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守正出奇,椰岛如何攻下传统保健酒营销痛点

糖酒快讯 - 资讯 2018年02月02日
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导读:2018年2月2日,世界长寿之乡海南,海口国际会展中心,中国大健康产业上市公司海南椰岛集团,隆重举行了“2018椰岛国家品牌计划.感恩中国健康行”首发仪式。

2018年2月2日,世界长寿之乡海南,海口国际会展中心,中国大健康产业上市公司海南椰岛集团,隆重举行了“2018椰岛国家品牌计划.感恩中国健康行”首发仪式。


这是2018年海南椰岛在央视“CCTV国家品牌计划”等电视广告狂砸6亿之后,实现战略落地的又一个重大动作之一。在中国酒业界与媒体界抛下了又一枚“重型炸弹”,引起了社会各界的高度关注。


近日空降椰岛的“酒业少帅”马金全在会上发布了椰岛酒业2018年营销规划,并现场与新加盟战略经销商签约金额4.4亿元,为本次启动仪式写上浓墨重彩的一笔。

过去在椰岛传统市场建立了优势地位的功勋经销商获邀参加了大会,10大战略经销商被授予“2018椰岛感恩中国健康行健康大使”称号。本次活动吸引了酒类行业共50多家媒体到场参与采访报道。

海南椰岛2000年A股上市,因为“保健酒行业唯一上市公司”受到公众和资本市场关注。而早在10年前,椰岛酒业销售额就已超过10亿元。这个体量在当时,不仅稳居保健酒行业老大的位置,即便与当时的白酒企业相比,也是极有竞争力的。因此较长时间里,一直稳居保健酒老大的位置。但到了2016年,据海南椰岛的年报显示,酒类板块实现销售收入3.32亿元,尽管实现了近30%的同期增长,但与业内领先品牌的差距已非常明显。

2016年,东方资本入主椰岛成为第一大股东后,通过一系列大刀阔斧的改革,全力推行“大破、大立、大发展”政策,使椰岛从根本上得到了脱胎换骨般的重生,并明确了“专注大健康产业”的发展路线,提出了“2.3.2”的发展模式,做强、做精、做大三个平台。

2017年,海南椰岛集团董事长冯彪先生在接受央视访谈时,谈到椰岛未来的“大健康”战略规划:将椰岛酒业打造成健康酒中的“茅台”,缔造百亿级企业!


冯彪为椰岛制定了5年“涅磬计划”,通过拓宽大健康产业布局和高速高效的市场运作,快速扩大规模,创造利润;发展供应链金融和投资为实体服务的功能,创新发展模式,为酒业板块的快速发展提供多方位的服务,快速壮大产业规模,让椰岛“健康情怀”落地、生根、发芽。

在冯彪的大力推动下,椰岛启动了半个多世纪发展史上最令人瞩目的重大动动:2017年11月,海南椰岛通过招标形式,加入中央电视台2018年“CCTV国家品牌计划”。与椰岛一起加入“国家品牌计划”的,还有茅台、郎酒洋河等共8家酒企,椰岛酒业借此,真正跻身酒类行业8强!

2018年元旦开始,椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒、椰岛椰汁的广告亮相央视,在CCTV1、CCTV2的天气预报、焦点访谈的黄金点位,和CCTV3、CCTV4 、CCTV8、 CCTV10 、CCTV11、CCTV12等核心点位,每天滚动播出多达10余次。

这一计划标志着海南椰岛强势回归,与央视联手,利用国家平台成就椰岛品牌。

在新兴市场拉动下,全球保健酒市场呈现明显的发展态势,2016年全球保健酒市场规模已达128.6亿美元。随着经济条件的持续改善,以及健康意识的不断增长,全球范围内保健酒市场将持续扩大,预计到2023年,全球保健酒市场规模将达196亿美元,其中新兴市场仍是主要增长点。


出身金融银行界,年轻有为的椰岛酒业董事长陈曦先生,在接受中央电视台访谈时,同样表示,健康产业是21世纪全球热点,是继IT互联网产业之后成为全球财富最集中产业。东方资本入驻椰岛后,将利用东方资本强大的资本市场为依托,专注投资大健康产业,通过加大对酒业的总投入,投入巨资加入“CCTV国家品牌战略计划”,并全面调整产品品系,改革价格体系和营销模式,积极开拓新市场,加大产品研发力度,持续加大对品牌建设的投入;并围绕大健康产业进行上下游供应链布局,打造椰岛大健康生态产业链。

与天价加入“CCTV国家品牌计划”线上造势相比,椰岛更需要线下的战略和布局,必须保持空中与地上的高度协同作战,才能打赢这场椰岛旷世之战,关键谁来挂帅?又是怎么的战略布局才能力挽狂澜?

