面对川黔名酒联袂开 发东三省市场的压力,除了要差异化 营销,更要打好‘亲情牌’。”

对于具体的做法,记者了解到, 洮儿河通过携手 FM92.7 时间公益关 注留守儿童,组织“以诚会友”亮相 东北亚博览会等各类公益活动加强 品牌与本土消费者的黏性。

随着越来越多的外地品牌涌进东北,倒逼东北酒企从竞争到竞合, 共同推进东北地产酒与东北民众之 间的情感联系。

用“小区域主线产品”做补充

据了解,洮儿河此前沿袭的是地 产酒运作模式,缺乏行之有效的防窜 货等管理手段;因此,洮儿河之前只 能通过在各个小区域市场推出差异 化产品的办法来防窜货和防伪冒产 品,但随之而来的问题就是产品溢价 能力难以提升。

“过去东北地产酒爱推行小区域 产品而不推跨区域产品的逻辑在于 缺乏有效的价格管控、物流管控等方 面措施。”在方运武看来,只要这个点 突破了,东北地产酒完全可以打造跨 区域的大单品。

“所以我们打破了过去的区域壁 垒,主推和顺系列,并集中优势资源

全力提升其品牌溢价能力。” 方运武 说。

不仅如此,为了减少和顺系列 核心单品打造的障碍,洮儿河在产 品体系重构之前根据市场需求已 大刀阔斧地清理产品线,只保留在 各个区域还畅销的产品作为和顺 系列的补充。

“在这个不断变化的消费市场, 比较好的做法是,以核心单品为战 略目标服务开发产品;而不是说企 业只做一支产品就够了。”方运武表 示,大单品战略不是企业的全部,推 和顺大单品本意是推出一个销量特 别大的跨区域标杆性产品,从而带 动其他产品,提高企业在渠道中的 话语权。

“过去洮儿河的产品体系比较分 散,在主要市场内均有‘数量可观’ 的小区域产品,但一直没能形成区域 强势的大单品;而和顺系列的打造就 是一个新的起点,洮儿河将形成‘核 心单品+区域主线产品’的产品矩 阵。”方运武总结说。

[来源:糖酒快讯]  作者:刘彬  编辑:魏鹏飞

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