经过数月相互接触商谈,在中国酒业“既有营销大脑,又有咨询智慧”的职业经理人马金全,正式入职海南椰岛酒业发展公司总裁兼销售公司总经理!这个“双重要职”的加持,对于中国保健酒行业唯一一家上市公司来说,决定了马金全这个空降而来的“酒业少帅”,将更有大展拳脚的平台与空间。


椰岛背后的巨人——东方资本集团、椰岛集团董事长冯彪在2018年雷霆齐发:一是椰岛集团2018年加大央视投入,强势列入“CCTV国家品牌计划”,仅2018年的电视广告投入就达6个多亿;二是让专业的人做专业的事,不惜重金引进酒业高端人才。这个挟“两大雷霆之势”而来的行业大动作,已充分显示东方资本集团有意“决胜酒业”的决心和信心!对于中国保健酒领域来说,这个无异于“天价广告”的央视大投入,在这个节骨眼上引入职业经理人加盟“领衔主演”,可见马金全在整个海南椰岛酒业发展公司中所占的“足够分量”。

挂帅椰岛酒业后,马金全表示:在中国酒业市场,“资本光有企业,企业光有地盘”,是远远不够的。如果缺乏运用资本的杠杆平台,如果缺乏驾驭市场的魄力,如果缺乏诚信与坚韧,如果不能精耕细作,梦想再大的事业版图,也无力把旗帜插上成功的山头。

在保健酒进军餐饮渠道方面,马金全认为:餐饮必须要做好,关键就是渠道与网点的布局,复杂的问题简单化,简单的问题重复化,重复的问题坚持化!小酒销售没有捷径、没有奇迹,只有努力和坚持,凡是销售好的产品第一步就是渠道覆盖,没有渠道去讨论动销就是形而上学的思想!


马金全还表示:无论怎么变化,我觉得唯一撬动市值的方法,就是“打造具有持续不断增长的企业核心获利能力”。没有持续的盈利能力,无论采取什么“术”的办法,都无法去改变现实!唯有“业绩”大“道”!才是“道与术”在股市的具体表现。打造企业自有的增长能力模型,是保障市值增长的核心动力之一。

在“道”与“术”上,马金全正在酝酿椰岛“鲨鱼计划”,并整合椰岛“涅磬计划”,其核心就是突出“守正出奇”的战略思想,在新营销时代打破旧体制,创新出奇,直击保健酒营销痛点,出奇制胜。“2018椰岛感恩中国健康行”就是“鲨鱼计划”与“涅磬计划”的一部分。

“守正出奇”的战略思想同样也将会在椰岛健康饮料板块得到淋漓尽致的体现。作为椰岛集团“大健康产业”布局中较为重要的一个产业—— “椰岛椰子汁”,日前也迎来高速增长期。


椰岛酒业总经理赵泽凯在接受媒体采访时向记者表示:2017年植物蛋白饮料行业收入为1400多亿元,比2016年复合增速达26%,在整个饮料行业的占比上升10%至15%个百分点;而椰子汁也较比去年有了较大的提升,目前椰汁行业的市场规模超过150亿元,椰岛椰汁虽然起步较晚,整体规模偏小,但仍然保持每年15%左右的增速;2018年随着椰岛加入CCTV国家品牌计划及专题广告片在央视的强势推广,椰岛椰汁在共享椰岛品牌红利的同时,邀请饮料行业专家加盟椰岛椰汁,对产品体系、渠道细分、消费者定位等方面进行了颠覆性的改革,相信2018年将会有爆发式的增长。

2018年,椰岛的健康酒业、旅居康养地产等,与人民健康息息相关的两大产业链布局,都已经完成,借助CCTV这个国家级媒体平台,乘着“国家品牌计划”这个高速列车,“2018椰岛感恩中国健康行”重装上路,将向着百亿级大健康产业领军企业,砥砺前行!

[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:魏鹏飞

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